¿Qué palabras clave de baja eficacia deben evitarse en la estrategia de palabras clave B2B de una empresa?

Primero elimina las palabras clave ineficaces para que la estructura de palabras clave no sea en vano

Al estructurar palabras clave B2B, el error más común no consiste en elegir pocas palabras, sino en seleccionar palabras demasiado “ruidosas”. Aunque parezca que tienen un volumen de búsqueda considerable, en realidad solo atraen tráfico genérico y clics de baja intención, e incluso consumen el presupuesto y los recursos de contenido en personas que no llegarán a convertirse en clientes. Al filtrar palabras clave relacionadas con palabras clave B2B / empresa, lo importante no es llenar la lista de términos, sino descartar primero aquellos que parecen adecuados pero que en la práctica no resultan útiles.

He visto muchos sitios web corporativos cuyas páginas de inicio, páginas de categorías y artículos perseguían constantemente “palabras clave principales”, pero apenas generaban consultas. Por lo general, el problema no está en el sitio web, sino en que la intención de las palabras clave no es adecuada. En las palabras clave B2B importan más la correspondencia con el negocio, la etapa de compra y el contexto del sector que el simple volumen de tráfico.

Evita primero estas categorías de palabras clave

La primera categoría son las palabras demasiado genéricas, como “marketing”, “soluciones”, “productos” o “servicios”, que no indican el sector, el uso, el país ni el contexto. El problema es muy evidente: el público de búsqueda está demasiado disperso y resulta difícil que la página deje claro qué vendes exactamente. Para los responsables de la toma de decisiones empresariales, este tipo de palabras suele ser adecuado únicamente para aumentar la visibilidad de la marca, pero no para utilizarlas como palabras clave principales de captación de clientes.

La segunda categoría son las palabras que no coinciden con la etapa del negocio. Por ejemplo, si buscas generar consultas, pero utilizas muchas palabras orientadas al aprendizaje o a la divulgación, como “qué es”, “cómo empezar” o “introducción a los principios”. Esto no significa que no debas trabajar estas palabras, sino que deberían situarse en la fase de nutrición de contenidos y no ocupar los recursos principales de la página de inicio, las páginas de producto y las páginas de destino esenciales. El criterio es sencillo: si la mayoría de las personas que buscan ese término solo quieren entender un concepto y no están preparadas para contactar con un proveedor, no debería ocupar una posición prioritaria.

La tercera categoría son las palabras con un significado demasiado amplio y una intención de compra débil. Por ejemplo, un mismo término puede tener significados muy diferentes según el país, el puesto o el nivel de presupuesto, y los resultados de búsqueda pueden incluir muchos perfiles irrelevantes. Para las empresas de comercio exterior, las fábricas manufactureras y los vendedores de comercio electrónico transfronterizo, estas palabras pueden mezclar fácilmente a los “compradores reales” con estudiantes, personas que buscan empleo e investigadores del sector, por lo que la conversión posterior será naturalmente inestable.

Es más importante comprobar si una palabra implica una “acción comercial” que observar su volumen de búsqueda

Las palabras clave B2B que realmente merece la pena conservar suelen corresponder a una acción concreta: solicitar un presupuesto, comparar precios, encontrar un proveedor, consultar casos, revisar parámetros o conocer el alcance de la entrega. Por el contrario, si una palabra solo genera visitas y no puede impulsar la siguiente acción, hay que utilizarla con cautela por muy popular que sea. Muchas empresas incluyen en sus listas numerosas combinaciones de “nombre del sector + descripción genérica”. Aunque parecen ofrecer una amplia cobertura, en realidad no indican al equipo de contenidos qué debe escribir ni al equipo de publicidad a quién debe dirigirse.

En este punto se puede aplicar directamente un filtro adicional: para cada palabra, formula tres preguntas. ¿La persona que busca este término está buscando un proveedor o aprendiendo conocimientos? ¿La página puede responder de forma natural a esta necesidad? Si el usuario entra en la página, ¿su siguiente paso será dejar sus datos, solicitar información o abandonar inmediatamente? Si no se pueden responder dos de estas tres preguntas, lo más probable es que la palabra deba pasar a un nivel de prioridad inferior.

Si el equipo trabaja simultáneamente en publicidad y SEO, la división de las palabras debe ser aún más precisa. Por ejemplo, algunas palabras de alta intención son adecuadas para la publicidad directa. Con la ayuda de la solución de marketing publicitario AI+SEM, se pueden validar rápidamente el país, el sector y los textos de conversión, y después decidir qué palabras merece la pena desarrollar a largo plazo mediante contenidos. Esto resulta mucho más eficiente que invertir desde el principio todos los recursos en el posicionamiento interno del sitio.

No dejes que te engañen las palabras que “parecen profesionales”

Otro tipo habitual de palabras ineficaces son aquellas que parecen términos profesionales del sector, pero que en realidad no son suficientemente específicas. Por ejemplo, solo incluyen términos técnicos o metodológicos, sin indicar la forma del producto, el sector de aplicación ni el contexto de compra. Este tipo de palabras puede parecer muy “adecuado” dentro del sitio, pero no resulta suficientemente claro ni para los motores de búsqueda ni para los usuarios. El sistema de búsqueda necesita comprender el tema de la página, mientras que el comprador necesita determinar rápidamente si puedes atender sus necesidades empresariales.

La forma más práctica de determinar si este tipo de palabras es ineficaz no consiste en confiar en la intuición, sino en revisar la página de resultados de búsqueda. Si en los resultados predominan las enciclopedias, las noticias, los tutoriales y las preguntas y respuestas de los foros, en lugar de las páginas de proveedores, productos o soluciones, significa que la intención comercial de la palabra es débil. Para un sitio web corporativo, estas palabras pueden conservarse en pequeña cantidad para generar reconocimiento, pero no deben ocupar repetidamente una posición central ni consumir recursos.

Las palabras clave de países y regiones tampoco deben añadirse de forma indiscriminada

A muchas empresas les gusta añadir el nombre de un país o una región al final de las palabras clave porque consideran que así serán más precisas. La dirección es correcta, pero siempre que la página pueda atender realmente a ese mercado. Si existe una falta de correspondencia evidente en algún aspecto, como la versión lingüística, las costumbres monetarias, la forma de entrega, los datos de contacto, las explicaciones sobre cumplimiento normativo o la presentación de casos, el tráfico se perderá. Las palabras clave de países no son un adorno: determinan si la página se ajusta a la lógica de compra local.

Por eso, las palabras clave geográficas deben analizarse junto con la estructura del sitio web. Hay que determinar qué países merecen una página de destino independiente, qué mercados deben probarse primero mediante páginas de contenido y qué palabras son más adecuadas para la publicidad que para el posicionamiento orgánico. Todo ello debe definirse según la capacidad real de prestación del servicio. No te apresures a distribuir palabras clave de países para mercados que no puedes atender.

Reorganiza la lista de palabras clave según su capacidad de conversión

En la práctica, recomiendo dividir las palabras clave B2B en tres niveles, en lugar de introducirlas todas de una vez en una única tabla. El nivel superior corresponde a las palabras transaccionales de alta intención, que apuntan directamente a compras, consultas, presupuestos y selección de proveedores; el nivel intermedio incluye palabras relacionadas con soluciones, centradas en el sector, el contexto y la combinación de productos; y el nivel inferior está formado por palabras de reconocimiento, utilizadas para desarrollar contenidos, construir la marca y completar las palabras clave de cola larga. La ventaja es que la estructura interna del sitio no se desordena y la publicidad y los contenidos tampoco compiten por los mismos recursos.

Si el equipo solo dispone de una lista de palabras clave, una consecuencia habitual es que la página de inicio incluya términos demasiado genéricos, los artículos compitan por las palabras de las páginas de producto y las palabras publicitarias entren en conflicto con las palabras de SEO. Al final, parece que se han indexado muchas páginas, pero las páginas realmente valiosas no han conseguido posicionarse. Después de clasificar la lista por niveles, estos conflictos se reducen considerablemente.

Un orden de comprobación sencillo

• Primero elimina las palabras completamente genéricas que no pueden corresponder a ninguna acción comercial.
• A continuación, coloca las palabras orientadas al aprendizaje y a la divulgación en una capa de contenidos independiente, sin ocupar las posiciones principales de conversión.
• Después comprueba si las palabras geográficas coinciden con el idioma de la página, la capacidad de entrega y los datos de contacto.
• Por último, verifica si la lista de palabras puede corresponderse con la estructura de las páginas para evitar que varias páginas compitan repetidamente por la misma palabra.

Al estructurar palabras clave B2B, lo más preocupante no es tener pocas palabras, sino permitir que las palabras ineficaces ocupen las posiciones importantes. El método realmente fiable consiste en analizar primero la intención de búsqueda, después la capacidad de respuesta del negocio y, por último, si la página puede generar conversiones. Cuando la lista de palabras se organiza siguiendo este orden, la planificación de contenidos, la publicidad y el diseño de las páginas de destino resultan mucho más sencillos y, al menos, se evita desperdiciar el presupuesto en palabras que “parecen populares, pero no generan ventas”.