Годовое SEO-обслуживание подходит к концу: стоит ли его продлевать?

Срок действия годового пакета SEO-услуг (abonnement referencement naturel) подходит к концу. Решение о продлении зависит от того, продолжает ли он привлекать ценных клиентов из органического поиска и есть ли четкое обоснование для инвестиций на следующем этапе. Рост позиций без качественных запросов не является достаточным основанием для продления по прежней цене. Если сделок пока нет, но посещаемость из целевых рынков и количество квалифицированных возможностей стабильно растут, прекращать услуги сразу тоже не стоит.

Перед продлением попросите поставщика услуг вместе представить результаты работы за прошедший год, их влияние на бизнес и план на следующий период. Если есть только скриншоты ежемесячных отчетов, но нет информации об источниках запросов и плана дальнейших улучшений, ключевых данных для оценки ценности инвестиций не хватает.

Переведите «есть позиции» в «сколько квалифицированных возможностей они приносят»

Оценивать эффективность SEO можно поэтапно: «показы в поиске — посещения сайта — эффективные запросы — возможности для продаж — сделки». Позиции — это промежуточный показатель. Чем ближе данные к сделке, тем лучше они показывают, оправданы ли расходы.

Заранее согласуйте критерии эффективного запроса. Например: насколько четко сформулирована потребность в закупке, относится ли регион к целевому рынку, подходит ли продукт и можно ли связаться с потенциальным клиентом. Спам-формы, запросы о трудоустройстве и повторные отправки не следует включать в результаты привлечения клиентов. Запросы, по которым продажи еще не завершены, также нужно разделять на те, по которым идет подготовка предложения, те, что ожидают завершения закупочного цикла, и уже неактуальные.

Кроме того, разделяйте брендовые и небрендовые запросы. Поиск названия компании человеком, который уже знает о ней, и переход на сайт нового закупщика по запросу с названием продукта имеют разную ценность для привлечения клиентов. Реклама в Google, соцсети и выставки тоже могут побуждать людей искать бренд, поэтому не все сделки из органического поиска следует приписывать SEO.

При анализе результатов можно сопоставить данные о поиске в Google Search Console, органический трафик в статистике сайта и информацию об источниках обращений в системе управления клиентами. Эти данные не обязаны полностью совпадать, поскольку методики учета различаются, но они должны позволять объяснить, откуда поступают основные возможности для продаж и на какие страницы они попадают.

При расчете стоимости привлечения учитывайте цикл продаж и состав расходов

Полезный показатель: расходы на SEO за выбранный период ÷ количество эффективных запросов из органического поиска. Он помогает сравнивать каналы привлечения, но сначала нужно определить, какие расходы включать в затраты на SEO. Если годовой пакет также включает разработку сайта, хостинг, перевод и управление рекламой, расчет стоимости SEO по полной цене пакета может привести к неверным выводам.

Если есть данные о сделках, оцените их с учетом валовой прибыли по заказам, расходов на исполнение и вероятности повторных покупок. Низкая стоимость запроса не означает высокой ценности клиента. И наоборот, небольшое количество запросов может оправдывать инвестиции, если средняя стоимость заказа высока, а порог входа в закупку — значителен.

В таких сферах, как внешняя торговля оборудованием и промышленными комплектующими, цикл работы с клиентом часто бывает длительным. Возможность для продажи, перешедшая на этап подготовки предложения незадолго до окончания срока действия услуг, не должна обнуляться только потому, что оплата еще не поступила. Но и считать всю потенциальную сумму заказа уже полученным доходом нельзя. Отдельно учитывайте завершенные сделки и возможности, находящиеся в работе, а также проверяйте фактическую конверсию более ранних запросов.

Если результат не оправдал ожиданий, определите, на каком этапе возникла проблема

Сравнивая тенденции, учитывайте как недавние изменения, так и сопоставимые сезоны. Так вы не примете колебания из-за сезонности, изменений в ассортименте или переноса сайта за неэффективность услуг. Для нового сайта и сайта со стабильным трафиком нельзя использовать одинаковые ожидания по росту.

Например, на сайте электронных компонентов много моделей и сложные характеристики. Если посетители не могут найти нужные спецификации, они могут уйти, даже открыв сайт. В таком случае проверьте категории товаров, отображение характеристик и путь к отправке запроса. Отраслевое решение 易营宝 для производителей электронных компонентов предусматривает интеллектуальную категоризацию, структурированное отображение характеристик и представление большого количества моделей. Его можно использовать как ориентир при оценке организации информации на сайте. Необходимость его внедрения зависит от конкретных проблем существующего сайта; само по себе это решение не гарантирует определенных результатов SEO.

Если поставщик услуг выявляет проблемы, обосновывает свои выводы и вносит исправления, временное отставание от ожиданий все еще может быть основанием для продолжения сотрудничества. Если же каждый раз он объясняет результат тем, что «SEO требует времени», но не может рассказать, что было сделано и почему это не сработало, оснований продолжать ждать остается мало.

Стоимость продления должна соответствовать конкретным задачам следующего этапа

После завершения работ над контентом, страницами и техническими исправлениями за прошедший год на следующий год обычно нужно заново определить приоритеты. В предложении о продлении следует указать, какие страницы продолжат оптимизировать, какие продукты или языковые рынки стоит охватить, а также почему существующий трафик не конвертируется. Повторная отправка списка задач и цены за прошлый год не доказывает ценность дальнейших инвестиций.

Если разработка сайта и маркетинг объединены в пакет, уточните, вправе ли команда SEO вносить изменения на сайт, оплачивается ли отдельно поддержка разработчиков и кто проверяет многоязычный контент. Если выявленные проблемы некому исправлять, оптимизация надолго останется только в отчетах. Полезнее попросить поставщика четко определить результаты работ, ответственных лиц и сроки анализа, чем просто согласовать количество статей.

Если выбранное направление в целом обоснованно, но результатов пока недостаточно, можно договориться о более коротком цикле анализа: сначала доработать ключевые страницы и устранить проблемы с конверсией, а затем принять решение о дальнейшем бюджете. Приемка должна учитывать как качество выполнения работ, так и динамику бизнес-показателей. Не следует делать фиксированную позицию по одному ключевому запросу единственным критерием.

Прежде чем отказываться от продления, выясните, кому принадлежат сайт и данные

Прекращение SEO-поддержки не означает, что существующий органический трафик сразу исчезнет, однако старение контента, изменения конкуренции и технические проблемы могут повлиять на дальнейшие результаты. Если пакет также включает хостинг сайта, отдельно выясните, останется ли сайт доступен после прекращения услуг по оптимизации, можно ли будет продлевать домен и продолжат ли работать административная панель и доступ к данным.

Передача дел должна охватывать права на управление доменом и сайтом, доступ к системам аналитики и поисковым платформам, контент и резервные копии, а также историю выполненных работ. Для данных, которые нельзя экспортировать, или компонентов, работающих только на платформе поставщика, заранее уточните способ и стоимость переноса, чтобы после окончания срока действия услуг не выяснилось, что для смены поставщика придется заново создавать сайт.

Принять решение можно так: если результаты бизнеса можно отследить, затраты приемлемы, а дальнейший план ясен — продлевайте услуги; если есть улучшения, но сохраняются конкретные узкие места — рассмотрите продление с изменением объема работ; если эффективных возможностей для продаж долго нет, выполненные работы невозможно проверить, а права доступа к данным непрозрачны — в первую очередь подготовьте передачу дел. Обоснование продления должно отвечать на вопрос, какую проблему решит следующий бюджет, а не сводиться к тому, что в услугу уже вложен год.