Какие риски следует учитывать при выборе услуги по управлению рекламой в социальных сетях в Европе

После запуска рекламы в социальных сетях в Европе есть клики, но нет заявок, а подрядчик предоставляет только сводные скриншоты. При подготовке к смене команды выясняется, что нельзя передать аккаунты, аудитории и данные о конверсиях. Причина таких проблем не всегда заключается в недостаточной компетентности специалистов по рекламе: возможно, до начала сотрудничества не были четко определены права на активы, расходы и зоны ответственности. В результате бюджет продолжает расходоваться, а понять, на что именно ушли деньги, сложно.

Чтобы избежать ошибок при передаче подрядчику рекламы в социальных сетях в Европе, сначала проверьте соблюдение требований, контроль над аккаунтами, детализацию расходов и методику учета конверсий, а затем сравнивайте операционные возможности. Низкая стоимость услуг не компенсирует ущерб от потери контроля над аккаунтом или неправомерного сбора данных. Обещание определенного числа заявок также не заменяет проверку их качества и реальных условий заключения сделок.

Сравнивайте модели сотрудничества, а не только цены

«Полное управление» само по себе не означает четкого распределения ответственности. При выборе подрядчика попросите объяснить, кому принадлежат аккаунты, кто оплачивает размещение рекламы, кто может экспортировать данные и что можно сохранить после прекращения сотрудничества.

Использование аккаунта подрядчика не обязательно ненадежно, но необходимо письменно подтвердить, к каким данным будет доступ, что именно будет передано и какие активы нельзя будет перенести. Аккаунт, принадлежащий самой компании, тоже не лишен рисков: следует сохранять права администратора, не использовать общие личные пароли и регулярно проверять выданные разрешения.

Недостаточно услышать, что «все принадлежит вам»: проверьте права на аккаунты

До подписания договора попросите перечислить, кому принадлежат рекламные аккаунты, страницы в социальных сетях, домен, система управления сайтом, код отслеживания, каталоги товаров и рекламные материалы, а также указать права доступа к ним. Возможность войти в рекламный аккаунт не означает, что у вас есть контроль над страницей, аудиторией или сайтом.

Надежнее всего попросить администратора компании лично проверить права доступа и подтвердить, что он может просматривать счета, приостанавливать рекламу, отзывать разрешения и экспортировать отчеты, для которых предусмотрен экспорт. Если перенос каких-либо активов ограничен, заранее зафиксируйте альтернативный способ их передачи вместо обещания «потом перенести всё».

В договоре также следует указать срок передачи активов после прекращения сотрудничества, порядок обработки неизрасходованного остатка и требования к удалению данных. Если подрядчик отказывается предоставить доступ к интерфейсу, присылает только скриншоты или требует надолго привязать аккаунты к своим личным контактным данным, приостановите оплату до выяснения обстоятельств.

Риски несоблюдения требований в Европе часто скрываются в настройках сайта и отслеживания

Одобрение рекламы не означает, что обработка данных соответствует требованиям. При работе с пользователями в Европе необходимо проверять применимые требования законодательства о защите данных и электронной конфиденциальности с учетом конкретной страны, назначения технологии и потоков данных. Для рынков Великобритании и ЕС не следует автоматически применять одинаковые настройки.

• Не запускается ли отслеживание до получения согласия: для необязательных средств отслеживания, требующих согласия, проверьте, не передаются ли данные до того, как пользователь сделает выбор, и не продолжается ли сбор данных после отказа. Само наличие баннера не означает, что настройки выполнены правильно.
• Не собираются ли в формах избыточные данные: поля формы заявки должны соответствовать целям обработки. Информация для пользователей должна охватывать применимые сведения, такие как цели обработки, получатели данных и права пользователей. Подписку на маркетинговые сообщения не следует безоговорочно включать в обязательные условия отправки заявки.
• Имеют ли списки законный источник: прежде чем загружать списки клиентов для создания рекламных аудиторий, проверьте правовые основания обработки, обязанности по информированию и правила платформы. Нельзя использовать список автоматически только на том основании, что он «принадлежит самой компании».

Подрядчик должен объяснить свою роль в обработке данных, указать используемые сторонние инструменты и сообщить, предполагается ли трансграничная передача данных, а также содействовать оформлению необходимых соглашений и мер. Если речь идет о чувствительных данных, сложных системах отслеживания или трансграничных схемах, дополнительно проконсультируйтесь с юристом или специалистом по конфиденциальности, знакомым с требованиями целевого рынка. Устных заверений рекламной команды недостаточно.

Разбейте низкую цену на составляющие, чтобы понять, куда уходит бюджет

Попросите указать в смете отдельными позициями расходы на размещение рекламы, услуги подрядчика, создание материалов, перевод, посадочные страницы и настройку отслеживания, а также уточнить налоги, валюту, обменный курс и периодичность расчетов. Сумма пополнения аккаунта, фактические расходы и доход подрядчика должны учитываться отдельно: пополнение нельзя автоматически считать расходами на рекламу.

При оплате в виде процента от расходов важно исключить нецелесообразное наращивание бюджета. При фиксированной плате за услуги уточните, какие рынки, материалы и работы по оптимизации в нее входят. При оплате за заявку необходимо определить порядок обработки повторных, спамных, не соответствующих региону и недоступных для связи лидов. Ни одну из трех моделей не следует оценивать только по ее названию.

Необходимо установить пределы полномочий при изменении бюджета: кто может его увеличивать, нужно ли согласовывать каждую корректировку и как быстро сообщать о необычных расходах. Условия возврата средств и порядок начисления платы во время приостановки кампании также следует зафиксировать до оплаты.

Обещание заявок не означает, что они станут реальными коммерческими возможностями

Низкая стоимость лида может быть результатом слишком широкого таргетинга, упрощенной формы или неточного учета конверсий. Для внешнеторговой деятельности определите критерии квалифицированной заявки с учетом целевой страны, типа клиента и соответствия продукции его потребностям. Для интернет-магазина необходимо проверять заказы, статус оплаты, возвраты и методику атрибуции.

Во время встречи попросите показать обезличенный отчет или пустой шаблон и оцените, можно ли отдельно просматривать результаты по странам, рекламным материалам и посадочным страницам, а также объяснить расхождения в данных. Настройки конфиденциальности, окно атрибуции и поведение пользователей на разных устройствах могут приводить к различиям между данными рекламного аккаунта и сайта, поэтому нельзя просто обещать их полное совпадение.

Также уточните, выходит ли локализация за рамки перевода текста: соответствуют ли рекламные обещания содержанию страницы, подходят ли пользователям цены, география доставки, язык формы и мобильная версия сайта. Если за создание сайта и рекламу отвечают разные команды, назначьте ответственного за проверку всей цепочки конверсии.

Проверяйте сотрудничество на небольшом объеме вместо долгосрочных гарантий результата

В начале сотрудничества можно ограничить тест одним рынком, продуктом и бюджетом, согласовав гипотезы, периодичность отчетности и условия приостановки. Перед запуском проверьте страницы, формы, права доступа и отслеживание. После запуска сначала убедитесь в достоверности данных, а затем оценивайте стоимость привлечения клиентов; не перезапускайте тест слишком часто из-за краткосрочных колебаний.

Если подрядчик не может объяснить, на что расходуется бюджет, отказывается предоставить согласованные права доступа или требует подписать долгосрочный договор до предоставления перечня результатов работ, в первую очередь разберитесь с этими вопросами. Четко определенные результаты работ, ограничения бюджета и условия выхода из сотрудничества — более надежное основание для выбора подрядчика, чем устное обещание «гарантировать заказы».