Как рассчитать бюджет на тестирование рекламы на рынке Германии

Как рассчитать бюджет на тестирование рекламы на рынке Германии

Какой бюджет заложить на тестирование рекламы в Германии? Прежде чем запускать зарубежную рекламу, компаниям нужно разобраться в логике расчёта — от цели привлечения клиентов и стоимости клика до конверсии целевой страницы, — а не просто ориентироваться на месячные расходы конкурентов. Особенно в сфере промышленного оборудования, комплектующих и услуг по индивидуальному заказу: небольшое число запросов не обязательно означает, что реклама неэффективна, а низкая стоимость клика не означает, что поступающие заявки стоит обрабатывать.

Разумный тестовый бюджет должен помочь ответить на конкретный вопрос: можно ли при текущем состоянии сайта и условиях предложения получать квалифицированные запросы от целевых клиентов в Германии по приемлемой цене? Это не бюджет для полноценного масштабирования, и он не должен быть рассчитан на то, чтобы за короткий срок проверить весь рыночный спрос.

Сначала определите, что считать «квалифицированным запросом», и только потом обсуждайте бюджет

Отправку формы, скачивание материалов и запрос цен на закупку нельзя учитывать как равноценные действия. Для производственной компании квалифицированный запрос можно определить так: личность клиента можно установить, его потребность соответствует ассортименту поставок, а также указаны такие сведения, как сфера применения, характеристики или сроки закупки. Запросы о трудоустройстве, предложения услуг и явно не соответствующие профилю обращения следует исключать из числа квалифицированных лидов.

Также нужно определить допустимую стоимость привлечения: допустимая стоимость одного квалифицированного запроса ≈ валовая прибыль с одного заказа, которую можно направить на привлечение клиентов × доля квалифицированных запросов, конвертирующихся в сделки. Выручку нельзя напрямую использовать вместо валовой прибыли, а при расчёте конверсии по возможности следует опираться на данные по аналогичным продуктам и сопоставимым рынкам. Если исторических данных нет, начните с консервативных предположений и скорректируйте их по результатам тестирования.

Рассчитайте диапазон бюджета по стоимости клика и конверсии

Для поисковой рекламы расходы на размещение можно оценить по формуле: «целевое число квалифицированных запросов ÷ конверсия кликов в квалифицированные запросы × средняя стоимость клика». Обратите внимание: речь идёт не о конверсии всех событий, которые платформа фиксирует как конверсии, а о доле кликов по рекламе, в итоге приведших к квалифицированному запросу.

Только для примера: если цель тестирования — получить 10 квалифицированных запросов, средняя стоимость клика предварительно оценивается в 4 евро, а конверсия в квалифицированный запрос — в 2%, потребуется около 500 кликов, а бюджет на размещение составит примерно 2000 евро. Это не расценка для рынка Германии и не гарантия результата.

При конверсии всего 1% для достижения той же цели потребуется около 4000 евро, а при конверсии 3% — примерно 1333 евро. Поэтому бюджет на тестирование рекламы в Германии лучше рассчитывать по трём сценариям — консервативному, базовому и оптимистичному, — а не указывать одно число, которое лишь выглядит точным. Даже 10 квалифицированных запросов — это только выборка для наблюдения, по которой нельзя заключить, что стоимость привлечения уже стабилизировалась.

Ориентиром для стоимости клика могут служить прогнозы инструмента планирования ключевых слов Google Ads для Германии, соответствующего языка и конкретных ключевых слов. Затем оценку следует корректировать по фактическим данным аккаунта. Поисковые запросы на немецком и английском языках, а также брендовые и общие закупочные запросы следует оценивать отдельно. Прогноз инструмента нельзя считать фактической ценой заключения сделки.

Какие расходы предусмотреть помимо пополнения рекламного аккаунта

В общей стоимости тестирования следует как минимум отдельно учитывать расходы на рекламу, запуск и ведение кампаний. К расходам на запуск относятся создание немецкоязычной целевой страницы, вычитка текстов, подготовка рекламных материалов, настройка форм и отслеживания данных. Ведение кампаний включает очистку поисковых запросов, корректировку рекламы и анализ лидов. Компаниям с уже готовым качественным сайтом и компаниям, которым нужно заново создавать целевую страницу, не следует сравнивать общий бюджет по одной и той же схеме.

Нет необходимости сразу переделывать весь сайт, однако на странице, связанной с рекламой, должны быть чётко указаны характеристики продукта, сферы применения, условия поставки и контактные данные. Для рынка Германии также следует проверить сведения о компании, политику конфиденциальности и механизм получения согласия на отслеживание с учётом фактической деятельности и местных требований. Настройка отслеживания не заменяет проверку соответствия требованиям, а соблюдение требований не гарантирует возможность фиксировать все действия посетителей.

Компания 易营宝信息科技（北京）有限公司, основанная в 2013 году, предоставляет услуги по созданию интеллектуальных сайтов, разработке многоязычных сайтов, SEO и размещению рекламы за рубежом. Ценность таких комплексных решений, объединяющих сайт и маркетинг, заключается в том, что редактирование страниц, оптимизация рекламных кампаний и проверка лидов выполняются в рамках единого процесса. При оценке услуг следует запрашивать чёткое описание объёма работ по страницам, охвата отслеживания, прав доступа к аккаунтам и частоты оптимизации, а не сравнивать только стоимость управления.

При ограниченном бюджете лучше сузить рамки тестирования

При первом тестировании можно сосредоточиться на одной линейке продуктов, группе поисковых запросов с высоким намерением купить и соответствующей целевой странице. Не стоит одновременно запускать рекламу в поиске, социальных сетях, видео и других каналах, а затем оценивать результат только по общему числу запросов. Намерения пользователей в разных каналах различаются; если распределить бюджет между ними, будет сложно понять, проблема в трафике или в странице.

Продолжительность тестирования нельзя оценивать только по календарю. Если две недели прошли, но было всего несколько десятков релевантных кликов, обычно этого недостаточно, чтобы оценить конверсионный потенциал. При ограниченном объёме поисковых запросов следует учитывать, что выборка будет накапливаться медленнее, а не тратить весь бюджет на расширение списка нерелевантных ключевых слов. Для продуктов с длительным циклом принятия решения также нужно предусмотреть время на обработку лидов отделом продаж, чтобы не считать клиентов, которым ещё не ответили, нецелевыми.

Когда увеличивать бюджет, а когда сначала приостановить кампанию

При анализе результатов сопоставьте поисковые запросы, данные из форм и отзывы отдела продаж. Если большая часть кликов приходится на нерелевантные запросы, сначала сузьте список ключевых слов. Если поисковое намерение соответствует предложению, но запросов нет, проверьте страницу, форму и полноту информации. Если запросов много, но большинство не соответствует возможностям поставки, скорректируйте рекламное сообщение и механизм отбора, а не продолжайте повышать ставки и покупать больше трафика.

Увеличивать бюджет стоит только тогда, когда стоимость квалифицированного запроса приближается к допустимому уровню, а отдел продаж подтвердил качество лидов. До начала тестирования внесите в единый план верхний предел расходов на размещение, критерии квалифицированного запроса, этапы анализа результатов и условия приостановки кампании. Так даже при недостижении ожидаемых результатов будет ясно, следует ли направить следующий бюджет на привлечение дополнительного трафика или сначала доработать сайт, который этот трафик принимает.