Wie lässt sich bei Ablauf eines jährlichen SEO-Vertrags beurteilen, ob sich eine Verlängerung lohnt?

Ob sich ein SEO-Jahrespaket（abonnement referencement naturel）verlängern lässt, hängt davon ab, ob es weiterhin wertvolle Kunden über die organische Suche bringt und ob es für die nächste Phase eine klare Grundlage für die Investition gibt. Steigende Rankings ohne qualifizierte Anfragen reichen nicht aus, um eine Verlängerung zum bisherigen Preis zu rechtfertigen. Wachsen die Besuche aus den Zielmärkten und die qualifizierten Verkaufschancen weiter, sollte der Service auch dann nicht vorschnell eingestellt werden, wenn noch kein Abschluss zustande gekommen ist.

Vor einer Verlängerung können Sie den Dienstleister bitten, die Arbeit des vergangenen Jahres, die Geschäftsergebnisse und den Plan für die nächste Periode gemeinsam darzustellen. Liegen lediglich Screenshots aus Monatsberichten vor, aber keine Angaben zur Herkunft der Anfragen und keine Pläne für weitere Verbesserungen, fehlen wichtige Belege, um den Wert der Investition beurteilen zu können.

„Gute Rankings“ in qualifizierte Verkaufschancen übersetzen

Zur Beurteilung der SEO-Leistung können Sie die einzelnen Stufen der Kette „Suchimpressionen – Website-Besuche – qualifizierte Anfragen – Verkaufschancen – Abschlüsse“ prüfen. Rankings sind Prozesskennzahlen. Je näher eine Kennzahl am Abschluss liegt, desto besser lässt sich damit erklären, ob sich die Ausgaben lohnen.

Für qualifizierte Anfragen sollten vorab klare Kriterien vereinbart werden. Dazu gehört, ob der Beschaffungsbedarf konkret ist, die Region zum Zielmarkt gehört, das Produkt passt und die betreffende Person erreichbar ist. Spam-Formulare, Bewerbungsanfragen und Mehrfachübermittlungen sollten nicht in die Ergebnisse der Kundengewinnung einfließen. Noch nicht abgeschlossene Anfragen sollten danach unterschieden werden, ob gerade ein Angebot erstellt wird, der Beschaffungszyklus noch läuft oder die Anfrage nicht mehr aktuell ist.

Außerdem sollten Marken- und Nicht-Marken-Suchbegriffe getrennt betrachtet werden. Wenn Personen, die das Unternehmen bereits kennen, nach dem Firmennamen suchen, ist das ein anderer Akquisitionswert, als wenn ein bisher unbekannter Einkäufer über einen Produktbegriff auf die Website gelangt. Google Ads, soziale Medien und Messen können ebenfalls Markensuchen auslösen. Daher sollten nicht alle über die organische Suche erzielten Abschlüsse SEO zugeschrieben werden.

Für eine aussagekräftige Auswertung können die Suchdaten in der Google Search Console, die Besuche über die organische Suche in der Website-Statistik und die Herkunftsangaben in den Kundendatensätzen herangezogen werden. Die drei Quellen verwenden unterschiedliche Messgrundlagen, sodass die Zahlen nicht zwingend exakt übereinstimmen müssen. Es sollte jedoch nachvollziehbar sein, woher die wichtigsten Verkaufschancen stammen und auf welchen Seiten sie landen.

Bei den Akquisitionskosten Verkaufszyklus und Kostenumfang berücksichtigen

Eine praktische Kennzahl lautet: SEO-bezogene Ausgaben im selben Zeitraum ÷ qualifizierte Anfragen aus der organischen Suche. Sie hilft dabei, verschiedene Akquisitionskanäle miteinander zu vergleichen. Zunächst muss jedoch klar festgelegt werden, welche Kosten zu den SEO-Ausgaben zählen. Wenn ein Jahrespaket zugleich Website-Erstellung, Hosting, Übersetzungen und die Betreuung von Werbekampagnen umfasst, führt es leicht zu Fehleinschätzungen, die gesamten Paketkosten als SEO-Kosten anzusetzen.

Liegen Abschlussdaten vor, sollten auch die Auftragsmarge, die Kosten für die Leistungserbringung und die Wahrscheinlichkeit von Folgekäufen berücksichtigt werden. Niedrige Kosten pro Anfrage bedeuten nicht automatisch einen hohen Kundenwert. Umgekehrt kann sich eine Investition trotz weniger Anfragen lohnen, wenn der durchschnittliche Auftragswert und die Beschaffungshürden hoch sind.

Bei Exportgeschäften mit Anlagen und industriellen Bauteilen dauert der Nachfassprozess häufig länger. Eine Verkaufschance, die kurz vor Ablauf des Vertrags in die Angebotsphase kommt, sollte nicht allein deshalb vollständig mit null bewertet werden, weil noch keine Zahlung eingegangen ist. Der potenzielle Auftragswert darf aber auch nicht als bereits erzielter Umsatz verbucht werden. Erfassen Sie abgeschlossene Geschäfte und noch laufende Verkaufschancen getrennt und prüfen Sie die tatsächliche Konversionsrate früherer Anfragen.

Bei verfehlten Erwartungen herausfinden, an welcher Stelle es hakt

Beim Vergleich von Trends sollten sowohl die jüngsten Entwicklungen als auch vergleichbare saisonale Zeiträume berücksichtigt werden. So lassen sich Schwankungen durch saisonale Nachfrage, Produktanpassungen oder einen Website-Umzug vermeiden, die andernfalls vorschnell als Versagen des Dienstleisters gewertet werden könnten. Für eine neue Website und eine Website mit bereits stabilen Besucherzahlen eignen sich zudem nicht dieselben Wachstumserwartungen.

Bei einer Website für elektronische Bauteile gibt es beispielsweise viele Modellnummern und komplexe technische Daten. Finden Besucher die passende Spezifikation nicht, verlassen sie die Website möglicherweise wieder, obwohl sie sie aufgerufen haben. In diesem Fall sollten die Produktkategorien, die Darstellung der technischen Daten und der Weg zur Anfrage überprüft werden. Die Branchenlösung für elektronische Bauteile von 易营宝 bietet intelligente Kategorisierung, die Darstellung technischer Daten und die Präsentation großer Modellpaletten. Sie kann als Orientierung dienen, um die Informationsstruktur einer solchen Website zu bewerten. Ob sie eingesetzt wird, hängt von den konkreten Schwächen der bestehenden Website ab; daraus lässt sich keine bestimmte SEO-Wirkung ableiten.

Kann der Dienstleister Probleme benennen, Belege dafür vorlegen und Korrekturen umsetzen, kann eine vorübergehende Zielverfehlung dennoch für eine Fortsetzung der Zusammenarbeit sprechen. Wird dagegen jedes Mal nur auf die lange Anlaufzeit von SEO verwiesen, ohne konkret zu erklären, was getan wurde und warum es nicht funktioniert hat, gibt es kaum eine Grundlage für weiteres Abwarten.

Der Verlängerungspreis sollte den konkreten Arbeiten der nächsten Phase entsprechen

Nach Abschluss der Inhalte, Seiten und technischen Korrekturen aus dem Vorjahr müssen die Prioritäten für das nächste Jahr in der Regel neu festgelegt werden. Ein Verlängerungsangebot sollte darlegen, welche Seiten weiter optimiert werden, welche Produkte oder Sprachmärkte ausgebaut werden sollten und warum sich der vorhandene Traffic nicht in Anfragen umwandelt. Es lässt sich nur schwer begründen, warum sich die weitere Investition lohnt, wenn lediglich die Aufgabenliste und das Angebot des Vorjahres erneut zugesendet werden.

Bei gebündelten Angeboten für Website-Erstellung und Marketing sollte außerdem geklärt werden, ob das SEO-Team Änderungen an der Website vornehmen darf, ob Entwicklungsleistungen zusätzlich berechnet werden und wer mehrsprachige Inhalte prüft. Wenn zwar Probleme festgestellt werden, aber niemand für deren Behebung zuständig ist, bleiben die Optimierungen dauerhaft auf dem Papier. Es ist hilfreicher, den Dienstleister zu konkreten Leistungen, Verantwortlichen und Terminen für die Überprüfung zu verpflichten, als lediglich eine Anzahl von Artikeln zu vereinbaren.

Ist die grundsätzliche Ausrichtung sinnvoll, bleiben die Ergebnisse aber unzureichend, können Sie einen kürzeren Überprüfungszeitraum vereinbaren. Setzen Sie zunächst Anpassungen an wichtigen Seiten und die Behebung von Problemen bei der Konversion um und entscheiden Sie anschließend über das weitere Budget. Bei der Abnahme sollten sowohl die Ausführungsqualität als auch die Geschäftsentwicklung berücksichtigt werden. Ein festes Ranking für ein einzelnes Keyword sollte nicht das einzige Kriterium sein.

Vor dem Verzicht auf eine Verlängerung Zuständigkeit für Website und Daten klären

Die Einstellung der SEO-Betreuung bedeutet nicht, dass der bereits vorhandene organische Traffic sofort verschwindet. Veraltete Inhalte, Veränderungen im Wettbewerb und technische Probleme können die künftige Leistung jedoch beeinträchtigen. Ist im Paket auch das Website-Hosting enthalten, sollte getrennt geklärt werden, ob die Website nach Kündigung des Optimierungsservices weiterhin erreichbar ist, ob die Domain verlängert werden kann und ob Backend und Daten weiter genutzt werden können.

Die Übergabe sollte die Kontrolle über die Domain, die Website-Verwaltungsrechte, die Zugänge zu Statistik- und Suchplattformen, Inhalte und Backups sowie die Dokumentation der bisherigen Arbeit umfassen. Bei Bestandteilen, die sich nicht exportieren lassen oder plattformabhängig sind, sollten Migrationsweg und Kosten klar festgelegt werden. So lässt sich vermeiden, erst nach Vertragsende festzustellen, dass ein Anbieterwechsel auch den Neubau der Website erfordert.

Die Entscheidung lässt sich so treffen: Sind die Geschäftsergebnisse nachvollziehbar, die Kosten vertretbar und der nächste Schritt klar, ist eine Verlängerung sinnvoll. Gibt es bereits Verbesserungen, aber auch konkrete Engpässe, bietet sich eine Verlängerung mit angepasstem Leistungsumfang an. Fehlen über längere Zeit qualifizierte Verkaufschancen, lassen sich die Arbeiten nicht überprüfen und sind auch die Datenzugänge unklar, sollte zunächst die Übergabe vorbereitet werden. Die Grundlage für eine Verlängerung sollte sein, welches Problem sich mit dem nächsten Budget lösen lässt – nicht allein die Tatsache, dass bereits ein Jahr lang investiert wurde.