Ausländische Videoanzeigen werden angesehen, bringen aber keine Anfragen – wo sollte man zuerst nachsehen?

Auslands-Videoanzeigen werden angesehen, bringen aber keine Anfragen – wo sollte man zuerst nachsehen?

Auslands-Videoanzeigen werden angesehen, bringen aber keine Anfragen – wo sollte man zuerst nachsehen? Erhöhen Sie nicht vorschnell das Budget und drehen Sie nicht sofort ein neues Video. Für Exportunternehmen zeigt die Zahl der Aufrufe lediglich, dass der Inhalt angesehen wurde. Sie belegt nicht, dass die Zuschauer einen Kaufbedarf haben. Zu prüfen ist, ob echte Anfragen nicht erfasst wurden, ob es sich bei den Besuchern um potenzielle Käufer handelt und ob die Website die im Video gemachten Versprechen einlösen kann.

Ein Video, das den Betrieb einer Maschine zeigt, kann zahlreiche Technikbegeisterte anziehen; eine Fabrikpräsentation kann viele Likes von Branchenkollegen erhalten. Aufmerksamkeit bedeutet nicht gleich Geschäft. Erst wenn Sie den Weg von „Ansicht“ über „Besuch“, „Produktinformationen ansehen“ und „Kontakt aufnehmen“ bis hin zu „Vertrieb erhält die Anfrage“ in einzelne Schritte unterteilen, können Sie feststellen, wo das Problem liegt.

Führen Sie zuerst eine echte Testübermittlung durch und prüfen Sie, ob Anfragen eingegangen sind, ohne dass Sie davon erfahren haben

Die wichtigste erste Prüfung findet nicht im Werbekonto, sondern auf der Website statt. Öffnen Sie die Seite auf einem Mobiltelefon über den Anzeigenlink, senden Sie ein Formular ab und prüfen Sie anschließend, ob der Eintrag im E-Mail-Postfach, im CRM-System und auf der Werbeplattform angekommen ist. Wenn möglich, testen Sie auch über eine Internetverbindung im Zielmarkt, damit Sie sich nicht allein auf eine Prüfung im heimischen Büro verlassen.

Dabei müssen drei Dinge unterschieden werden: der Klick auf die Schaltfläche zum Absenden, die erfolgreiche Speicherung des Formulars und die Benachrichtigung des Vertriebs. Ein Klick auf die Schaltfläche bedeutet nicht, dass die Übermittlung erfolgreich war. Und eine Erfolgsmeldung auf der Seite bedeutet nicht, dass die Benachrichtigungs-E-Mail nicht abgefangen wurde. Conversion-Ereignisse sollten möglichst auf einer tatsächlich erfolgreichen Übermittlung basieren. Der Klick auf die Schaltfläche darf nicht unmittelbar als qualifizierte Anfrage gewertet werden.

Dasselbe gilt für Kontaktmöglichkeiten über Instant Messaging. Der Klick auf eine Kontaktschaltfläche zeigt lediglich Kontaktinteresse an; er bedeutet nicht, dass bereits eine Nachricht gesendet wurde. Erfassen Sie „Formular erfolgreich übermittelt“, „Klick auf Kontaktmöglichkeit“ und „vom Vertrieb bestätigter qualifizierter Kontakt“ getrennt und prüfen Sie zugleich, ob Ereignisse mehrfach ausgelöst werden. Andernfalls kann die Optimierung von Anfang an in die falsche Richtung gehen.

Verfolgen Sie den Besuchspfad und finden Sie heraus, an welcher Stelle die Zahlen deutlich zurückgehen

Betrachten Sie für denselben Zeitraum und dieselbe Anzeigenquelle gemeinsam die Aufrufe, ausgehenden Klicks, Besuche der Landingpage, Formularübermittlungen und qualifizierten Anfragen. Die Definitionen von Aufrufen und Klicks unterscheiden sich möglicherweise zwischen den Plattformen und dürfen nicht einfach zusammengerechnet werden. Berücksichtigen Sie außerdem Datenabweichungen durch Zeitzonen, Attributionsfenster und die Einwilligung der Nutzer.

Viele Aufrufe, aber wenige ausgehende Klicks? Prüfen Sie zuerst, ob das Video einen überzeugenden Grund bietet, mehr erfahren zu wollen. Gibt es Klicks, aber nur wenige tatsächliche Besuche, untersuchen Sie Weiterleitungen, Ladezeiten und möglicherweise ungültige Links. Sind die Besuche normal, nimmt aber niemand Kontakt auf, sollten Sie vor allem die Seiteninformationen, Vertrauensnachweise und das Formular prüfen. Sind bereits Anfragen eingegangen, aber keine Verkaufschancen entstanden, müssen Sie die Qualität des Traffics und die Vertriebsnachverfolgung beurteilen, statt nur die Website zu ändern.

Sucht die Werbung nach Zuschauern oder nach Käufern?

Ist das Kampagnenziel auf Videoaufrufe ausgerichtet, sucht das System in der Regel nach Zielgruppen auf Basis ihres Sehverhaltens. Das bedeutet nicht automatisch, dass nach Einkaufsverantwortlichen gesucht wird. Niedrige Kosten pro Aufruf können für die Markenbekanntheit nützlich sein, reichen für sich allein jedoch nicht aus, um die Wirksamkeit der Anfragegenerierung zu beurteilen.

Analysieren Sie den Traffic nicht nur nach Ländern. Schlüsseln Sie ihn auch nach Region, Sprache, Platzierung, Gerät und Werbemittel auf und beobachten Sie, welche Kombinationen zu Produktansichten und qualifizierten Kontakten führen. Ein zu weit gefasster Zielmarkt oder Werbemittel, die ausschließlich visuelle Effekte zeigen, können Interesse wecken, das für das Geschäft nicht relevant ist.

Bei Industrieanlagen kann ein Video, das lediglich den Hochgeschwindigkeitsbetrieb zeigt, für Zuschauer einfach interessant wirken. Angaben zu geeigneten Materialien, Bearbeitungsgegenständen und Grenzen der kundenspezifischen Anpassung helfen Käufern einzuschätzen, ob das Angebot für sie relevant ist – auch wenn dadurch nicht unbedingt mehr Aufrufe entstehen. Erfinden Sie nicht willkürlich Leistungs- oder Genauigkeitsangaben, um den Traffic zu filtern. Entsprechende Parameter müssen durch tatsächliche Unterlagen belegt sein.

Die Landingpage muss auf Fragen eingehen und darf nicht nur Klicks auffangen

Wenn die Anzeige ein bestimmtes Produkt bewirbt, der Link aber auf eine allgemeine Startseite führt, müssen Käufer die gesuchten Antworten erneut finden. Eine passende Zielseite sollte das im Video gezeigte Produkt, die Anwendung und die Sprache aufgreifen, damit Besucher schnell klären können, ob das Angebot ihrem Einsatzzweck entspricht, was der Anbieter leisten kann und wie die Kommunikation weitergeht.

B2B-Seiten müssen nicht unbedingt möglichst kurz sein. Einkäufer benötigen möglicherweise Informationen zu Spezifikationsbereichen, Materialauswahl, Lieferbedingungen, Unterstützung bei Zeichnungen oder zum Umfang des Kundendienstes. Fehlen diese Informationen, reicht auch eine gut sichtbare Schaltfläche kaum aus, um eine Kontaktaufnahme auszulösen. Angaben zum Unternehmen, Einblicke in die Fabrik und überprüfbare Qualifikationsnachweise können die Beurteilung erleichtern. Nicht belegte Zertifizierungssymbole dürfen jedoch keine echten Nachweise ersetzen.

Prüfen Sie außerdem die mobile Darstellung: Verlangsamt das Video den sichtbaren Seitenbereich? Verdeckt ein Pop-up den Text? Verlangt das Formular zu viele Angaben? Für die erste Kontaktaufnahme genügen möglicherweise zunächst Kontaktdaten und eine Beschreibung des Bedarfs; komplexe technische Parameter können später geklärt werden. Die Schaltfläche sollte auch erläutern, was nach dem Absenden geschieht, zum Beispiel „Zeichnung zur Bewertung senden“, statt nur unklar „Absenden“ anzuzeigen.

Website und Kampagnen benötigen eine gemeinsame Prüfliste

Bei der Ursachenanalyse scheitert es oft an den Zuständigkeitsgrenzen: Das Kampagnenteam sagt, die Klicks seien normal; das Website-Team, die Seite lasse sich öffnen; der Vertrieb wiederum, es gebe keine passenden Kunden. Der praktische Nutzen eines integrierten Angebots aus Website und Marketing besteht darin, diese Schritte entlang eines gemeinsamen Ablaufs zu überprüfen – nicht nur darin, Leistungen zu bündeln.

Yingyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. mit Hauptsitz in Peking wurde 2013 gegründet und bietet KI-gestützte Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, Werbeschaltung und SEO-Dienstleistungen an. Bei solchen integrierten Lösungen sollten Unternehmen besonders auf die konkreten Leistungen achten: Wer überprüft das Tracking? Wer passt die Landingpage an? Wer fasst das Feedback des Vertriebs zusammen? Und wie wird nach einer Änderung erneut getestet? Technische Tools können bei der Analyse helfen, ersetzen aber nicht die Beurteilung des Einkaufsbedarfs.

Führen Sie vor der nächsten Anpassung zunächst einen durchgängigen Test der Formularübermittlung durch und wählen Sie dann den deutlichsten Verlustpunkt aus, um nur die entscheidenden Variablen zu ändern. Auch ein B2B-Kauf kann mehrere Besuche erfordern. Berücksichtigen Sie daher den tatsächlichen Entscheidungszyklus, statt anhand der Aufrufzahlen eines einzigen Tages über Erfolg oder Misserfolg zu urteilen. Erst wenn der Anfrageprozess nachweislich funktioniert und der Traffic zum Geschäft passt, gibt es eine klare Grundlage für eine Budgeterhöhung.