Wie wählen Unternehmen aus dem Bereich erneuerbare Energien den richtigen Zielmarkt für ihre internationale Vermarktung aus?

Bei der Auswahl von Auslandsmärkten für die Vermarktung erneuerbarer Energien sollten Unternehmen nicht nur auf die lokal installierte Leistung oder den Umfang der politischen Förderung achten. Entscheidend ist auch, ob die Zielkunden einen konkreten Beschaffungsbedarf haben, ob die Produkte vorschriftsgemäß eingeführt werden können und ob die Lieferkosten nach Auftragseingang kontrollierbar sind. Märkte mit hoher Nachfrage, aber hohen Zertifizierungshürden, geschlossenen Vertriebskanälen oder großen Entfernungen zum Kundendienst sind nicht unbedingt für die ersten Investitionen geeignet.

Eine praxisorientiertere Auswahl beginnt damit, zunächst Produkte und Kundentypen festzulegen und anschließend Marktzugangsvorgaben, erreichbare Nachfrage, Wettbewerbssituation und Kosten der Kundengewinnung in einer gemeinsamen Übersicht zu vergleichen. Die Marktgröße bestimmt das maximale Potenzial; wie viele dieser Chancen sich in tatsächliche Aufträge umwandeln lassen, hängt von den vorhandenen Qualifikationen, Vertriebskanälen und Servicekapazitäten des Unternehmens ab.

Zuerst festlegen, an wen Sie verkaufen wollen, dann Länder und Regionen vergleichen

Der Begriff „Markt für erneuerbare Energien“ umfasst Photovoltaik, Energiespeicher, Ladeinfrastruktur und zugehörige Komponenten. Die Entscheidungsprozesse der Kunden unterscheiden sich je nach Produkt erheblich. Dass in einem Land eine Nachfrage nach Heimspeichern besteht, bedeutet nicht, dass dortige Energiespeicherprojekte für die öffentliche Versorgung für neue Marktteilnehmer geeignet sind. Potenzielle Kunden für Ladegeräte können zudem Betreiber, Bauunternehmen oder Systemintegratoren sein, deren Beschaffungszyklen und Schwerpunkte sich voneinander unterscheiden.

Für die Bewertung sollte der Zielmarkt genauer als „Land oder Region + Produkt + Kundentyp + Anwendungsszenario“ definiert werden. Ein Hersteller von Speichersystem-Wechselrichtern kann beispielsweise lokale Installateure, Speicherintegratoren und Gerätehändler getrennt bewerten, statt pauschal zu beurteilen, ob das Land Energiespeicherung fördert. Erstere achten bei der Beschaffung stärker auf Lieferfähigkeit, Kompatibilität und technischen Support; Letztere können zusätzlich stabile Preisstrukturen, gesicherte Lagerbestände und Gebietsschutz verlangen.

Auch die Nachfrage lässt sich nicht allein anhand des Suchvolumens beurteilen. Suchdaten zeigen, nach welchen Produkten und Informationen Kunden suchen, belegen aber weder ein Beschaffungsbudget noch eine Kaufabsicht. Zur Einschätzung sollte man Ausschreibungen, Informationen von Branchenverbänden, Verzeichnisse potenzieller Kunden, Produktkataloge von Vertriebspartnern und öffentlich zugängliche Beschaffungsanforderungen heranziehen. So lässt sich feststellen, ob die Nachfrage von Endkunden, aus der Recherche zu Lösungen oder von allgemeinen Informationsanfragen stammt.

Politische Fördermaßnahmen müssen in tatsächlich zugängliche Aufträge münden

Projekte im Bereich erneuerbarer Energien werden häufig von Förderungen, Steuern, Netzanschlussregeln und Bedingungen für die öffentliche Beschaffung beeinflusst. Bei der Bewertung politischer Maßnahmen kommt es nicht darauf an, das Marketingbudget allein aufgrund einer Fördermaßnahme zu erhöhen. Vielmehr müssen die Begünstigten, Antragsfristen und lokalen Umsetzungsbedingungen geklärt werden: Richtet sich die Förderung an Endkunden, Projektentwickler oder Gerätehersteller? Müssen Kunden für den Erhalt der Förderung Geräte bestimmter Herkunft verwenden oder einen lokalen Wertschöpfungsanteil erfüllen?

Auch die Marktzugangsvorgaben sollten nach Produktmodell und Vertriebsszenario aufgeschlüsselt werden. Für Speichergeräte können Anforderungen an Batteriesicherheit, Transport, Recycling und Installation gelten. Bei netzgekoppelten Geräten sind lokale Netz- und technische Vorschriften zu berücksichtigen. Bei Ladegeräten müssen Schnittstellen, Kommunikation und Installationsanforderungen geprüft werden. Selbst wenn ein Produkt eine internationale Zertifizierung besitzt, kann daraus nicht automatisch geschlossen werden, dass es sämtliche Anforderungen des Zielmarkts erfüllt.

Es empfiehlt sich, jede Anforderung einer verantwortlichen Partei und den damit verbundenen Kosten zuzuordnen: Werden die Tests vom Hersteller durchgeführt oder vom lokalen Importeur beziehungsweise Installateur veranlasst? Werden ein lokaler Vertreter, eine Haftpflichtversicherung oder laufende Kundendienstleistungen benötigt? Fehlen wichtige Qualifikationen noch, sollten Zertifizierungsdauer und voraussichtliche Kosten in die Markteintrittskosten einfließen. Vor größeren Investitionen sind die geltenden Anforderungen bei den zuständigen lokalen Behörden, Zertifizierungsstellen oder spezialisierten Dienstleistern zu überprüfen.

Bei der Wettbewerbsanalyse ist entscheidend, warum Kunden den Anbieter wechseln

Die Zahl der Wettbewerber zeigt lediglich, wie aktiv ein Markt ist, nicht wie schwierig der Markteintritt ist. In manchen Märkten gibt es zahlreiche Anbieter, doch Kunden finden weiterhin nur eine begrenzte Auswahl in bestimmten Leistungsbereichen, bei Lieferzeiten oder beim technischen Support. In anderen Märkten scheinen die Produktpreise Spielraum zu lassen, tatsächlich wird die Beschaffung jedoch durch bestehende Vertriebskanäle, Projektqualifikationen und Servicenetzwerke bestimmt.

Zum Vergleich können direkt konkurrierende lokale Produkte anhand öffentlich zugänglicher Preisangaben, Garantiebedingungen, Lieferzeiten, Zertifizierungsunterlagen, Referenzprojekten und Serviceangeboten bewertet werden. Bei projektbezogenen Produkten ohne öffentliche Preise können die Beschaffungsbedingungen durch Gespräche mit Händlern oder Preisanfragen ermittelt werden. Ein einzelnes Angebot sollte jedoch nicht als durchschnittlicher Marktpreis betrachtet werden.

Die Ergebnisse müssen mit den eigenen Fähigkeiten abgeglichen werden: Wenn der einzige Vorteil ein niedrigerer Ab-Werk-Preis ist, während Wettbewerber lokale Ersatzteile, Installationsschulungen und schnelle Reaktionszeiten bieten, reicht ein niedriger Preis möglicherweise nicht aus, um einen Projektauftrag zu gewinnen. Verfügt das Unternehmen dagegen bereits über Modelle, die den lokalen Netzanforderungen entsprechen, vollständige technische Unterlagen auf Englisch oder Bestandskunden, die lokale Partner vermitteln können, kann ein Markt selbst bei geringerem Volumen besser geeignet sein, um die Markttauglichkeit zuerst zu prüfen.

Marketingkosten entlang der gesamten Kundengewinnungskette kalkulieren

Die Kosten für die Vermarktung im Ausland beschränken sich nicht auf die Kosten pro Anzeigenklick. Da sich Auftragsvolumen und technische Anforderungen von Geräten für erneuerbare Energien stark unterscheiden, können zwischen der Suche eines Kunden, dem Besuch der Website, der Übermittlung einer Anfrage, der technischen Klärung, dem Angebot und dem Vertragsabschluss mehrere Kommunikationsrunden liegen. Wer nur die Klickpreise verschiedener Märkte vergleicht, riskiert, Regionen mit günstigem Traffic, aber wenigen qualifizierten Anfragen auszuwählen.

Die Budgetplanung sollte mindestens die Lokalisierung von Websites und technischen Unterlagen, die Erstellung von Inhalten, Werbung oder den Ausbau von Vertriebskanälen sowie die Nachverfolgung von Leads, Musterlieferungen und den erforderlichen technischen Support umfassen. Bei Produkten, die eine Vor-Ort-Begutachtung erfordern, sind außerdem Reise-, Koordinations- und Kundendienstkosten zu berücksichtigen. Märkte lassen sich anhand folgender Kennzahlen vergleichen:

• Kosten pro qualifizierter Anfrage: Kosten für Marketing und Lead-Nachverfolgung ÷ Anzahl der Anfragen, die den Kriterien für Zielkunden entsprechen.
• Voraussichtliche Kundengewinnungskosten: Aufwendungen für Marketing und Vertrieb ÷ Anzahl der im selben Zeitraum zurechenbaren Neukunden; bei zu wenigen Daten in der Testphase sollten tatsächliche Ergebnisse und Prognosen getrennt ausgewiesen werden.
• Deckungsbeitrag pro Kunde: Voraussichtlicher Auftragsbruttogewinn abzüglich der zugehörigen Kosten für individuelle Zertifizierungen, Logistik, Vertriebsprovisionen und Kundendienst.

Die Definition einer qualifizierten Anfrage sollte vorab vereinheitlicht werden. Beispielsweise muss der Kunde aus einem Zielland stammen, das angefragte Produkt zum Lieferangebot des Unternehmens passen und konkrete Projekt- oder Beschaffungsinformationen enthalten, die eine Nachverfolgung ermöglichen. Andernfalls lassen sich Kostenkennzahlen aus verschiedenen Märkten wegen unterschiedlicher Auswahlkriterien nicht miteinander vergleichen. Bei langen Projektzyklen sollte zudem erfasst werden, wie viele Leads in die technische Bewertung gelangen, ein Angebot anfordern oder die Kundenqualifizierung bestehen. So wird vermieden, Testergebnisse vorschnell allein anhand des Umsatzes zu beurteilen.

Mit Tests in kleinem Umfang die Prioritäten festlegen

Nach der Vorauswahl können Märkte in drei Gruppen eingeteilt werden: vorrangig zu testen, nach Erfüllung weiterer Voraussetzungen zu erschließen und vorerst zurückzustellen. Bei eindeutigen Marktzugangshindernissen oder nicht tragbaren Kundendienstverpflichtungen sollte der Markt zunächst ausgeschlossen werden, statt diese Nachteile durch hohe Bewertungen in anderen Bereichen auszugleichen. Die übrigen Märkte werden anschließend nach Nachfrage, Wettbewerb, Kundengewinnungs- und Lieferkosten priorisiert.

Angenommen, es gibt in zwei Regionen eine Nachfrage nach gewerblichen und industriellen Speichern: In Region A gibt es mehr Projekte, doch dem Unternehmen fehlen die erforderlichen Zertifizierungen und ein Installationspartner. In Region B gibt es weniger potenzielle Projekte, aber die vorhandenen Modelle erfüllen die bereits genannten technischen Anforderungen der Kunden und können über einen Vertriebspartner unterstützt werden. Bei begrenztem Budget kann das Unternehmen zunächst in Region B die Vermarktung testen und in Region A zuerst die Zertifizierungen prüfen und ein Servicenetzwerk aufbauen. Dies ist eine beispielhafte Bewertung anhand der Markteintrittsvoraussetzungen und keine Aussage zur Marktentwicklung eines bestimmten Landes.

Für die Testphase sollten für jeden Markt einheitliche Testzeiträume, Budgetrahmen und Abbruchkriterien festgelegt werden. Potenzielle Kunden können über produktspezifische Seiten, Suchmaschinenwerbung oder Branchenkanäle angesprochen werden. Neben der Zahl der Anfragen sollten auch Kundenprofil, Anwendungsszenario, Beschaffungszeitpunkt, wichtigste Einwände und Gründe, warum kein Angebot erstellt werden konnte, ausgewertet werden. Zeigen die Leads wiederholt fehlende Zertifizierungen oder unzureichenden lokalen Service als Hindernis, lässt sich das Problem kaum durch eine bloße Erhöhung des Marketingbudgets lösen.

Sobald sich in einem Markt geeignete Kunden nachhaltig weiterverfolgen lassen und der voraussichtliche Auftragsbeitrag die Kosten für Kundengewinnung und Lieferung decken kann, können die Investitionen in lokalisierte Inhalte, Vertriebspartnerschaften und Marketing ausgeweitet werden. Die Priorität eines Zielmarkts sollte außerdem entsprechend dem Fortschritt bei Zertifizierungen, dem Kundenfeedback und den politischen Rahmenbedingungen angepasst werden. Eine einmalige Rangliste von Ländern sollte nicht als dauerhaft gültige Schlussfolgerung zur internationalen Expansion betrachtet werden.