Wie lässt sich das Testbudget für Werbung auf dem deutschen Markt schätzen?

Wie lässt sich das Testbudget für Werbung auf dem deutschen Markt schätzen?

Wie hoch sollte das Testbudget für Werbung in Deutschland sein? Unternehmen, die international expandieren, sollten zunächst die Berechnungslogik klären – von den Zielen der Kundengewinnung über die Klickkosten bis zur Conversion-Rate der Landingpage – statt einfach die monatlichen Ausgaben von Mitbewerbern zu übernehmen. Gerade bei Industrieanlagen, Komponenten und kundenspezifischen Dienstleistungen bedeutet eine geringe Zahl an Anfragen nicht zwangsläufig, dass die Werbung wirkungslos ist. Und günstige Klicks sind kein Beleg dafür, dass sich die daraus gewonnenen Kontakte weiterzuverfolgen lohnen.

Ein angemessenes Testbudget sollte eine konkrete Frage beantworten: Lassen sich mit der aktuellen Website und den gegebenen Angebotsbedingungen zu vertretbaren Kosten qualifizierte Anfragen von deutschen Zielkunden gewinnen? Es ist kein Budget für die reguläre Skalierung und sollte auch nicht dazu dienen, kurzfristig die gesamte Marktnachfrage zu validieren.

Zuerst definieren, was als „qualifizierte Anfrage“ gilt – dann über das Budget sprechen

Formularübermittlungen, Downloads von Informationsmaterial und Angebotsanfragen für Einkäufe sind nicht gleichzusetzen. Für ein Fertigungsunternehmen kann eine qualifizierte Anfrage so definiert werden: Die Identität des Kunden ist nachvollziehbar, der Bedarf liegt im eigenen Lieferumfang und es liegen Angaben wie Anwendungsszenario, Spezifikationen oder geplanter Beschaffungszeitraum vor. Bewerbungen, Verkaufsangebote und offensichtlich unpassende Anfragen sollten nicht als qualifizierte Leads gezählt werden.

Außerdem sollte die Tragbarkeit der Kosten rückwärts berechnet werden: Tragbare Kosten pro qualifizierter Anfrage ≈ Bruttomarge pro Auftrag, die für die Kundengewinnung eingesetzt werden kann × Abschlussquote qualifizierter Anfragen. Dabei darf nicht der Umsatz anstelle der Bruttomarge angesetzt werden. Für die Abschlussquote sollten möglichst Daten zu vergleichbaren Produkten und ähnlichen Märkten verwendet werden. Liegen keine historischen Daten vor, sollte zunächst eine konservative Annahme getroffen und im Verlauf des Tests angepasst werden.

Anhand von Klickkosten und Conversion-Rate eine Budgetspanne berechnen

Am Beispiel von Suchanzeigen lässt sich das Mediabudget mit folgender Formel schätzen: „gewünschte Anzahl qualifizierter Anfragen ÷ Conversion-Rate von Klick zu qualifizierter Anfrage × durchschnittliche Klickkosten“. Dabei ist zu beachten, dass sich die Conversion-Rate nicht auf alle von der Plattform erfassten Conversion-Ereignisse bezieht, sondern auf den Anteil der Anzeigenklicks, aus denen tatsächlich qualifizierte Anfragen entstehen.

Nur als Rechenbeispiel: Sollen im Test 10 qualifizierte Anfragen gewonnen werden, werden die durchschnittlichen Klickkosten vorläufig mit 4 Euro und die Conversion-Rate qualifizierter Anfragen mit 2 % angesetzt. Dann sind etwa 500 Klicks erforderlich, bei einem Mediabudget von rund 2.000 Euro. Dies ist weder ein Preisangebot für den deutschen Markt noch eine Zusage für ein bestimmtes Ergebnis.

Liegt die Conversion-Rate nur bei 1 %, werden für dasselbe Ziel etwa 4.000 Euro benötigt; bei 3 % sind es rund 1.333 Euro. Daher sollte das Testbudget für Werbung in Deutschland besser anhand von drei Szenarien – konservativ, realistisch und optimistisch – festgelegt werden, anstatt eine scheinbar präzise Zahl zu nennen. Auch 10 qualifizierte Anfragen sind lediglich eine Beobachtungsstichprobe. Daraus lässt sich nicht schließen, dass sich die Kosten für die Kundengewinnung bereits stabilisiert haben.

Als Anhaltspunkt für die Klickkosten können die Prognosen des Google Ads Keyword-Planers für Deutschland, die jeweilige Sprache und konkrete Suchbegriffe dienen. Anschließend sollten sie anhand der tatsächlichen Werte im Konto angepasst werden. Deutsche und englische Suchbegriffe sowie Markenbegriffe und allgemeine Suchbegriffe für die Beschaffung sollten getrennt kalkuliert werden. Die Prognosen des Tools sind nicht mit tatsächlich erzielten Preisen gleichzusetzen.

Welche Kosten sollten zusätzlich zum Aufladen des Werbekontos eingeplant werden?

Bei den Gesamtkosten des Tests sollten mindestens Mediabudget, Einrichtungskosten und laufende Betriebskosten getrennt ausgewiesen werden. Zu den Einrichtungskosten zählen eine deutschsprachige Landingpage, das Korrekturlesen der Texte, die Erstellung von Werbematerialien sowie die Einrichtung von Formularen und Datentracking. Die laufenden Kosten umfassen die Bereinigung von Suchbegriffen, die Optimierung der Anzeigen und die Auswertung der Leads. Unternehmen mit einer bereits geeigneten Website sollten nicht mit demselben Gesamtbudget verglichen werden wie Unternehmen, die ihre Landingpage neu erstellen lassen müssen.

Die Website muss nicht von Anfang an vollständig neu gestaltet werden. Die für die Anzeige relevante Produktbeschreibung mit Parametern, Anwendungsszenarien, Lieferbedingungen und Kontaktangaben muss jedoch klar sein. Für den deutschen Markt sollten außerdem Unternehmensangaben, Datenschutzhinweise und Mechanismen zur Einholung der Tracking-Einwilligung entsprechend dem jeweiligen Geschäft und den örtlichen Anforderungen geprüft werden. Eine korrekt eingerichtete Nachverfolgung ersetzt keine Compliance-Prüfung; umgekehrt bedeutet die Einhaltung der Compliance-Anforderungen nicht, dass sämtliche Besuchsaktivitäten erfasst werden können.

易营宝信息科技（北京）有限公司 wurde 2013 gegründet und bietet Dienstleistungen wie intelligentes Website-Design, mehrsprachige Websites, SEO und die Schaltung von Werbung im Ausland an. Der Vorteil einer integrierten Lösung für Website und Marketing liegt darin, dass Seitenanpassungen, Anzeigenoptimierung und die Prüfung von Leads in einem gemeinsamen Prozess erfolgen. Bei der Bewertung eines Dienstleisters sollte das Angebot klar ausweisen, welche Seiten erstellt werden, welchen Umfang das Tracking hat, welche Kontoberechtigungen gelten und wie häufig optimiert wird – statt lediglich die Verwaltungsgebühren zu vergleichen.

Bei begrenztem Budget lieber den Testumfang verkleinern

Für einen ersten Test empfiehlt es sich, sich auf eine Produktlinie, eine Gruppe von Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht und die dazugehörige Landingpage zu konzentrieren. Es sollten nicht gleichzeitig Such-, Social-Media- und Videokanäle breit bespielt werden, um anschließend anhand der Gesamtzahl der Anfragen die Ergebnisse zu beurteilen. Die Nutzerintention unterscheidet sich je nach Kanal. Wird das Budget zu stark aufgeteilt, lässt sich nur schwer feststellen, ob das Problem beim Traffic oder bei der Landingpage liegt.

Auch die Testdauer sollte nicht allein nach dem Kalender beurteilt werden. Wenn nach zwei Wochen erst einige Dutzend relevante Klicks vorliegen, reicht das in der Regel nicht aus, um die Conversion-Fähigkeit zu bewerten. Bei begrenztem Suchvolumen sollte akzeptiert werden, dass sich die Stichprobe langsamer aufbaut, statt das Budget durch die Ausweitung auf irrelevante Suchbegriffe aufzubrauchen. Bei Produkten mit langen Entscheidungszyklen sollte außerdem Zeit für die Vertriebsnachverfolgung eingeplant werden, damit Kunden, denen noch nicht geantwortet wurde, nicht vorschnell als ungültig eingestuft werden.

Wann sollte das Budget erhöht werden – und wann sollte der Test zunächst pausieren?

Bei der Auswertung sollten Suchbegriffe, Formulareinträge und Rückmeldungen des Vertriebs gemeinsam betrachtet werden. Stammen viele Klicks von irrelevanten Suchanfragen, sollten zunächst die Keywords eingegrenzt werden. Passt die Suchintention, es gehen aber keine Anfragen ein, sollten Landingpage, Formular und Vollständigkeit der Informationen überprüft werden. Sind zwar viele Anfragen vorhanden, passen diese aber meist nicht zum Lieferumfang, sollten die Anzeigenbotschaft und der Qualifizierungsprozess angepasst werden, statt weiterhin durch höhere Gebote mehr Traffic einzukaufen.

Eine Erhöhung des Budgets ist erst dann begründet, wenn die Kosten pro qualifizierter Anfrage in der Nähe des tragbaren Bereichs liegen und der Vertrieb die Lead-Qualität bestätigt hat. Vor dem Start sollten die Obergrenze für das Mediabudget, die Definition einer qualifizierten Anfrage, die Auswertungstermine und die Pausenkriterien in einem gemeinsamen Testplan festgehalten werden. So lässt sich auch dann, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden, klar bestimmen, ob das nächste Budget für mehr Traffic eingesetzt oder zunächst die Website für die Bearbeitung des Traffics verbessert werden sollte.