Как компаниям в сфере новой энергетики выбрать целевые зарубежные рынки для продвижения?

При выборе зарубежных рынков для продвижения продукции в сфере новых источников энергии компаниям недостаточно учитывать только установленную мощность объектов ВИЭ или уровень государственной поддержки в регионе. Важно также оценить, есть ли у целевых клиентов конкретные потребности в закупках, можно ли законно вывести продукцию на рынок и удастся ли контролировать затраты на поставку после получения заказа. Рынки с высоким спросом, но строгими требованиями к сертификации, закрытыми каналами сбыта или удалённым послепродажным обслуживанием не обязательно подходят для первых инвестиций.

Практичнее сначала определить продукт и тип клиента, а затем сопоставить в единой таблице требования к допуску на рынок, доступный спрос, конкурентную среду и стоимость привлечения клиентов. Размер рынка определяет верхний предел возможностей, а то, какая их часть может превратиться в реальные заказы, зависит от имеющихся у компании сертификатов, каналов сбыта и возможностей обслуживания.

Сначала определите, кому продавать, а затем сравнивайте страны и регионы

Понятие «рынок новых источников энергии» охватывает фотоэлектрические системы, накопители энергии, зарядную инфраструктуру и связанные с ними компоненты. Способы принятия решений о закупках различаются в зависимости от продукта. Наличие спроса на бытовые системы хранения энергии в стране не означает, что местные проекты промышленных накопителей подходят новым участникам рынка. Потенциальными покупателями зарядного оборудования также могут быть операторы, подрядчики или системные интеграторы, у которых различаются циклы закупок и приоритеты.

При оценке целесообразно разбивать целевой рынок по схеме «страна или регион + продукт + тип клиента + сценарий применения». Например, производитель инверторов для систем хранения энергии может отдельно оценить местных монтажников, интеграторов таких систем и дистрибьюторов оборудования, а не делать общий вывод о том, насколько страна заинтересована в накоплении энергии. Монтажники прежде всего обращают внимание на поставки, совместимость и техническую поддержку; интеграторы могут также требовать стабильной ценовой политики, наличия запасов и защиты каналов сбыта.

При оценке спроса не следует полагаться только на поисковый трафик. Поисковые данные показывают, какие продукты и вопросы ищут клиенты, но не подтверждают наличие бюджета на закупку или готовность совершить сделку. Следует учитывать тендеры по проектам, информацию отраслевых ассоциаций, списки потенциальных клиентов, ассортимент дистрибьюторов и опубликованные требования к закупкам, чтобы определить, связан ли спрос с конечными закупками, изучением решений или обычным поиском информации.

Преимущества господдержки должны превращаться в доступные заказы

Проекты в сфере новых источников энергии часто зависят от субсидий, налогов, правил подключения к сети и условий государственных закупок. При оценке мер поддержки важно не просто увидеть наличие льготы и увеличить бюджет на продвижение, а уточнить, на кого она распространяется, каковы сроки подачи заявки и местные условия реализации: льгота предназначена конечным пользователям, разработчикам проектов или производителям оборудования? Требуется ли клиентам для получения поддержки использовать оборудование определённого происхождения или соблюдать требования к доле местного содержания?

Требования к допуску на рынок также следует уточнять для каждой модели и сценария продаж. Для оборудования систем хранения энергии могут действовать требования к безопасности аккумуляторов, транспортировке, утилизации и монтажу; для сетевого оборудования необходимо учитывать местные нормы электросетей и технические стандарты; для зарядного оборудования следует проверить требования к разъёмам, связи и монтажу. Наличие у продукции международного сертификата само по себе не означает, что она соответствует всем требованиям целевого рынка.

Рекомендуется соотнести каждое требование с ответственным исполнителем и затратами: испытания проводит производитель или их оформляет местный импортёр либо монтажник? Нужны ли местный представитель, страхование ответственности или постоянное послепродажное обслуживание? Если необходимые сертификаты ещё не получены, следует включить сроки сертификации и предполагаемые расходы в стоимость выхода на рынок, а до начала масштабных инвестиций уточнить действующие требования у местных надзорных органов, сертификационных организаций или профильных поставщиков услуг.

При анализе конкуренции выясняйте, почему клиенты меняют поставщика

Количество конкурентов говорит лишь об активности рынка, но не о сложности выхода на него. В некоторых регионах поставщиков много, однако клиентам по-прежнему не хватает выбора в определённом диапазоне мощностей, по срокам поставки или технической поддержке. В других регионах цены кажутся привлекательными, но закупки фактически ограничены существующими каналами сбыта, квалификационными требованиями к проектам и сетью послепродажного обслуживания.

Можно выбрать продукты местных прямых конкурентов и сравнить опубликованные способы расчёта цен, условия гарантии, сроки поставки, сертификационную документацию, типы реализованных проектов и объём обслуживания. Если проектная продукция не имеет опубликованных цен, условия закупки можно выяснить, связавшись с дистрибьюторами или запросив коммерческие предложения, однако не следует считать единичное предложение средней рыночной ценой.

Результаты анализа следует соотнести с собственными возможностями. Если единственное преимущество компании — низкая отпускная цена, а конкуренты предоставляют местные запасные части, обучение монтажу и быстрое реагирование, низкой цены может быть недостаточно для получения заказа на проект. Напротив, если у компании уже есть модель, соответствующая требованиям местных электросетей, полный комплект технической документации на английском языке или существующий клиент, который может порекомендовать местного партнёра, рынок может подойти для первичной проверки, даже если он не является крупнейшим.

Рассчитывайте затраты на продвижение вместе со всеми этапами привлечения клиентов

Затраты на продвижение за рубежом не сводятся к стоимости рекламных кликов. Стоимость закупки и технические требования к оборудованию для новых источников энергии существенно различаются. Путь от поискового запроса и посещения сайта до отправки заявки, технического согласования, получения коммерческого предложения и заключения сделки может включать несколько этапов общения. Сравнивая только цену клика на разных рынках, легко выбрать регион с дешёвым трафиком, но малым количеством качественных запросов.

В бюджет следует как минимум включить локализацию сайта и технической документации, создание контента, рекламу или развитие каналов сбыта, обработку обращений, образцы и необходимую техническую поддержку. Для продуктов, требующих выездной оценки, также нужно учитывать командировки, координацию с партнёрами и подготовку послепродажного обслуживания. Для сравнения рынков можно использовать следующие показатели:

• Стоимость качественного запроса: расходы на продвижение и обработку обращений ÷ количество запросов, отвечающих критериям целевых клиентов.
• Ожидаемая стоимость привлечения клиента: затраты на продвижение и продажи ÷ количество привлечённых клиентов, чьи сделки были отнесены к тому же периоду; если на этапе проверки выборка недостаточна, фактические результаты следует отделять от прогнозов.
• Вклад одного клиента: ожидаемая валовая прибыль от заказа за вычетом связанных затрат на индивидуальную сертификацию, логистику, комиссию канала сбыта и послепродажное обслуживание.

Определение качественного запроса следует согласовать заранее. Например, клиент находится в целевой стране, закупаемый продукт соответствует ассортименту компании, а клиент предоставил информацию о проекте или закупке, с которой можно продолжить работу. Иначе показатели затрат для разных рынков нельзя будет сравнить из-за различий в критериях отбора. Если цикл проекта длительный, следует также фиксировать количество обращений, прошедших техническую оценку, запросивших коммерческое предложение или успешно прошедших проверку квалификации клиента, чтобы не отвергать результаты тестирования на основании слишком ранней оценки выручки от сделок.

Определите приоритеты с помощью небольших тестов

После первичного отбора можно разделить рынки на три категории: приоритетные для проверки, доступные после устранения препятствий и отложенные. При наличии явного препятствия для выхода на рынок или непосильных обязательств по послепродажному обслуживанию такой рынок следует исключить на начальном этапе, а не компенсировать низкие оценки по другим параметрам высокими баллами. Оставшиеся рынки можно ранжировать с учётом спроса, конкуренции, затрат на привлечение клиентов и поставку.

Например, в двух регионах есть спрос на системы накопления энергии для коммерческих и промышленных объектов. В регионе А проектов больше, но у компании ещё нет необходимых сертификатов и партнёров по монтажному обслуживанию. В регионе Б потенциальных проектов меньше, зато имеющаяся модель соответствует техническим требованиям, уже выдвинутым клиентами, а поддержку можно обеспечить через партнёра-дистрибьютора. При ограниченном бюджете продвижение можно сначала проверить в регионе Б, а в регионе А предварительно заняться подтверждением соответствия и созданием сервисного канала. Это пример оценки на основе условий выхода на рынок, а не описание результатов конкретной страны.

На этапе проверки для каждого рынка следует установить одинаковые сроки тестирования, диапазон бюджета и условия прекращения работ, а затем взаимодействовать с потенциальными клиентами с помощью целевых страниц продуктов, поисковой рекламы или отраслевых каналов. Помимо количества запросов, необходимо анализировать данные о клиентах, сценарии применения, сроки закупок, основные возражения и причины, по которым невозможно подготовить коммерческое предложение. Если в обращениях часто указывают на отсутствие сертификатов или местного обслуживания, простое увеличение бюджета на продвижение вряд ли решит проблему.

Расширять языковой контент, сотрудничество с каналами сбыта и инвестиции в продвижение следует после того, как на рынке появятся целевые клиенты, с которыми можно систематически работать, а ожидаемый вклад от заказов будет покрывать затраты на привлечение клиентов и поставку. Приоритетность целевых рынков также следует пересматривать по мере изменения статуса сертификации, отзывов клиентов и условий политики, а не считать однажды составленный рейтинг стран неизменным выводом о развитии бизнеса за рубежом.