Warum sollten sich die Budgets von Google Ads nicht ausschließlich auf die Suche konzentrieren?

Die Budgetverteilung bei Google Ads scheint zwar nur eine Frage der prozentualen Ausgaben zu sein, beeinflusst aber tatsächlich die Lead-Qualität, die Conversion-Rate und das Tempo der nachfolgenden Verkäufe. Viele Unternehmen investieren anfangs nur in die Suche, da sie glauben, so direkter und einfacher Anfragen zu generieren.

In der Praxis ist die alleinige Fokussierung auf Suchmaschinenwerbung jedoch nicht unbedingt der sicherste Ansatz. Der Grund ist einfach: Suchanzeigen dienen der Deckung proaktiver Nachfrage, Displayanzeigen der Steigerung der Markenbekanntheit und Remarketing der Rückgewinnung zögerlicher Kunden.

Diese drei Tools ersetzen sich nicht gegenseitig; vielmehr entsprechen sie verschiedenen Phasen des Kaufprozesses. Mit einer angemessenen Budgetverteilung funktionieren Google Ads eher wie ein Trichtersystem als wie isolierte Gebotsaktionen.

Insbesondere in Szenarien, die Website- und Marketingdienstleistungen integrieren, hängt die Werbewirksamkeit oft nicht nur vom Gebot ab, sondern auch von der Kapazität der Website, der Struktur der Landingpage, dem Formulardesign und dem anschließenden Datenfeedback. Anders ausgedrückt: Das Budget wird nicht isoliert berechnet, sondern muss im Kontext der gesamten Customer Journey betrachtet werden.

Legen Sie zuerst Ihre Ziele fest, dann erstellen Sie einen Budgetrahmen für Google Ads.

Bevor Sie Ihr Budget festlegen, fragen Sie nicht vorschnell nach der Höhe der Ausgaben, sondern klären Sie zunächst Ihr Ziel. Geht es Ihnen darum, schnell Anfragen zu generieren, zunächst einen Markttest durchzuführen oder die Kosten pro Lead zu senken? Unterschiedliche Ziele erfordern völlig unterschiedliche Kampagnenstrukturen für Google Ads.

Befindet sich das Unternehmen noch in der Startphase, liegt der Fokus in der Regel nicht auf der sofortigen Kostenoptimierung, sondern zunächst auf der Generierung aussagekräftiger Daten. Beispielsweise wird analysiert, welche Keywords tatsächliche Anfragen generieren, welche Länder höhere Konversionsraten aufweisen und welche Seiten eher zu Einreichungen anregen.

Wenn bereits eine stabile Konversionshistorie vorliegt, sollte das Budget von einem „Versuch-und-Irrtum“-Ansatz auf einen „Skalierungsansatz“ umgestellt werden. Ab diesem Zeitpunkt liegt der Fokus stärker auf dem ROI, der Lead-Effektivität und der Fähigkeit zur kontinuierlichen Skalierung.

• Kaltstartphase: Zunächst muss sichergestellt werden, dass Daten zur Analyse vorhanden sind.
• Während der Anlaufphase: Fokus auf die Kontrolle von Schwankungen bei den Umstellungskosten.
• Reifephase: Streben nach struktureller Stabilität und langfristigem Wachstum.

Dies ist ein wichtiger Punkt, der bei der Durchführung von Google Ads-Kampagnen leicht übersehen wird. Das Budget sollte nicht in gleiche Teile aufgeteilt, sondern dynamisch an die jeweilige Geschäftsphase angepasst werden.

Suchmaschinenwerbebudgets sind dafür verantwortlich, Nachfrage mit hoher Kaufabsicht zu generieren.

In den meisten Branchen bildet Suchmaschinenwerbung weiterhin den Kern von Google Ads-Kampagnen. Der Grund dafür ist einfach: Nutzer suchen bereits, was auf ein klareres Bedürfnis und eine generell höhere Kaufbereitschaft hindeutet.

Wenn in dieser Phase effektive Anfragen im Vordergrund stehen, sollte das Budget vorrangig für Suchmaschinenwerbung eingesetzt werden. Ein relativ sicherer Ansatz ist es, 50 % bis 70 % des Budgets für Suchmaschinenwerbung zu verwenden und dabei besonders auf Nutzer mit hoher Kaufabsicht zu setzen.

Suchmaschinenwerbung ist jedoch auch besonders anfällig für zwei Probleme. Erstens ist die Keyword-Spanne zu breit gefasst, was zu vielen ungültigen Klicks führt. Zweitens führt die alleinige Fokussierung auf die Kosten pro Klick und die Vernachlässigung des Conversion-Pfads zwar zu viel Traffic, aber wenigen Anfragen.

Ein praktischerer Ansatz ist die weitere Aufschlüsselung des Suchbudgets. Erstellen Sie separate Gruppen für Marken-Keywords, Produkt-Keywords, Szenario-Keywords und Wettbewerber-Keywords und analysieren Sie deren Kosten und Konversionsraten einzeln. So sehen Sie genau, wofür Ihr Geld ausgegeben wird.

1. Das Budget für Marken-Keywords ist kontrollierbar und kann genutzt werden, um bestehenden Traffic zur Markenbekanntheit abzufangen.
2. Produktkeywords führen zu direkteren Konversionen und eignen sich daher für gezielte Investitionen.
3. Kontextuelle Begriffe sind zwar wertvoll für die Erweiterung des Wortschatzes, müssen aber streng geprüft werden.
4. Die Keywords der Konkurrenz können getestet werden, es ist jedoch nicht ratsam, dafür im Voraus ein großes Budget bereitzustellen.

Ist die Landingpage einer Website noch nicht vollständig entwickelt, sollte das Budget für Suchmaschinenwerbung begrenzt werden. Denn wenn die Landingpage Besucher mit hoher Kaufabsicht nicht bewältigen kann, führt ein höherer Klickpreis zu erheblichen Verschwendungen.

Budgets für Display-Werbung sind nicht optional.

Viele Unternehmen hegen Vorbehalte gegenüber Displayanzeigen, da sie Klicks zwar für günstig, aber nicht zielgerichtet halten. Diese Einschätzung ist nicht ganz falsch, aber auch unvollständig. Die Hauptaufgabe von Displayanzeigen besteht nicht darin, direkt Umsatz zu generieren, sondern vielmehr darin, im Vorfeld Reichweite und Bekanntheit zu erzielen.

Insbesondere wenn der Kaufentscheidungsprozess lang ist oder der durchschnittliche Bestellwert hoch ist, ist die Wahrscheinlichkeit einer sofortigen Conversion nach dem ersten Kontakt gering. In diesem Fall können Displayanzeigen Google Ads dabei helfen, potenzielle Kunden im Blick zu behalten.

Üblicherweise können 10 bis 25 % des Budgets für Demotests eingeplant werden. Voraussetzung dafür ist eine klare Targeting-Strategie, beispielsweise durch Filterung nach Land, Brancheninteressen, Themeninhalten oder benutzerdefinierten Zielgruppen, anstatt die Botschaft zu breit zu streuen.

In der Praxis eignet sich Display-Werbung am besten für drei Aufgabenbereiche: die Bekanntmachung neuer Produkte, die Vorab-Promotion für die Zielgruppe und die Ergänzung des Suchverkehrs. Sie ersetzt die Suche nicht, sondern schafft vielmehr eine Kundenbasis für nachfolgende Suchvorgänge und Remarketing-Maßnahmen.

Wenn ein Unternehmen gleichzeitig seine Website modernisiert, Inhalte erstellt oder seine internationale Markenpräsenz ausbaut, wird der Wert von Display-Werbung noch deutlicher. Integrierte Dienste wie EasyCreation, die intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung und Anzeigenschaltung kombinieren, eignen sich oft besser, um Display-Werbung in die Gesamtstrategie einzubinden, anstatt sich ausschließlich auf Klickdaten zu konzentrieren.

Remarketing-Budgets sind oft der Schlüssel zur Steigerung der Effizienz bei geringen Kosten.

Wenn es bei Suchmaschinenwerbung darum geht, Nachfrage zu befriedigen, geht es beim Remarketing darum, Chancen zu nutzen. Viele Besucher füllen beim ersten Besuch einer Website nicht sofort Formulare aus, was aber nicht bedeutet, dass sie kein Interesse haben.

Der Wert von Remarketing liegt darin, erneut mit Nutzern in Kontakt zu treten, die die Website bereits besucht, Seiten angesehen und Produkte angeklickt haben. Im Vergleich zu neuem Traffic ist die Bekanntheit höher und die Konversionskosten sind in der Regel niedriger.

Für die meisten Unternehmen ist es in der Regel stabiler, 15 bis 25 % ihres Budgets für Remarketing zu verwenden, als die Ausgaben für Kaltakquise unkontrolliert zu erhöhen. Gerade in Zeiten steigender Klickkosten kann Remarketing den Druck auf die Kundengewinnungskosten deutlich abfedern.

Hier gibt es eine ganz praktische Voraussetzung: Die Website muss zunächst Daten-Tracking und Zielgruppensegmentierung korrekt implementieren. Beispielsweise haben Personen, die die Preisseite besucht haben, Personen, die die Produktseite durchstöbert haben, und Personen, die viel Zeit auf der Website verbracht haben, unterschiedliche Werte und sollten daher unterschiedlich angesprochen werden.

Die jüngsten Entwicklungen deuten darauf hin, dass viele Unternehmen dem Marketingkreislauf zunehmend Priorität einräumen und sich nicht mehr nur fragen: „Ist Traffic teuer?“, sondern sich auf die Frage konzentrieren: „Kann Verschwendung reduziert werden?“ Genau deshalb gewinnt Remarketing in Google Ads immer mehr an Bedeutung.

Eine leichter umsetzbare Budgetzuweisungsreferenz

Stehen derzeit keine historischen Daten zur Verfügung, kann ein relativ pragmatisches Ausgangsmodell verwendet werden. Dieses Modell ist möglicherweise nicht für alle Branchen geeignet, bietet aber für die meisten forschungsorientierten Projekte einen gewissen Referenzwert.

Der Vorteil dieses Verhältnisses liegt darin, dass die Kernfunktion der Suchmaschinenoptimierung zur Kundengewinnung erhalten bleibt und gleichzeitig genügend Spielraum für Display- und Remarketing-Tests bleibt. Anschließend kann das Budget basierend auf den Conversion-Daten auf effektivere Kanäle umverteilt werden.

Bei starkem Wettbewerb in der Branche und hohen Klickkosten für die Suche können Sie die Suchkosten um 50 % senken und die Remarketing-Kosten um 30 % erhöhen. Der Hauptgrund dafür ist nicht, Geld zu sparen, sondern die Gesamtauslastung des Budgets zu optimieren.

Vergessen Sie diese versteckten Kosten nicht bei Ihrer Budgetplanung.

Viele analysieren ihre Kampagnen ausschließlich anhand der Ausgaben im Google Ads-Backend. Doch oft sind es die versteckten Kosten, die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Beispielsweise können ungültige Anfragen, hohe Absprungraten auf Landingpages und verzögerte Nachfassaktionen den Budgetwert erheblich schmälern.

Beispielsweise können langsame Ladezeiten von Websites, unübersichtliche mehrsprachige Seitenstrukturen und übermäßig lange Formulare die Effektivität von Suchmaschinenoptimierung und Remarketing negativ beeinflussen. Selbst die sorgfältigste Werbekampagne lässt sich nur schwer realisieren, wenn die Auslieferung nicht den Erwartungen entspricht.

Daher ist es bei der Bewertung von Servicepaketen ratsam, einen zusätzlichen Schritt zu gehen. Neben den Funktionen für die Kontoverwaltung sollten Sie auch die Möglichkeiten zur Website-Erstellung, Datenanalyse und Optimierung berücksichtigen. Die Trennung von Website- und Marketingaktivitäten führt häufig zu Synergieverlusten.

Dieser integrierte Ansatz findet sich auch in vielen digitalen Managementlösungen wieder. So legen beispielsweise Produkte , die das Personal- und Arbeitsmanagement in öffentlichen Einrichtungen im digitalen Zeitalter optimieren, besonderen Wert auf Prozesszusammenarbeit und Effizienzsteigerung. Dasselbe Prinzip gilt auch für Marketingszenarien.

Wie lässt sich feststellen, ob die Budgetverteilung bei Google Ads effektiv ist?

Ob ein Budgetplan angemessen ist, hängt nicht von den Daten eines einzelnen Tages ab, sondern davon, ob sich die Anzahl der Anfragen, die Effektivität und der Umsatzbeitrag über einen bestimmten Zeitraum hinweg parallel verbessern.

• Prüfen Sie, ob Suchanzeigen regelmäßig Leads mit hoher Kaufabsicht generieren.
• Prüfen Sie, ob Displayanzeigen zu Marken-Keywords und wiederkehrenden Besuchen beitragen.
• Prüfen Sie, ob Remarketing die gesamten Konversionskosten senkt.
• Beobachten Sie die Unterschiede bei den Konversionsraten in verschiedenen Ländern und auf verschiedenen Seiten.
• Prüfen Sie, ob es auf der Website offensichtliche Schwachstellen gibt.

Die alleinige Betrachtung von Klickraten kann häufig zu Fehleinschätzungen führen. Ein zuverlässigerer Ansatz ist die gemeinsame Analyse von Werbedaten und Website-Nutzungsdaten, kombiniert mit Vertriebsfeedback, um die Lead-Qualität zu beurteilen. So lassen sich Budgetanpassungen präziser und zielgerichteter gestalten.

Für Unternehmen, die langfristig Kunden im Ausland gewinnen möchten, ist Google Ads keine einmalige Maßnahme, sondern ein kontinuierlicher Optimierungsprozess. Die Budgetverteilung ist keine feste Größe, sondern muss individuell an Ziele, Marktbedingungen und Daten angepasst werden.

Letztendlich geht es bei einem wirklich effektiven Ansatz nicht darum, das Budget gleichmäßig aufzuteilen, sondern vielmehr darum, zunächst die aktuellen Bedürfnisse durch Suchanzeigen zu erfassen, die potenzielle Zielgruppe mit Display-Werbung zu erweitern und anschließend zögerliche Kunden durch Remarketing zurückzugewinnen. Durch die Kombination dieser drei Elemente erzielt Google Ads eine höhere Wahrscheinlichkeit, Kosten, Conversions und langfristiges Wachstum in Einklang zu bringen.