لماذا لا ينبغي أن تركز ميزانيات إعلانات جوجل على البحث فقط؟

على الرغم من أن كيفية تخصيص ميزانية إعلانات جوجل تبدو مسألة نسب إنفاق، إلا أنها تؤثر فعلياً على جودة العملاء المحتملين، ومعدل التحويل، وسرعة المبيعات اللاحقة. تستثمر العديد من الشركات في البداية في البحث فقط، لاعتقادها بأنه أكثر مباشرة وأسهل في توليد الاستفسارات.

مع ذلك، عملياً، لا يُعدّ التركيز على إعلانات البحث فقط النهج الأمثل. والسبب بسيط: إعلانات البحث مسؤولة عن تلبية الطلب الاستباقي، وإعلانات العرض مسؤولة عن زيادة الوعي، وإعادة التسويق مسؤولة عن استقطاب العملاء المترددين.

لا تُغني هذه الأدوات الثلاث عن بعضها البعض، بل تُناسب مراحل مختلفة من رحلة الشراء. ومع تخصيص الميزانية بشكل مناسب، ستعمل إعلانات جوجل كنظام تسويقي متكامل بدلاً من كونها مجرد عروض أسعار منفصلة.

خاصةً في الحالات التي تدمج خدمات الموقع الإلكتروني والتسويق، لا تعتمد فعالية الإعلان على قيمة العرض فحسب، بل أيضاً على سعة الموقع الإلكتروني، وبنية الصفحة المقصودة، وتصميم النماذج، وبيانات التفاعل اللاحقة. بعبارة أخرى، لا تُحسب الميزانية بمعزل عن غيرها، بل يجب أخذها في الاعتبار ضمن رحلة اكتساب العملاء الشاملة.

حدد أهدافك أولاً، ثم حدد إطار ميزانية إعلانات جوجل الخاصة بك.

قبل تخصيص ميزانيتك، لا تتسرع في السؤال عن المبلغ الذي يجب إنفاقه؛ بل اسأل نفسك أولاً عن هدفك. هل هو الحصول على استفسارات بأسرع وقت ممكن، أم إجراء اختبارات السوق أولاً، أم تقليل تكلفة الحصول على عميل محتمل؟ تتطلب الأهداف المختلفة هياكل حملات إعلانية مختلفة تماماً على جوجل.

إذا كانت الشركة لا تزال في مرحلة التأسيس، فإن التركيز عادةً لا ينصب على السعي الفوري نحو أقل تكلفة، بل على توليد بيانات فعّالة أولاً. على سبيل المثال، ما هي الكلمات المفتاحية التي تجلب استفسارات حقيقية، وما هي الدول التي تتمتع بمعدلات تحويل أعلى، وما هي الصفحات التي من المرجح أن تشجع على تقديم الطلبات.

إذا كان هناك سجل تحويلات مستقر بالفعل، فينبغي تحويل الميزانية من نهج "التجربة والخطأ" إلى نهج "التوسع التدريجي". عند هذه المرحلة، يصبح التركيز أكثر على عائد الاستثمار، وفعالية العملاء المحتملين، والقدرة على التوسع المستمر.

• فترة بدء التشغيل البارد: أولاً، تأكد من وجود بيانات لتحليلها.
• خلال مرحلة التوسع: التركيز على التحكم في تقلبات تكاليف التحويل.
• المرحلة الناضجة: السعي لتحقيق الاستقرار الهيكلي والنمو طويل الأجل.

هذه نقطة مهمة تغفل عنها العديد من الشركات بسهولة عند إدارة حملات إعلانات جوجل. لا ينبغي تقسيم الميزانية إلى أجزاء متساوية، بل يجب تعديلها ديناميكيًا وفقًا لمرحلة نمو النشاط التجاري.

تتولى ميزانيات إعلانات البحث مسؤولية جذب الطلب ذي النية العالية.

في معظم القطاعات، لا يزال الإعلان عبر محركات البحث يُمثّل جوهر حملات إعلانات جوجل. والسبب بسيط: المستخدمون يبحثون بالفعل، مما يُشير إلى حاجة أوضح واستعداد أكبر عموماً لإتمام عملية الشراء.

إذا كانت الاستفسارات الفعّالة هي الهدف الرئيسي في هذه المرحلة، فينبغي إعطاء الأولوية في الميزانية لإعلانات البحث. ويُعدّ تخصيص ما بين 50% و70% من الميزانية للبحث نهجًا آمنًا نسبيًا، مع إعطاء الأولوية للزيارات ذات النية الشرائية العالية.

مع ذلك، فإن إعلانات البحث عرضة لمشكلتين رئيسيتين. أولاً، نطاق الكلمات المفتاحية واسع للغاية، مما يؤدي إلى نقرات غير صالحة كثيرة. ثانياً، التركيز فقط على تكلفة النقرة وتجاهل مسار التحويل يؤدي إلى زيادة كبيرة في عدد الزيارات ولكن عدد قليل من الاستفسارات.

يتمثل النهج الأكثر عملية في تقسيم ميزانية البحث بشكل أدق. أنشئ مجموعات منفصلة لكلمات العلامة التجارية، وكلمات المنتج، وكلمات السيناريوهات، وكلمات المنافسين، وحلل تكلفة كل منها ومعدلات تحويلها على حدة. بهذه الطريقة، يمكنك معرفة أين تُنفق أموالك بالضبط.

1. يمكن التحكم في ميزانية الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية ويمكن استخدامها لاعتراض حركة المرور الحالية المتعلقة بالوعي بالعلامة التجارية.
2. تؤدي الكلمات الرئيسية للمنتجات إلى تحويلات مباشرة أكثر، مما يجعلها مناسبة للاستثمار المركز.
3. للمصطلحات السياقية قيمة في توسيع المفردات، ولكن يجب فحصها بدقة.
4. يمكن اختبار الكلمات الرئيسية للمنافسين، ولكن لا يُنصح بتخصيص ميزانية كبيرة مقدماً.

إذا لم تكن الصفحة الرئيسية للموقع الإلكتروني مكتملة التطوير، فينبغي ترشيد الاستثمار في إعلانات البحث. ذلك لأنه إذا لم تستطع الصفحة الرئيسية استيعاب الزيارات ذات النية الشرائية العالية، فكلما ارتفعت تكلفة النقرة، زادت الهدرات.

ميزانيات الإعلانات المصورة ليست اختيارية.

لدى العديد من الشركات تحيز ضد الإعلانات المصوّرة، لاعتقادها بأن النقرات رخيصة ولكنها غير مستهدفة. هذا الحكم ليس خاطئًا تمامًا، ولكنه غير مكتمل. فالمهمة الأساسية للإعلانات المصوّرة ليست تحقيق إيرادات مباشرة، بل بناء قاعدة جماهيرية وزيادة الوعي بالعلامة التجارية مسبقًا.

خاصةً عندما تكون دورة اتخاذ قرار شراء المنتج طويلة أو يكون متوسط قيمة الطلب مرتفعًا، فإن احتمالية تحويل المستخدم إلى عميل فورًا بعد أول تفاعل تكون منخفضة. في هذه الحالة، يمكن أن تساعد الإعلانات المصوّرة جوجل أدز في إبقاء العملاء المحتملين في دائرة اهتمامها.

عادةً، يمكن تخصيص ما بين 10% إلى 25% من الميزانية لاختبار العروض التوضيحية. ويكمن الأساس في ضرورة وضوح استراتيجية الاستهداف، كالتصفية حسب البلد، أو اهتمامات القطاع، أو محتوى الموضوع، أو الجمهور المستهدف، بدلاً من تشتيت الرسالة بشكل مفرط.

عملياً، يُعدّ الإعلان المصوّر أنسب لثلاثة أنواع من المهام: التعريف بالمنتج الجديد، والترويج له قبل إطلاقه في السوق المستهدف، ودعم حركة البحث. فهو لا يغني عن البحث، بل يُسهم في بناء قاعدة عملاء لاستخدامها لاحقاً في البحث وإعادة التسويق.

إذا كانت الشركة تعمل في الوقت نفسه على تحديث موقعها الإلكتروني، أو إنشاء محتوى، أو توسيع نطاق علامتها التجارية عالميًا، فإن قيمة الإعلانات المصوّرة تتضح بشكل أكبر. غالبًا ما تكون الخدمات المتكاملة مثل EasyCreation، التي تجمع بين بناء المواقع الإلكترونية الذكي، وتحسين محركات البحث، ووضع الإعلانات، أنسب لدمج الإعلانات المصوّرة في الاستراتيجية العامة، بدلًا من التركيز فقط على بيانات النقرات.

غالباً ما تكون ميزانيات إعادة التسويق مفتاحاً لتحسين الكفاءة بتكلفة منخفضة.

إذا كان الإعلان عبر محركات البحث يهدف إلى تلبية الطلب، فإن إعادة التسويق تهدف إلى اغتنام الفرص. صحيح أن العديد من الزوار لا يُرسلون استمارات فور زيارتهم للموقع الإلكتروني، لكن هذا لا يعني بالضرورة عدم اهتمامهم.

تكمن قيمة إعادة التسويق في إعادة التواصل مع الأشخاص الذين سبق لهم زيارة الموقع الإلكتروني، وتصفح صفحاته، والنقر على المنتجات. وبالمقارنة مع الزيارات الجديدة، تتميز هذه الزيارات بمعرفة أكبر بالجمهور المستهدف، وعادةً ما تكون تكاليف التحويل أقل.

بالنسبة لمعظم الشركات، يُعد تخصيص ما بين 15% إلى 25% من ميزانيتها لإعادة التسويق خيارًا أكثر استقرارًا من زيادة الإنفاق بشكل عشوائي على الزيارات غير المستهدفة. خاصةً مع استمرار ارتفاع تكاليف النقرات على محركات البحث، يُمكن لإعادة التسويق أن تُخفف بشكل كبير من ضغط تكاليف اكتساب العملاء.

هناك شرط عملي أساسي هنا: يجب على الموقع الإلكتروني أولاً تطبيق تتبع البيانات وتقسيم الجمهور بشكل صحيح. على سبيل المثال، الأشخاص الذين زاروا صفحة الأسعار، والأشخاص الذين تصفحوا صفحة المنتج الرئيسية، والأشخاص الذين قضوا وقتاً طويلاً على الموقع، لديهم قيم مختلفة، وبالتالي يجب تقديم عروض أسعار مختلفة لهم.

تشير التغييرات الأخيرة إلى أن العديد من الشركات بدأت في إعطاء الأولوية لحلقة التسويق، متجاوزة مجرد السؤال "هل حركة المرور مكلفة؟" إلى التركيز على "هل يمكن تقليل الهدر؟" وهذا هو السبب تحديدًا في أن إعادة التسويق أصبحت ذات أهمية متزايدة في إعلانات جوجل.

مرجع لتخصيص الميزانية يسهل تطبيقه

إذا لم تتوفر البيانات التاريخية حاليًا، يمكن استخدام نموذج أولي عملي نسبيًا. قد لا يكون هذا النموذج مناسبًا لجميع القطاعات، ولكنه ذو قيمة مرجعية لمعظم المشاريع القائمة على البحث والاستقصاء.

تكمن ميزة هذه النسبة في أنها تحافظ على القدرة الأساسية لجذب العملاء عبر محركات البحث، مع إتاحة مجال كافٍ لاختبار الإعلانات المصوّرة وإعادة التسويق. وبناءً على بيانات التحويل، يمكن توجيه الميزانية نحو قنوات أفضل.

إذا كانت المنافسة في السوق شديدة وتكلفة النقرة على محركات البحث مرتفعة، يمكنك خفض تكاليف البحث إلى 50% وزيادة تكاليف إعادة التسويق إلى 30%. والهدف الأساسي من ذلك ليس توفير المال، بل تحسين الاستخدام الأمثل للميزانية الإجمالية.

لا تتجاهل هذه التكاليف الخفية عند تخصيص ميزانيتك.

يكتفي الكثيرون بالنظر إلى الإنفاق في لوحة تحكم إعلانات جوجل عند تحليل حملاتهم. إلا أن ما يؤثر فعلياً على قرارات الشراء غالباً ما يكون تكاليف خفية. فعلى سبيل المثال، يمكن أن تؤدي الاستفسارات غير الصالحة، ومعدلات الارتداد في صفحات الهبوط، وتأخر متابعة المبيعات إلى تآكل قيمة الميزانية.

على سبيل المثال، قد تؤثر سرعة تحميل المواقع الإلكترونية البطيئة، وبنية الصفحات متعددة اللغات غير المنظمة، والاستمارات الطويلة للغاية سلبًا على فعالية البحث وإعادة التسويق. ومهما بلغت دقة الحملة الإعلانية، إذا لم يكن التنفيذ على المستوى المطلوب، فسيكون من الصعب تحقيق العائد على الاستثمار.

لذا، عند تقييم خطط الخدمة، من المفيد اتخاذ خطوة إضافية. فإلى جانب الاستفسار عن إمكانيات إدارة الحساب، ينبغي أيضًا مراعاة إمكانيات بناء المواقع الإلكترونية، وتحليل البيانات، وتحسين الأداء. غالبًا ما يؤدي فصل جهود الموقع الإلكتروني عن جهود التسويق إلى خسائر في التكامل.

يظهر هذا النهج المتكامل أيضاً في العديد من حلول الإدارة الرقمية. فعلى سبيل المثال، تركز المنتجات التي تُحسّن إدارة شؤون الموظفين والعمل في المؤسسات العامة خلال عصر الاقتصاد الرقمي بشكل أساسي على التعاون في العمليات وتحسين الكفاءة. وينطبق المبدأ نفسه على سيناريوهات التسويق.

كيف يمكن تحديد ما إذا كان تخصيص ميزانية إعلانات جوجل فعالاً؟

لا يتم تحديد مدى معقولية خطة الميزانية من خلال البيانات في يوم واحد، ولكن من خلال ما إذا كان عدد الاستفسارات والفعالية ومساهمة المبيعات تتحسن بالتوازي على مدى فترة من الزمن.

• تحقق مما إذا كانت إعلانات البحث تولد باستمرار عملاء محتملين ذوي نية شراء عالية.
• تحقق مما إذا كانت الإعلانات المعروضة تساهم في الكلمات الرئيسية للعلامة التجارية وزيارات العملاء المتكررة.
• تحقق مما إذا كانت إعادة التسويق تقلل من تكاليف التحويل الإجمالية.
• لاحظ اختلافات التحويل بين مختلف البلدان والصفحات.
• تحقق مما إذا كانت هناك أي نقاط ضعف واضحة على الموقع الإلكتروني.

قد يؤدي الاكتفاء بالنظر إلى معدلات النقر إلى نتائج خاطئة. لذا، يُعدّ تحليل بيانات الإعلانات وبيانات سلوك المستخدمين على الموقع الإلكتروني معًا، ثم دمجها مع ملاحظات فريق المبيعات لتقييم جودة العملاء المحتملين، نهجًا أكثر موثوقية. وبهذه الطريقة، ستكون تعديلات الميزانية أكثر دقة وفعالية.

بالنسبة للشركات التي تسعى إلى اكتساب عملاء في الخارج على المدى الطويل، لا تُعدّ إعلانات جوجل إجراءً لمرة واحدة، بل عملية تحسين مستمرة. ولا يُعتبر تخصيص الميزانية حلاً ثابتاً، بل هو أمر يحتاج إلى تعديل دقيق بناءً على الأهداف وظروف السوق والبيانات.

في نهاية المطاف، لا يكمن النهج الفعال حقًا في تقسيم الميزانية بالتساوي، بل في تلبية الاحتياجات الفورية أولًا عبر البحث، ثم توسيع نطاق الجمهور المحتمل من خلال الإعلانات المصوّرة، وأخيرًا استعادة العملاء المترددين عبر إعادة التسويق. وبدمج هذه العناصر الثلاثة، يُرجّح أن تُحقق إعلانات جوجل توازنًا أفضل بين التكلفة، ومعدل التحويل، والنمو طويل الأجل.