Pourquoi les budgets Google Ads ne devraient-ils pas se concentrer uniquement sur la recherche ?

La manière dont vous répartissez votre budget Google Ads, bien que cela puisse paraître une simple question de pourcentages de dépenses, a en réalité un impact sur la qualité des prospects, le taux de conversion et le rythme des ventes qui en découlent. Nombre d'entreprises investissent initialement uniquement dans la recherche, pensant qu'il est plus direct et plus facile de générer des demandes de renseignements.

En pratique, se concentrer uniquement sur la publicité sur les moteurs de recherche n'est pas forcément l'approche la plus sûre. La raison est simple : les annonces de recherche servent à répondre à la demande proactive, les annonces display à accroître la notoriété et le remarketing à faire revenir les clients hésitants.

Ces trois outils ne se substituent pas les uns aux autres ; ils correspondent plutôt à différentes étapes du parcours d'achat. Avec une allocation budgétaire appropriée, Google Ads fonctionnera davantage comme un entonnoir de conversion que comme une série d'enchères isolées.

Dans les scénarios intégrant site web et services marketing, l'efficacité publicitaire dépend souvent non seulement du budget alloué, mais aussi des capacités du site, de la structure de la page d'atterrissage, de la conception du formulaire et des données recueillies ultérieurement. Autrement dit, le budget ne se calcule pas isolément ; il doit être envisagé dans le cadre du parcours d'acquisition client global.

Commencez par définir vos objectifs, puis établissez votre budget Google Ads.

Avant de définir votre budget, ne vous demandez pas immédiatement combien dépenser ; commencez par définir votre objectif. S'agit-il d'obtenir des demandes de renseignements le plus rapidement possible, de réaliser des tests de marché au préalable ou de réduire le coût par prospect ? Chaque objectif requiert une structure de campagne Google Ads totalement différente.

Si l'entreprise est encore en phase de démarrage, l'objectif n'est généralement pas de minimiser immédiatement les coûts, mais de générer d'abord des données pertinentes. Par exemple, quels mots-clés génèrent de véritables demandes de renseignements, quels pays présentent les taux de conversion les plus élevés et quelles pages sont les plus susceptibles d'encourager les soumissions.

Si un historique de conversion stable est déjà établi, le budget devrait passer d'une approche empirique à une approche de montée en puissance progressive. À ce stade, l'accent est mis sur le retour sur investissement, l'efficacité des prospects et la capacité à augmenter continuellement les coûts.

• Période de démarrage à froid : tout d’abord, assurez-vous de disposer de données à analyser.
• Durant la phase de montée en puissance : concentrez-vous sur le contrôle des fluctuations des coûts de conversion.
• Stade de maturité : recherche de la stabilité structurelle et de la croissance à long terme.

C'est un point important que beaucoup d'entreprises négligent lorsqu'elles gèrent des campagnes Google Ads. Le budget ne doit pas être divisé en tranches égales, mais plutôt ajusté dynamiquement en fonction de l'évolution de l'entreprise.

Les budgets publicitaires sur les moteurs de recherche sont chargés de capter la demande à forte intention.

Dans la plupart des secteurs, la publicité sur les moteurs de recherche demeure au cœur des campagnes Google Ads. La raison est simple : les utilisateurs effectuent déjà des recherches, ce qui témoigne d’un besoin plus précis et d’une plus forte propension à l’achat.

Si l'objectif principal à ce stade est de générer des demandes de renseignements pertinentes, il convient de privilégier le budget alloué à la publicité sur les moteurs de recherche. Une approche relativement sûre consiste à consacrer 50 % à 70 % du budget à la recherche, en privilégiant le trafic qualifié.

Cependant, la publicité sur les moteurs de recherche est particulièrement sujette à deux problèmes. Premièrement, le choix des mots clés est souvent trop large, ce qui génère de nombreux clics invalides. Deuxièmement, se concentrer uniquement sur le coût par clic et négliger le parcours de conversion conduit à un trafic important, mais à peu de demandes de renseignements.

Une approche plus pratique consiste à segmenter davantage le budget de recherche. Créez des groupes distincts pour les mots clés de marque, les mots clés produits, les mots clés liés aux scénarios et les mots clés concurrents, puis analysez individuellement leur coût et leurs taux de conversion. Vous pourrez ainsi voir précisément où va votre budget.

1. Le budget alloué aux mots-clés de marque est maîtrisable et peut être utilisé pour capter le trafic existant lié à la notoriété de la marque.
2. Les mots-clés produits génèrent des conversions plus directes, ce qui les rend appropriés pour un investissement ciblé.
3. Les termes contextuels sont utiles pour enrichir le vocabulaire, mais ils doivent être rigoureusement sélectionnés.
4. Il est possible de tester les mots-clés des concurrents, mais il n'est pas conseillé d'y consacrer un budget important dès le départ.

Si la page d'accueil d'un site web n'est pas encore pleinement développée, il convient de modérer les investissements en publicité sur les moteurs de recherche. En effet, si cette page ne peut pas gérer un trafic qualifié, plus le coût par clic est élevé, plus le gaspillage est important.

Les budgets publicitaires ne sont pas facultatifs.

De nombreuses entreprises ont des préjugés contre la publicité display, estimant que les clics sont peu coûteux mais non ciblés. Ce jugement n'est pas totalement faux, mais il est aussi incomplet. L'objectif principal de la publicité display n'est pas de générer directement des revenus, mais plutôt d'établir une audience et une notoriété en amont.

Surtout lorsque le cycle de décision d'achat est long ou que le panier moyen est élevé, la probabilité qu'un utilisateur effectue une conversion immédiatement après le premier contact est faible. Dans ce cas, les annonces display peuvent aider Google Ads à maintenir l'attention des clients potentiels.

En règle générale, on peut allouer entre 10 et 25 % du budget aux tests de démonstration. L'idée est que la stratégie de ciblage doit être claire, par exemple en filtrant par pays, secteur d'activité, thématique ou audience personnalisée, plutôt que de diffuser le message de manière trop diffuse.

En pratique, la publicité display est plus adaptée à trois types d'objectifs : la visibilité des nouveaux produits, la promotion auprès du marché cible avant leur lancement et le complément de trafic issu des moteurs de recherche. Elle ne remplace pas la recherche, mais permet de constituer une base de clients pour les recherches ultérieures et le remarketing.

Si une entreprise modernise simultanément son site web, crée du contenu ou développe sa présence internationale, la valeur de la publicité display devient encore plus évidente. Les services intégrés comme EasyCreation, qui combinent création intelligente de sites web, optimisation SEO et placement publicitaire, sont souvent mieux adaptés pour intégrer la publicité display à la stratégie globale, plutôt que de se concentrer uniquement sur les données de clics.

Les budgets de remarketing sont souvent essentiels pour améliorer l'efficacité à moindre coût.

Si la publicité sur les moteurs de recherche vise à répondre à la demande, le remarketing, lui, consiste à saisir les opportunités. Nombreux sont les visiteurs qui ne remplissent pas immédiatement de formulaire lors de leur première visite sur un site web, mais cela ne signifie pas pour autant qu'ils ne sont pas intéressés.

L'intérêt du remarketing réside dans sa capacité à renouer le contact avec les personnes ayant déjà visité le site web, consulté les pages et cliqué sur les produits. Comparé au trafic froid, ce type de trafic présente une meilleure notoriété et, généralement, des coûts de conversion plus faibles.

Pour la plupart des entreprises, consacrer 15 à 25 % de leur budget au remarketing est généralement plus judicieux que d'augmenter aveuglément les dépenses liées à l'acquisition de nouveaux clients. Surtout face à la hausse continue du coût des clics sur les moteurs de recherche, le remarketing peut atténuer considérablement la pression sur les coûts d'acquisition de clients.

Il existe une condition préalable très pratique : le site web doit d’abord mettre en œuvre correctement le suivi des données et la segmentation de l’audience. Par exemple, les personnes ayant consulté la page des prix, celles ayant parcouru la page produit principale et celles ayant passé beaucoup de temps sur le site ont des caractéristiques différentes et doivent donc faire l’objet d’enchères différentes.

Les récents changements indiquent que de nombreuses entreprises commencent à privilégier le cycle marketing, passant de la simple question « Le trafic coûte-t-il cher ? » à une question plus axée sur « Peut-on réduire le gaspillage ? ». C'est précisément pourquoi le remarketing devient de plus en plus important dans Google Ads.

Une référence d'allocation budgétaire plus facile à mettre en œuvre

Si les données historiques ne sont pas disponibles, un modèle initial relativement pragmatique peut être utilisé. Ce modèle ne convient pas forcément à tous les secteurs, mais il constitue une référence utile pour la plupart des projets exploratoires.

L'avantage de ce ratio est qu'il préserve le potentiel d'acquisition client du référencement tout en laissant une marge de manœuvre suffisante pour tester la publicité display et le remarketing. Ensuite, en fonction des données de conversion, le budget peut être réorienté vers les canaux les plus performants.

Si la concurrence est féroce et que le coût par clic pour la recherche est élevé, vous pouvez réduire les coûts de recherche de 50 % et augmenter les coûts de remarketing de 30 %. L'objectif principal n'est pas de réaliser des économies, mais d'optimiser l'utilisation globale du budget.

N'oubliez pas ces coûts cachés lors de l'établissement de votre budget.

Nombreux sont ceux qui se contentent d'analyser les dépenses dans l'interface d'administration de Google Ads lorsqu'ils étudient leurs campagnes. Pourtant, ce qui influence réellement les décisions d'achat, ce sont souvent les coûts cachés. Par exemple, les demandes non valides, les taux de rebond élevés sur les pages de destination et les retards dans le suivi des ventes peuvent tous réduire considérablement le retour sur investissement.

Par exemple, la lenteur du chargement des sites web, la désorganisation des pages multilingues et la longueur excessive des formulaires peuvent nuire à l'efficacité du référencement et du remarketing. Quelle que soit la qualité de la campagne publicitaire, si la diffusion n'est pas optimale, il sera difficile d'atteindre le retour sur investissement global.

Par conséquent, lors de l'évaluation des offres de services, il est judicieux d'aller plus loin. Outre les fonctionnalités de gestion de compte, il convient également de prendre en compte la création de sites web, l'analyse des données et l'optimisation des boucles de rétroaction. Dissocier les efforts liés au site web et au marketing engendre souvent des pertes synergiques.

Cette approche intégrée se retrouve également dans de nombreuses solutions de gestion numérique. Par exemple, les produits qui optimisent la gestion du personnel et de la main-d'œuvre dans les institutions publiques à l'ère du numérique mettent l'accent sur la collaboration et l'optimisation des processus. Ce même principe s'applique aux stratégies marketing.

Comment déterminer si l'allocation du budget Google Ads est efficace ?

Le caractère raisonnable d'un plan budgétaire ne se détermine pas par les données d'une seule journée, mais par l'amélioration concomitante du nombre de demandes de renseignements, de l'efficacité et de la contribution aux ventes sur une période donnée.

• Vérifiez si les annonces de recherche génèrent systématiquement des prospects qualifiés.
• Vérifiez si les publicités display contribuent aux mots-clés de la marque et génèrent des visites régulières.
• Vérifiez si le remarketing réduit les coûts de conversion globaux.
• Observez les différences de conversion entre les différents pays et les différentes pages.
• Vérifiez s'il existe des points faibles évidents sur le site web.

Se fier uniquement aux taux de clics peut souvent induire en erreur. Une approche plus fiable consiste à analyser conjointement les données publicitaires et les données de comportement sur le site web, puis à les combiner aux retours des équipes commerciales afin d'évaluer la qualité des prospects. Ainsi, les ajustements budgétaires seront plus précis et ciblés.

Pour les entreprises souhaitant acquérir des clients à l'international sur le long terme, Google Ads n'est pas une action ponctuelle, mais un processus d'optimisation continu. Le budget alloué n'est pas figé ; il doit être ajusté en fonction des objectifs, des conditions du marché et des données.

En définitive, la stratégie véritablement efficace ne consiste pas à répartir le budget équitablement, mais plutôt à cibler les besoins actuels grâce à la recherche, à élargir l'audience potentielle avec la publicité display, puis à reconquérir les clients hésitants grâce au remarketing. En combinant ces trois éléments, Google Ads a plus de chances d'équilibrer les coûts, les conversions et la croissance à long terme.