Как восстановить снижение количества запросов от новых клиентов на рынке Мексики

Когда количество запросов от новых клиентов на мексиканском рынке снижается, не спешите увеличивать бюджет или полностью переделывать сайт. Сначала необходимо определить, на каком этапе произошло снижение: до того, как пользователь увидел сайт, после входа на страницу или перед отправкой формы. Снижение показов в органическом поиске, уменьшение рекламных кликов, сокращение времени пребывания на посадочной странице и снижение показателя начала заполнения формы внешне проявляются как уменьшение числа запросов, однако требуемые меры по исправлению в каждом случае совершенно различаются. Только сопоставив трафик, поведение на страницах и записи отдела продаж на одной временной шкале, можно избежать ошибочного принятия проблемы канала за проблему сайта.

Сначала определите, на каком этапе прерываются запросы

Рекомендуется еженедельно сравнивать данные за последний стабильный период, а не ограничиваться общим количеством запросов. Снижение показов в поиске при в целом стабильном CTR часто связано с падением позиций по ключевым запросам, проблемами индексации страниц или ростом числа конкурирующих страниц; при стабильных показах и снижении CTR следует проверить, соответствуют ли испанские заголовки, описания и рекламные тексты местным поисковым формулировкам. Если количество кликов существенно не изменилось, но отправок форм стало меньше, следует сосредоточиться на содержании посадочной страницы, скорости загрузки, способах связи и пороге отбора лидов.

Также необходимо различать «снижение числа качественных запросов» и «снижение количества форм». Если общий объём уменьшился, но отдел продаж сообщает об улучшении качества лидов, возможно, были исключены нерелевантные поисковые запросы или низкоинтенционный трафик; если число форм кажется стабильным, но после ответа выясняется, что у многих нет бюджета, чёткой потребности или связь недействительна, нельзя судить о восстановлении привлечения клиентов только по числу отправок. Для каждого лида следует отмечать источник, первую посещённую страницу, страницу отправки, категорию продукта, страну или регион и последующий статус, чтобы как минимум определить, на каком входе сосредоточена проблема.

Сначала устраните проблемы с обработкой трафика на испаноязычном сайте

При поиске продукции мексиканские клиенты часто используют сочетание отраслевых разговорных названий, слов, обозначающих назначение, терминов спецификаций и английских моделей. Прямой перевод страниц для других рынков на испанский язык легко приводит к формулировкам, которые грамматически верны, но неестественны для поиска. Заголовки страниц, категории навигации, параметры продукции, описания изображений и подсказки в формах должны использовать единообразные формулировки мексиканского испанского языка; следует избегать появления нескольких необъяснённых вариантов перевода одного и того же продукта на разных страницах.

На ключевых страницах не следует оставлять только информацию о компании и общие описания продукции. После входа на страницу посетитель должен быстро понять, подходит ли ему продукт: на видном месте необходимо разместить сценарии применения, диапазон ключевых характеристик, доступные материалы или технологии, условия минимального заказа или индивидуального изготовления, а также информацию об упаковке и поставке. Для таких категорий, как оборудование, комплектующие и упаковочные материалы, нельзя ограничиваться перечислением моделей в параметрах. Следует указать единицы измерения размеров, условия совместимости, способ установки или ограничения по использованию; иначе пользователь не сможет определить, подходит ли продукт, и просто уйдёт, не отправив запрос.

Мобильную версию особенно важно проверять отдельно. Часть посещений на мексиканском рынке приходит из социальных сетей и мобильного поиска; медленная загрузка первого экрана, недостаточное сжатие изображений, плавающие кнопки, закрывающие поля формы, и неудобная капча не позволят превратить уже полученные клики в запросы. Не ограничивайтесь тестированием на компьютере. Откройте ключевые посадочные страницы на фактически используемых устройствах и полностью пройдите путь от просмотра продукта до отправки запроса, проверив, корректно ли работают телефон, электронная почта, каналы мгновенной связи и обратная связь после отправки формы.

При восстановлении поисковой видимости не концентрируйтесь только на позициях

При исправлении проблем органического поиска сначала оцените индексацию и качество страниц, а уже затем решайте, нужно ли расширять контент. Если важная страница внезапно перестала появляться в результатах поиска, следует проверить, не была ли она ошибочно помечена как не подлежащая индексации, не указывает ли канонический тег на языковую версию с ошибкой, содержит ли карта сайта действующие ссылки и правильно ли перенаправляются старые адреса после обновления сайта. Распространённая проблема многоязычных сайтов заключается в том, что испанские страницы канонизируются на английские, из-за чего поисковые системы не могут определить их самостоятельную ценность для пользователей из Мексики.

Если страница по-прежнему индексируется, но кликов стало меньше, в первую очередь изучите отчёт по поисковым запросам. Посещения по широким продуктовым запросам не обязательно имеют намерение купить; страницы с уточняющими словами, такими как модель, размер, применение, поставка, опт и изготовление на заказ, часто лучше подходят в качестве входа для запросов. Не помещайте все связанные запросы на одну страницу. Страницы можно разделить по сериям продукции, конкретному назначению и ключевым техническим условиям, чтобы заголовок, основной текст и содержание перед кнопкой запроса были посвящены одной и той же потребности.

Обновление контента также должно отвечать на реальные вопросы, возникающие при принятии решения. Например, при демонстрации диапазона устойчивости материала следует указать среду, температуру или условия установки, к которым относится это заключение; при описании возможностей индивидуального изготовления нужно чётко написать, какие чертежи, размеры, цвета, интерфейсы или сведения об упаковке необходимо подтвердить заранее. Такие страницы не только сокращают число неэффективных запросов, но и помогают посетителям из поиска легче перейти к следующему шагу. Простое увеличение объёма текста, повторение ключевых слов или массовое создание похожих страниц может привести к конкуренции между страницами и, наоборот, снизить существующую видимость.

При снижении эффективности рекламы сначала разделите «показы, клики и конверсии»

В рекламном аккаунте сокращение показов не обязательно означает недостаточный бюджет. Изменение типов соответствия ключевых слов, слишком широкие минус-слова, корректировка географического охвата, недоступность посадочной страницы и изменение конкуренции ставок — всё это может снизить показы. Сначала убедитесь, что реклама по-прежнему нормально показывается в целевых регионах Мексики, на целевом языке и в запланированное время, затем проверьте, не отклоняются ли поисковые запросы от намерения, связанного с продуктом. Если направлять большой бюджет на информационные запросы, клики будут, но запросы будет трудно восстановить.

Для привлечения новых клиентов рекламные группы и посадочные страницы должны соответствовать друг другу по принципу один к одному. Посетитель, ищущий «комплектующие для определённой модели», обычно с большей вероятностью оставит запрос, если попадёт на страницу описания совместимости этой модели, а не на главную страницу; посетитель, ищущий «индивидуальную упаковку», должен сразу видеть информацию о материалах, размерах, печати, образцах или сроках поставки. Направление пользователей с разными намерениями на одну общую страницу приводит к разрыву между обещаниями рекламного текста и содержанием страницы.

Для отслеживания конверсий необходимо проверить два аспекта: полностью ли фиксируются отправки форм и можно ли передавать подтверждённые отделом продаж качественные лиды обратно как основу для оптимизации. Если считать конверсией только нажатия на кнопки, просмотры страниц или открытие окна чата, рекламные кампании постепенно будут ориентироваться на аудиторию, которая легко кликает, но не хочет общаться. Для продукции, требующей расчёта стоимости, в форме можно оставить небольшое число полей, например модель продукта, количество и назначение; слишком малое количество полей затрудняет определение приоритета, а слишком большое повышает барьер для отправки.

Контакты через социальные сети должны образовывать замкнутый цикл со страницей запросов

Посещения из социальных сетей обычно находятся на более раннем этапе знакомства. Если публикация лишь показывает изображения готовой продукции или рекламные формулировки, а страница перехода сразу требует заполнить сложную форму запроса, потери будут высокими. Более подходящий подход — сначала посвятить контент конкретному вопросу, например совместимости при установке, выбору материала, распространённым неисправностям или различиям в использовании разных спецификаций, а затем дать ссылку на соответствующую пояснительную страницу или страницу продукта.

Скорость ответа в комментариях, личных сообщениях и каналах мгновенной связи также влияет на запросы от новых клиентов. Если в первом ответе просто отправляется каталог или клиенту предлагают повторно описать свои потребности, общение легко прерывается. Можно сохранять контекст исходной страницы и в ответе уточнять ключевые условия: продукт, количество, назначение и место поставки. Это позволяет не только определить, является ли лид реальным, но и выявить отсутствующую на сайте информацию: вопросы, которые задают неоднократно, следует добавить на страницу, а не оставлять только в истории переписки.

Проверяйте эффективность исправлений в короткие периоды

На этапе восстановления не следует одновременно менять структуру сайта, ключевые слова, рекламные материалы и правила заполнения форм, иначе даже при росте показателей будет невозможно определить причину. Сначала выберите страницу продукта с небольшим количеством запросов, но понятным путём посещения, выполните корректировку локализованного контента, мобильной формы и соответствующих рекламных поисковых запросов; после наблюдения за изменениями показов, кликов, времени пребывания на странице, начала заполнения формы и качественных лидов примените этот подход к похожим страницам.

Если посещаемость восстановилась, но качественные запросы остаются слабыми, следует проверить, соответствуют ли поисковое намерение и обещание страницы друг другу; если качественные запросы появились, но последующий процент ответов низкий, необходимо проверить скорость реакции, сведения, нужные для подготовки предложения, и плавность общения на испанском языке. Ограничивайте каждую корректировку отслеживаемым диапазоном — тогда снижение числа запросов превратится из неопределённого результата в проблему, которую можно исправлять поэтапно.