كيف تختار شركات الطاقة الجديدة الأسواق المستهدفة للترويج في الخارج؟

لا ينبغي لشركات الطاقة الجديدة اختيار أسواق الترويج الخارجية بالاستناد فقط إلى حجم القدرة المركبة للطاقة الجديدة محليًا أو مدى الدعم الذي توفره السياسات. بل ينبغي أيضًا تقييم ما إذا كان لدى العملاء المستهدفين احتياجات شراء واضحة، وما إذا كان يمكن إدخال المنتجات إلى السوق على نحو متوافق مع اللوائح، وما إذا كان بالإمكان التحكم في تكاليف التسليم بعد الحصول على الطلبات. فالأسواق ذات الطلب القوي، لكن التي تفرض متطلبات اعتماد مرتفعة أو قنوات مغلقة أو مسافات بعيدة لخدمات ما بعد البيع، قد لا تكون بالضرورة مناسبة لتكون وجهة الاستثمار الأولى.

والنهج الأكثر عملية للاختيار هو تحديد المنتجات وأنواع العملاء أولًا، ثم مقارنة متطلبات الدخول بموجب السياسات والطلب الذي يمكن الوصول إليه والمشهد التنافسي وتكاليف اكتساب العملاء ضمن جدول واحد. يحدد حجم السوق الحد الأقصى للفرص، بينما تحدد مؤهلات الشركة الحالية وقنواتها وقدراتها على تقديم الخدمات مقدار ما يمكن تحويله من هذه الفرص إلى طلبات فعلية.

حدّد أولًا من ستبيع له، ثم قارن البلدان والمناطق

يشمل «سوق الطاقة الجديدة» الطاقة الشمسية الكهروضوئية وتخزين الطاقة ومرافق الشحن والمكونات ذات الصلة، وتختلف أساليب اتخاذ قرارات الشراء اختلافًا كبيرًا بين المنتجات. فوجود طلب على تخزين الطاقة المنزلي في بلد ما لا يعني أن مشاريع تخزين الطاقة للمرافق العامة فيه مناسبة للوافدين الجدد؛ وقد يكون العملاء المحتملون لمعدات الشحن مشغّلين أو مقاولين هندسيين أو شركات تكامل المعدات، ولكل منهم دورات شراء واهتمامات مختلفة.

من الأفضل عند التقييم تحديد السوق المستهدف وفق صيغة «البلد أو المنطقة + المنتج + نوع العميل + سيناريو الاستخدام». فعلى سبيل المثال، يمكن لشركة مصنّعة لمحولات تخزين الطاقة تقييم شركات التركيب المحلية ومكاملِي أنظمة تخزين الطاقة وموزعي المعدات كلًّا على حدة، بدلًا من إصدار حكم عام بشأن مدى اهتمام البلد بتخزين الطاقة. فالمجموعة الأولى تهتم أكثر بالتوريد والتوافق والدعم الفني عند الشراء؛ أما الثانية فقد تشترط أيضًا استقرار منظومة الأسعار وضمان توافر المخزون وحماية قنوات التوزيع.

ولا ينبغي أن يستند تقييم الطلب إلى حجم عمليات البحث وحده. فبيانات البحث تعكس المنتجات والمشكلات التي يبحث عنها العملاء، لكنها لا تثبت مباشرة توافر ميزانية للشراء أو نية إبرام الصفقة. وينبغي الاستعانة بمناقصات المشاريع ومعلومات الجمعيات الصناعية وقوائم العملاء المحتملين وكتالوجات منتجات الموزعين ومتطلبات الشراء المنشورة، لتحديد ما إذا كان الطلب نابعًا من شراء نهائي أو دراسة حلول أو مجرد استعلام عام عن المعلومات.

حوّل مزايا السياسات إلى طلبات يمكن دخول السوق من خلالها

غالبًا ما تتأثر مشاريع الطاقة الجديدة بالإعانات والضرائب وقواعد ربط الشبكة وشروط المشتريات العامة. وعند تقييم السياسات، لا يكمن الأمر في زيادة ميزانية الترويج بمجرد رصد إجراء داعم، بل في التحقق من الفئات المستفيدة ومواعيد تقديم الطلبات وشروط التنفيذ المحلية: هل تُمنح المزايا للمستخدم النهائي أم لمطوّر المشروع أم لمصنّع المعدات؟ وهل يتطلب حصول العميل على الدعم استخدام معدات من مصدر محدد أو استيفاء نسبة للمحتوى المحلي؟

وينبغي أيضًا تحديد متطلبات الدخول بحسب طراز المنتج وسيناريو البيع. فقد تخضع معدات تخزين الطاقة لمتطلبات تتعلق بسلامة البطاريات ونقلها وإعادة تدويرها وتركيبها؛ كما ينبغي لمعدات الربط بالشبكة مراعاة متطلبات الشبكة المحلية والمواصفات الفنية؛ أما معدات الشحن فينبغي التحقق من متطلبات الواجهات والاتصالات والتركيب. وحتى إذا حصل المنتج على شهادة دولية معينة، فلا ينبغي افتراض أنه يستوفي تلقائيًا جميع متطلبات السوق المستهدف.

يُنصح بربط كل متطلب بالجهة المسؤولة والتكلفة: هل يتولى المصنّع إجراء الاختبارات، أم يتولاها المستورد المحلي أو شركة التركيب؟ وهل هناك حاجة إلى ممثل محلي أو تأمين للمسؤولية أو خدمات مستمرة لما بعد البيع؟ إذا كانت المؤهلات الأساسية غير متوفرة بعد، فينبغي احتساب مدة الاعتماد والتكاليف المتوقعة ضمن تكلفة دخول السوق، والتحقق من المتطلبات السارية لدى الجهات المحلية المختصة أو هيئات الاعتماد أو مزودي الخدمات المتخصصين قبل بدء الاستثمار رسميًا.

عند مقارنة المشهد التنافسي، ركّز على أسباب انتقال العملاء إلى مورد آخر

لا يوضح عدد المنافسين سوى مدى نشاط السوق، ولا يكشف عن صعوبة دخوله. ففي بعض الأسواق، يوجد عدد كبير من الموردين، لكن العملاء ما زالوا يفتقرون إلى خيارات في نطاقات قدرة معينة أو من حيث مواعيد التسليم أو الدعم الفني. وفي أسواق أخرى، قد تبدو أسعار المنتجات وكأنها تتيح هامشًا للمنافسة، لكن قنوات التوزيع القائمة ومؤهلات المشاريع وشبكات خدمات ما بعد البيع تجعل عمليات الشراء مقيدة فعليًا.

يمكن اختيار المنتجات المنافسة مباشرةً في السوق المحلي ومقارنة طرق عرض الأسعار وشروط الضمان ومواعيد التسليم ومستندات الاعتماد وأنواع دراسات الحالة ونطاق الخدمات. أما المنتجات المخصصة للمشاريع التي لا تُعلن أسعارها، فيمكن الاستفسار عن شروط الشراء من خلال التواصل مع الموزعين أو طلب عروض الأسعار، لكن لا ينبغي اعتبار عرض سعر لمرة واحدة متوسطًا لأسعار السوق.

ينبغي أن يعود التحليل إلى قدرات الشركة نفسها: إذا كانت ميزتها الوحيدة انخفاض سعر المصنع، بينما يستطيع المنافسون توفير قطع غيار محلية وتدريب على التركيب واستجابة سريعة، فقد لا يكون السعر المنخفض كافيًا للفوز بمشتريات المشروع. وعلى العكس، إذا كانت لدى الشركة طرازات متوافقة مع متطلبات الشبكة المحلية ووثائق فنية كاملة باللغة الإنجليزية، أو كان بإمكان عملائها الحاليين تقديمها إلى شركاء محليين، فقد يكون السوق، حتى لو لم يكن الأكبر، أنسب للتحقق منه أولًا.

احسب تكاليف الترويج بالاقتران مع مسار اكتساب العملاء الكامل

لا تقتصر تكلفة الترويج في الخارج على رسوم النقرات الإعلانية. فمبالغ شراء معدات الطاقة الجديدة ومتطلباتها الفنية تختلف اختلافًا كبيرًا، وقد تمر العملية بمراحل متعددة من التواصل، بدءًا من بحث العميل وزيارة الموقع الإلكتروني وإرسال طلب، وصولًا إلى التأكيد الفني وتقديم عرض السعر وإبرام الصفقة. لذا فإن مقارنة تكلفة النقرة بين الأسواق فقط قد تؤدي إلى اختيار مناطق يكون فيها الوصول إلى العملاء أرخص، لكن عدد الاستفسارات المؤهلة فيها قليل.

ينبغي أن يشمل تقدير الميزانية، كحد أدنى، إعداد الموقع الإلكتروني والمواد الفنية بما يلائم السوق المحلي، وإنتاج المحتوى، والإعلانات أو تطوير قنوات التوزيع، ومتابعة العملاء المحتملين، والعينات، والدعم الفني اللازم. وبالنسبة إلى المنتجات التي تتطلب تقييمًا ميدانيًا، ينبغي أيضًا مراعاة تكاليف السفر والتنسيق مع الشركاء والاستعداد لخدمات ما بعد البيع. ويمكن مقارنة الأسواق باستخدام المعايير التالية:

• تكلفة الاستفسار المؤهل: تكاليف الترويج في السوق ومتابعة العملاء المحتملين ÷ عدد الاستفسارات التي تستوفي شروط العميل المستهدف.
• تكلفة اكتساب العميل المتوقعة: الإنفاق على الترويج والمبيعات ÷ عدد العملاء الذين تُعزى صفقاتهم إلى الفترة نفسها؛ وعندما تكون عينة فترة التحقق غير كافية، ينبغي التمييز بين النتائج الفعلية والتوقعات.
• مساهمة العميل الواحد: هامش الربح الإجمالي المتوقع للطلب، مطروحًا منه التكاليف ذات الصلة، مثل الاعتمادات المخصصة والخدمات اللوجستية وعمولات القنوات وخدمات ما بعد البيع.

ينبغي توحيد تعريف الاستفسار المؤهل مسبقًا، كأن يكون العميل من بلد مستهدف، وأن يتوافق المنتج الذي يرغب في شرائه مع نطاق توريد الشركة، وأن يقدم معلومات عن مشروع أو عملية شراء يمكن متابعتها. وإلا فلن تكون بيانات التكلفة الناتجة عن اختلاف معايير الفرز بين الأسواق قابلة للمقارنة. وعندما تكون دورة المشروع طويلة، ينبغي أيضًا تسجيل عدد العملاء المحتملين الذين دخلوا مرحلة التقييم الفني أو طلبوا عرض سعر أو اجتازوا تدقيق مؤهلات العملاء، تجنبًا لرفض نتائج الاختبار مبكرًا بسبب قيمة الصفقات المنجزة وحدها.

حدّد الأولويات من خلال التحقق على نطاق محدود

بعد إكمال الفرز الأولي، يمكن تصنيف الأسواق إلى ثلاث فئات: أسواق للتحقق منها أولًا، وأسواق لا يمكن دخولها إلا بعد استكمال المتطلبات، وأسواق ينبغي تأجيل الاستثمار فيها. وينبغي استبعاد الأسواق التي تواجه عوائق واضحة للدخول أو مسؤوليات لخدمات ما بعد البيع لا يمكن تحمّلها، بدلًا من موازنة ذلك بدرجات مرتفعة في جوانب أخرى؛ ثم تُرتّب الأسواق المتبقية بحسب الطلب والمنافسة وتكاليف اكتساب العملاء والتسليم.

على سبيل المثال، توجد في موقعين احتياجات لتخزين الطاقة التجارية والصناعية: يضم الموقع «أ» عددًا أكبر من المشاريع، لكن الشركة لا تملك بعد الاعتماد المطلوب، كما لا يتوفر لديها شريك لخدمات التركيب؛ أما الموقع «ب»، فعدد المشاريع المحتملة فيه أقل، لكن الطرازات الحالية للشركة تستوفي المتطلبات الفنية التي حددها العملاء، ويمكنها تقديم الدعم عبر موزع شريك. وفي ظل ميزانية محدودة، يمكن البدء بالتحقق من الترويج في الموقع «ب»، بينما يكون التحقق من الاعتماد وإنشاء قنوات الخدمة شرطًا مسبقًا للموقع «أ». وهذا مثال على التقييم استنادًا إلى شروط الدخول، ولا يمثل أداء السوق في بلد معين.

في مرحلة التحقق، يُفضّل تحديد فترة اختبار ونطاق ميزانية وشروط خروج موحدة لكل سوق، والتواصل مع العملاء المحتملين عبر صفحات منتجات مخصصة أو إعلانات البحث أو القنوات الصناعية. وإلى جانب تسجيل عدد الاستفسارات، ينبغي تحليل هوية العملاء وسيناريوهات الاستخدام ومواعيد الشراء والاعتراضات الرئيسية وأسباب تعذر تقديم عروض الأسعار. وإذا أظهرت الاستفسارات بصورة متكررة نقصًا في الاعتمادات أو قصورًا في الخدمات المحلية، فمن الصعب معالجة المشكلة بمجرد زيادة ميزانية الترويج.

عندما يظهر في سوق ما عملاء مستهدفون يمكن متابعتهم باستمرار، ويُتوقع أن تغطي مساهمة الطلب تكاليف اكتساب العملاء والتسليم، يمكن حينئذ توسيع المحتوى اللغوي والتعاون مع القنوات وزيادة الاستثمار في الترويج. كما ينبغي تعديل أولوية الأسواق المستهدفة مع تغيّر تقدم الاعتمادات وملاحظات العملاء وظروف السياسات، بدلًا من اعتبار ترتيب البلدان لمرة واحدة استنتاجًا ثابتًا بشأن التوسع الخارجي.