Wie sollte die Seitenhierarchie beim Aufbau einer Unternehmenswebsite geplant werden?

Wie sollte die Seitenhierarchie beim Aufbau einer Unternehmenswebsite geplant werden?

Bei der Planung der Website-Struktur (Grundlagen des Website-Aufbaus) ist es ein häufiger Fehler, zuerst festzulegen, wie viele Punkte die Navigation enthalten soll, und anschließend die vorhandenen Inhalte dort unterzubringen. Das Ergebnis: Die Unternehmensvorstellung ist oft vollständig, doch Kunden finden nicht das passende Produkt und wissen auch nicht, wie sie eine Anfrage stellen können. Die Seitenhierarchie sollte sich am Suchverhalten der Kunden orientieren und zugleich dafür sorgen, dass Suchmaschinen die verschiedenen Inhalte finden und verstehen können.

Zunächst unterscheiden: Kategorien, Seitenhierarchie und Klicktiefe sind nicht dasselbe

Kategorien gliedern Inhalte, die Seitenhierarchie beschreibt die über- und untergeordneten Beziehungen, und die Klicktiefe gibt an, wie viele Klicks vom Einstiegspunkt bis zur Zielseite erforderlich sind. „Startseite – Produktübersicht – Industriepumpen – bestimmtes Modell“ veranschaulicht beispielsweise die Kategorienstruktur. Wird dieses Modell direkt auf der Startseite empfohlen, verkürzt sich der Klickpfad, es bleibt aber der Kategorie Industriepumpen zugeordnet.

Viele Unternehmen betrachten „in höchstens drei Klicks erreichbar“ als feste Vorgabe. Tatsächlich gibt es jedoch keine einheitliche, für alle Websites geeignete maximale Ebenentiefe. Websites mit wenigen Produkten können flacher strukturiert sein, während Websites mit vielen Modellen und komplexen Anwendungen eine sinnvolle Gruppierung benötigen. Zu vermeiden ist vor allem, Dutzende Kategorien in die Hauptnavigation aufzunehmen, nur um eine flache Hierarchie vorzutäuschen – das erschwert die Orientierung.

Nach den Fragen der Kunden gruppieren, nicht nach der Organisationsstruktur

B2B-Einkäufer prüfen in der Regel zuerst, ob es ein passendes Produkt gibt, und informieren sich anschließend über technische Daten, Einsatzbedingungen, Lieferfähigkeit und Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Die Hauptnavigation kann sich daher an Produkten, Lösungen, technischen Informationen, Unternehmensinformationen und Kontaktmöglichkeiten orientieren. Nicht jede interne Abteilung muss zu einem eigenen Navigationspunkt werden.

Bei einer Website für Industrieanlagen kann zunächst der Hauptpfad „Startseite – Produktkategorie – Produktdetailseite“ angelegt werden, ergänzt um den Pfad „Startseite – Anwendungsbranche – Lösung“. Beide Pfade lassen sich durch relevante Links miteinander verbinden: Kunden können vom Anlagenmodell zu passenden Einsatzbereichen gelangen oder von einer Branchenfrage aus geeignete Anlagen finden. Zwei Kopien derselben Produktdetailseite sind dafür nicht nötig.

Ob sich eine neue Kategorieseite lohnt, lässt sich anhand von drei Kriterien beurteilen: Suchen Kunden gezielt nach dieser Art von Inhalt? Unterscheidet sie sich klar von benachbarten Kategorien? Verfügt das Unternehmen über genügend Material dafür? Seiten mit unterschiedlichen Bezeichnungen, aber nahezu identischen Inhalten sollten nicht massenhaft erstellt werden, nur um weitere Keywords abzudecken.

Jede Ebene sollte eine eigene Frage beantworten

Die Startseite erklärt, was das Unternehmen anbietet und wen es bedient, und führt Besucher zu den wichtigsten Geschäftsbereichen. Kategorieseiten helfen bei der Auswahl und sollten Unterschiede zwischen den Typen, Auswahlkriterien sowie weiterführende Einstiege aufzeigen, statt lediglich Bilder zu präsentieren. Produktdetailseiten unterstützen die Kaufentscheidung und sollten technische Daten, Einsatzbedingungen, den Leistungsumfang sowie Möglichkeiten zum Erhalt weiterer Informationen klar erläutern.

Auch Wissensinhalte sollten eindeutig zugeordnet sein. Befasst sich ein Unternehmen beispielsweise mit Managementforschung für Immobilienunternehmen, passt ein Fachbeitrag wie Studie zu interner Revision und Risikomanagement in Immobilienentwicklungsunternehmen eher in eine Rubrik für einschlägige Studien oder Brancheninformationen, statt allein aufgrund seines langen Titels einen eigenen Platz in der Hauptnavigation zu erhalten. Ob weitere Unterkategorien sinnvoll sind, hängt vom tatsächlichen Umfang der Inhalte zum jeweiligen Thema ab.

Auch die Anfrageoptionen sollten auf den jeweiligen Inhalt abgestimmt sein. Auf einer Produktseite kann die Anfrage Angaben zu Modell, Menge und Betriebsbedingungen erfassen; auf einer Lösungsseite kann nach den Projektanforderungen gefragt werden. Wenn auf allen Seiten nur ein allgemeiner Link „Kontakt“ steht, gehen die bereits geäußerten Interessen der Kunden verloren, und der Vertrieb kann den Hintergrund der Anfrage schwerer einschätzen.

Eine klare Struktur garantiert nicht, dass Suchmaschinen die Inhalte finden

Zwischen den Seiten müssen crawlbare Links vorhanden sein. Wichtige Inhalte sollten nicht ausschließlich über die interne Suche, Filterfunktionen oder Schaltflächeninteraktionen zugänglich sein. Breadcrumbs sollten die tatsächliche Zugehörigkeit abbilden, und von Kategorieseiten aus sollten die Detailseiten erreichbar sein. Eine Sitemap kann dabei helfen, URLs auffindbar zu machen, ersetzt aber keine internen Links und garantiert nicht, dass Seiten indexiert werden.

Die Filterung nach Eigenschaften sollte besonders früh geplant werden. Kombinationen aus Material, Abmessungen und Verwendungszweck können zahlreiche ähnliche URLs erzeugen; standardmäßig sollten nicht alle für die Indexierung freigegeben werden. Welche Kombinationen eine eigenständige Seite verdienen, sollte anhand der Suchnachfrage und der inhaltlichen Unterschiede entschieden werden. Für die übrigen Seiten sollte eine geeignete Verwaltung von Crawling und Indexierung gewählt werden, um widersprüchliche Regeln zu vermeiden.

Auch mehrsprachige Websites sollten die Entsprechungen zwischen Sprachversionen beibehalten und geeignete Sprachkennzeichnungen verwenden. Beim Sprachwechsel sollte möglichst die entsprechende Seite aufgerufen werden, statt immer zur Startseite zurückzukehren. Kategorienamen und inhaltliche Schwerpunkte können je nach Markt angepasst werden, doch die ursprüngliche Logik der Navigation sollte durch die Übersetzung nicht verloren gehen.

Vor dem Aufbau auch die Akquisitionspfade in den Strukturplan aufnehmen

Nicht alle Besucher einer Unternehmenswebsite gelangen über die Startseite auf die Website. Über die Suche können Leser technischer Fachbeiträge kommen, Anzeigen können direkt auf eine Lösungsseite führen und soziale Medien Kunden zu einem bestimmten Produkt leiten. Jeder wichtige Einstiegspunkt sollte daher den nötigen geschäftlichen Kontext, relevante Inhalte und einen nächsten Schritt bieten. Es darf nicht vorausgesetzt werden, dass Besucher bereits die Unternehmensvorstellung gelesen haben.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., 2013 gegründet und mit Hauptsitz in Peking, bündelt KI-gestützte Website-Erstellung, mehrsprachige Websites, SEO und Anzeigenmarketing in einem integrierten Serviceangebot. Der Nutzen solcher Leistungen zeigt sich daran, ob sich die Struktur mit den Anforderungen der Vermarktung verbinden lässt: Welche Seiten dienen der Suchmaschinenakquise, welche werden für Anzeigentests genutzt, wie werden mehrsprachige Inhalte gepflegt und wie bleibt die Herkunft von Anfragen nachvollziehbar? Entscheidend ist nicht allein, wie viele Seiten online gestellt wurden.

Vor der Übergabe empfiehlt es sich, die Website anhand von drei realistischen Aufgaben zu prüfen: ein bestimmtes Produkt finden, feststellen, ob es die Einsatzbedingungen erfüllt, und eine konkrete Anfrage absenden. Dabei sollte geprüft werden, ob es fehlerhafte Links, doppelte Kategorien, falsche Sprachweiterleitungen oder schwer auffindbare Formulare gibt. Ob die Seitenhierarchie sinnvoll ist, zeigt sich letztlich daran, ob sich diese Aufgaben reibungslos erledigen lassen – nicht daran, wie ordentlich das Strukturdiagramm aussieht.