Каких низкоэффективных ключевых слов следует избегать при построении структуры ключевых слов для B2B-компании

Сначала удалите неэффективные ключевые слова, чтобы не тратить усилия впустую на их размещение

При разработке B2B-структуры ключевых слов компании чаще всего сталкиваются не с проблемой недостатка слов, а с тем, что выбирают слишком «шумные» ключевые слова. На первый взгляд у них неплохой объем поиска, но на деле они приводят в основном общий трафик и клики с низкой заинтересованностью, а иногда заставляют тратить бюджет и контентные ресурсы на людей, которые не станут клиентами. При отборе ключевых слов вокруг mots-clés b2b / entreprise важно не заполнять список как можно большим количеством слов, а сначала исключить те, которые звучат уместно, но на практике не приносят пользы.

Я видел немало корпоративных сайтов, где на главной странице, страницах разделов и в статьях компании постоянно продвигали «широкие» ключевые слова, но в результате получали крайне мало запросов. Обычно проблема не в самом сайте, а в неправильном поисковом намерении ключевых слов. Для B2B-ключевых слов важнее соответствие бизнесу, этап закупки и отраслевой сценарий, а не просто количество трафика.

Сначала избегайте этих категорий ключевых слов

Первая категория — слишком общие слова, например «маркетинг», «решения», «продукты», «услуги», без указания отрасли, назначения, страны и сценария использования. Их проблема очевидна: аудитория поиска слишком разнородна, и странице сложно понять, что именно вы продаете. Для лиц, принимающих решения в компаниях, такие слова обычно подходят только для повышения узнаваемости бренда, но не для привлечения основных лидов.

Вторая категория — ключевые слова, не соответствующие этапу бизнеса. Например, вам нужны запросы, но вы используете большое количество образовательных и справочных слов, таких как «что такое», «как начать», «описание принципа работы». Это не значит, что такие слова нельзя использовать, но их следует размещать на уровне контентного прогрева, а не занимать ими основные ресурсы главной страницы, страниц продуктов и ключевых посадочных страниц. Критерий оценки прост: если человек, который ищет это слово, скорее всего, хочет лишь разобраться в понятии, а не связаться с поставщиком, такое слово не должно занимать приоритетную позицию.

Третья категория — слишком широкие по смыслу слова с низким закупочным намерением. Например, одно и то же слово может иметь совершенно разное значение в разных странах, у специалистов разных должностей и при разных уровнях бюджета, а в результатах поиска могут появляться многочисленные нерелевантные роли. Для внешнеторговых компаний, производственных предприятий и продавцов на трансграничных площадках такие слова особенно легко смешивают «реальных закупщиков» со студентами, соискателями и исследователями рынка. Поэтому последующая конверсия становится нестабильной.

Наличие «бизнес-действия» важнее объема поиска

За действительно ценными B2B-ключевыми словами обычно стоит конкретное действие: запросить цену, сравнить предложения, найти поставщика, посмотреть кейсы, изучить параметры или узнать условия поставки. И наоборот, если слово приводит только к просмотрам и не позволяет стимулировать следующий шаг, к нему следует относиться осторожно, каким бы популярным оно ни было. Многие компании включают в таблицу ключевых слов немало сочетаний вида «название отрасли + общее описание». На вид они обеспечивают широкий охват, но на практике не подсказывают контентной команде, что писать, а рекламной команде — кому показывать рекламу.

В такой ситуации можно сразу провести дополнительный отбор: задать по каждому слову три вопроса. Человек ищет поставщика или изучает знания? Может ли страница естественно удовлетворить этот запрос? Если пользователь перейдет на страницу, следующим шагом станет отправка контактных данных, консультация или немедленный уход? Если на два из трех вопросов нет ответа, это слово, скорее всего, следует перевести в низший приоритет.

Если команда одновременно занимается рекламой и SEO, распределение ключевых слов должно быть еще более детальным. Например, некоторые слова с высоким намерением подходят для прямого продвижения: с помощью решения AI+SEM для рекламного маркетинга можно быстро проверить страны, отрасли и тексты конверсии, а затем определить, какие слова стоит развивать в долгосрочном контенте. Это значительно эффективнее, чем с самого начала направлять все ресурсы только на органическое ранжирование сайта.

Не позволяйте словам, которые «выглядят профессионально», вводить вас в заблуждение

Еще одна распространенная категория неэффективных слов — термины, похожие на профессиональные отраслевые понятия, но недостаточно конкретные. Например, в них присутствуют только технические или методологические термины, но отсутствуют форма продукта, отрасль применения и закупочный сценарий. На сайте такие слова могут выглядеть очень «солидно», однако они недостаточно понятны и поисковой системе, и пользователю. Поисковой системе необходимо понять тему страницы, а закупщику — быстро определить, можете ли вы решить его задачу.

Самый практичный способ оценить эффективность таких слов — не полагаться на ощущения, а изучить страницу результатов поиска. Если в результатах преобладают энциклопедии, новости, учебные материалы и обсуждения на форумах, а не страницы поставщиков, продуктов и решений, это означает, что коммерческое намерение слова невелико. Для корпоративного сайта такие слова можно сохранить в небольшом количестве для повышения узнаваемости, но не следует постоянно расходовать на них ресурсы основной структуры.

Не добавляйте названия стран и регионов без анализа

Многие компании любят добавлять к ключевым словам названия стран и регионов, считая, что это сделает их более точными. Направление верное, но только если ваша страница действительно способна обслуживать этот рынок. Языковая версия, привычная валюта, способы поставки, контактные данные, информация о соответствии требованиям и представление кейсов — если хотя бы один из этих элементов явно не соответствует рынку, трафик будет теряться. Название страны в ключевом слове — не украшение: оно определяет, соответствует ли страница логике местных закупок.

Поэтому региональные ключевые слова следует рассматривать вместе со структурой сайта. Какие страны заслуживают отдельных посадочных страниц, какие рынки сначала стоит протестировать с помощью контентных страниц, а какие слова лучше использовать в рекламе, а не в органическом продвижении, — все это необходимо определять с учетом реальных возможностей поставки. Не спешите масштабировать ключевые слова по странам, для которых у вас нет соответствующих рыночных возможностей.

Разделите список ключевых слов по способности к конверсии

На практике я рекомендую разделять B2B-ключевые слова на три уровня, а не сразу помещать их в одну большую таблицу. Верхний уровень — слова с сильным коммерческим намерением, напрямую указывающие на закупку, запрос, предложение цены и выбор поставщика; средний уровень — слова, связанные с решениями, отраслью, сценариями и комбинациями продуктов; нижний уровень — информационные слова для наполнения контента, развития бренда и охвата длинного хвоста. Преимущество такого подхода в том, что структура сайта остается упорядоченной, а реклама и контент не конкурируют за одни и те же ресурсы.

Если у команды есть только одна таблица ключевых слов, часто возникают следующие последствия: на главной странице размещаются слишком общие слова, страница статьи забирает ключевые слова страницы продукта, а рекламные и SEO-слова конкурируют друг с другом. В итоге кажется, что сайт хорошо индексируется, но действительно ценные страницы не получают достаточного продвижения. После разделения списка на уровни таких конфликтов становится гораздо меньше.

Простая последовательность проверки

• Сначала удалите полностью общие слова, которые невозможно связать с конкретным бизнес-действием.
• Затем отдельно разместите образовательные и справочные слова на уровне контента, не занимая ими основные позиции для конверсии.
• После этого проверьте, соответствуют ли региональные слова языку страницы, возможностям поставки и контактным данным.
• В конце убедитесь, что список ключевых слов соответствует структуре страниц, чтобы несколько страниц не конкурировали за одно и то же слово.

При разработке B2B-структуры ключевых слов компаниям следует опасаться не недостатка слов, а того, что неэффективные слова занимают важные позиции. Надежный подход — сначала оценить поисковое намерение, затем способность бизнеса удовлетворить запрос и после этого — возможность страницы обеспечить конверсию. Если упорядочить список ключевых слов в такой последовательности, планирование контента, размещение рекламы и разработка посадочных страниц будут проходить значительно эффективнее, а бюджет больше не будет тратиться на слова, которые «выглядят популярными, но фактически не приносят сделок».