ما الكلمات منخفضة الكفاءة التي يجب تجنبها في تخطيط الكلمات المفتاحية للشركات B2B؟

تخلّص أولًا من الكلمات منخفضة الكفاءة، حتى لا يصبح توزيع الكلمات المفتاحية جهدًا ضائعًا

عند قيام الشركات بتوزيع الكلمات المفتاحية لخدمات B2B، فإن أكثر الأخطاء شيوعًا لا يتمثل في قلة الكلمات المختارة، بل في اختيار كلمات تبدو “مزدحمة” وواسعة الانتشار. فقد يبدو حجم البحث عنها جيدًا، لكنها في الواقع تجلب زيارات عامة ونقرات منخفضة النية، بل قد تهدر الميزانية وموارد المحتوى على أشخاص غير مستعدين لإتمام صفقة. عند تصفية mots-clés b2b / entreprise، لا يتمثل العمل الحقيقي في حشو القائمة بالكلمات، بل في استبعاد الكلمات التي تبدو مناسبة ظاهريًا لكنها غير مفيدة فعليًا.

لقد رأيت العديد من مواقع الشركات التي تلاحق “الكلمات الكبيرة” في الصفحة الرئيسية وصفحات الأقسام والمقالات، والنتيجة أن عدد الاستفسارات يكون ضئيلًا للغاية. وغالبًا لا تكمن المشكلة في الموقع نفسه، بل في عدم توافق نية الكلمة المفتاحية. فالكلمات المفتاحية في B2B تولي أهمية أكبر لمدى توافقها مع النشاط التجاري، ومرحلة الشراء، وسيناريوهات القطاع، وليس لأرقام الزيارات وحدها.

تجنّب هذه الأنواع من الكلمات أولًا

النوع الأول هو الكلمات العامة جدًا، مثل “التسويق” و“الحلول” و“المنتجات” و“الخدمات”، وهي كلمات لا تحدد القطاع أو الاستخدام أو الدولة أو السيناريو. ومشكلتها واضحة: جمهور البحث متشتت للغاية، ومن الصعب على الصفحة تحديد ما الذي تبيعه بالضبط. وبالنسبة إلى صانعي القرار في الشركات، فإن هذا النوع من الكلمات يناسب عادةً الظهور بالعلامة التجارية فقط، ولا يناسب استخدامه ككلمات رئيسية لجذب العملاء المحتملين.

النوع الثاني هو الكلمات غير المتوافقة مع مرحلة النشاط التجاري. فإذا كان هدفك هو الحصول على استفسارات، لكنك توزع عددًا كبيرًا من الكلمات ذات الطابع التعليمي أو التثقيفي، مثل “ما هو” و“كيف أبدأ” و“شرح المبدأ”، فهذا لا يعني أن هذه الكلمات لا يمكن استخدامها، لكنها ينبغي أن توضع في مرحلة رعاية المحتوى، وألا تستحوذ على موارد الصفحة الرئيسية وصفحات المنتجات والصفحات المقصودة الأساسية. والمعيار بسيط جدًا: إذا كان الشخص الذي يبحث عن هذه الكلمة يريد في الغالب فهم المفهوم فقط، وليس مستعدًا للتواصل مع مورد، فلا ينبغي أن تتصدر هذه الكلمة القائمة.

النوع الثالث هو الكلمات ذات المعنى الواسع جدًا ونية الشراء الضعيفة. فقد تختلف دلالة الكلمة نفسها اختلافًا كبيرًا بين الدول والوظائف ومستويات الميزانية المختلفة، كما قد تتضمن نتائج البحث العديد من الأدوار غير ذات الصلة. وبالنسبة إلى شركات التجارة الخارجية والمصانع والم sellers عبر الحدود، فإن هذا النوع من الكلمات يخلط بسهولة بين “المشترين الحقيقيين” والطلاب والباحثين عن عمل والباحثين من الشركات المنافسة، ولذلك يصبح التحويل لاحقًا غير مستقر بطبيعة الحال.

إن معرفة ما إذا كانت الكلمة تتضمن “إجراءً تجاريًا” أهم من النظر إلى حجم البحث

عادةً ما ترتبط كلمات B2B التي تستحق الاحتفاظ بها بإجراء واضح، مثل طلب عرض سعر، أو مقارنة الأسعار، أو البحث عن مورد، أو الاطلاع على الحالات، أو مراجعة المعايير، أو معرفة نطاق التسليم. وعلى العكس، إذا كانت الكلمة لا تؤدي إلا إلى التصفح ولا تستطيع دفع المستخدم إلى اتخاذ الخطوة التالية، فينبغي التعامل معها بحذر مهما كان انتشارها. فكثير من الشركات تضع في قوائم الكلمات المفتاحية عددًا كبيرًا من “اسم القطاع + وصف عام”، ويبدو أن نطاق التغطية واسع، لكنه في الواقع لا يخبر فريق المحتوى بما ينبغي كتابته، ولا يخبر فريق الإعلانات بمن يجب استهدافه.

في هذه الحالة، يمكنك إجراء تصفية مباشرة عبر طرح ثلاثة أسئلة حول كل كلمة: هل يبحث مستخدم هذه الكلمة عن مورد، أم يتعلم معلومات؟ هل تستطيع الصفحة تلبية هذه الحاجة بشكل طبيعي؟ وإذا نقر المستخدم ودخل الصفحة، فهل ستكون خطوته التالية إرسال بياناته، أو الاستفسار، أم مغادرة الصفحة فورًا؟ إذا لم تتمكن من الإجابة عن سؤالين من الأسئلة الثلاثة، فمن المرجح أن هذه الكلمة ينبغي خفض أولويتها.

إذا كان الفريق يعمل على الإعلانات وSEO في الوقت نفسه، فيجب أن يكون توزيع أدوار الكلمات أكثر دقة. فمثلًا، تناسب بعض الكلمات ذات النية القوية الإعلانات المباشرة، ويمكن الاستعانة بـ حلول التسويق الإعلاني AI+SEM للتحقق سريعًا من الدولة والقطاع ونصوص التحويل، ثم تحديد الكلمات التي تستحق بناء محتوى طويل الأجل حولها. وتعد هذه الطريقة أكثر كفاءة من وضع جميع الموارد منذ البداية على ترتيب الموقع الداخلي.

لا تدع الكلمات التي “تبدو احترافية” تخدعك

هناك نوع آخر شائع من الكلمات منخفضة الكفاءة، وهو الكلمات التي تبدو شبيهة جدًا بالمصطلحات الاحترافية في القطاع، لكنها في الواقع غير محددة بما يكفي. فهي تذكر فقط أسماء تقنيات أو أساليب، من دون تحديد شكل المنتج أو القطاع التطبيقي أو سيناريو الشراء. وقد تبدو هذه الكلمات “مناسبة” داخل الموقع، لكنها ليست واضحة بما يكفي لمحركات البحث أو المستخدمين. إذ يحتاج نظام البحث إلى فهم موضوع الصفحة، بينما يحتاج المشتري إلى تحديد ما إذا كنت قادرًا على تنفيذ نشاطه بسرعة.

ولتحديد ما إذا كانت هذه الكلمات منخفضة الكفاءة، فإن أكثر الطرق عملية لا تعتمد على الإحساس، بل على مراجعة صفحة نتائج البحث. فإذا كانت النتائج تتكون في معظمها من الموسوعات والأخبار والبرامج التعليمية وإجابات المنتديات، وليس من صفحات الموردين أو المنتجات أو الحلول، فهذا يدل على ضعف النية التجارية للكلمة. وبالنسبة إلى مواقع الشركات، يمكن الاحتفاظ بعدد محدود من هذه الكلمات لبناء الوعي، لكن لا ينبغي وضعها ضمن التوزيع الأساسي واستنزاف الموارد حولها بشكل متكرر.

لا تضف كلمات الدول والمناطق بشكل عشوائي

تحب العديد من الشركات إضافة اسم الدولة أو المنطقة بعد الكلمة المفتاحية، اعتقادًا منها أن ذلك يجعلها أكثر دقة. والاتجاه صحيح، لكن بشرط أن تكون صفحتك قادرة فعليًا على تلبية احتياجات ذلك السوق. فبمجرد وجود عدم توافق واضح في إصدار اللغة أو عادات العملة أو طريقة التسليم أو بيانات الاتصال أو معلومات الامتثال أو أسلوب عرض الحالات، ستتسرب الزيارات. فكلمات الدول ليست مجرد زينة، بل تحدد ما إذا كانت الصفحة تتوافق مع منطق الشراء المحلي.

لذلك، ينبغي النظر إلى الكلمات الجغرافية بالاقتران مع هيكل الموقع. ويجب تحديد الدول التي تستحق إنشاء صفحات مقصودة مستقلة لها، والأسواق التي يمكن اختبارها أولًا عبر صفحات المحتوى، والكلمات التي تناسب الإعلانات أكثر من الترتيب الطبيعي، وذلك كله وفقًا لقدرات التسليم الفعلية. فلا تتسرع في نشر كلمات الدول التي لا تمتلك القدرة المقابلة لخدمتها في السوق.

أعد تصنيف قائمة الكلمات وفقًا لإمكانية التحويل

في التطبيق العملي، أوصي أكثر بتقسيم كلمات B2B إلى ثلاث طبقات بدلًا من وضعها جميعًا في جدول كبير واحد. الطبقة العليا هي كلمات المعاملات القوية، التي تشير مباشرةً إلى الشراء والاستفسار وعروض الأسعار واختيار الموردين؛ والطبقة الوسطى هي كلمات الحلول، التي تتمحور حول القطاعات والسيناريوهات ومجموعات المنتجات؛ أما الطبقة الدنيا فهي كلمات الوعي، وتُستخدم لتوزيع المحتوى وبناء العلامة التجارية واستكمال الكلمات المفتاحية الطويلة. وتتمثل فائدة ذلك في أن هيكل الموقع لا يصبح فوضويًا، كما لا تتنافس الإعلانات والمحتوى على الموارد نفسها.

إذا كان لدى الفريق قائمة كلمات واحدة فقط، فمن النتائج الشائعة أن توضع كلمات عامة جدًا في الصفحة الرئيسية، وأن تستحوذ صفحات المقالات على كلمات صفحات المنتجات، وأن تتعارض الكلمات الإعلانية مع كلمات SEO. وفي النهاية، قد يبدو أن عدد الصفحات المفهرسة كبير، لكن الصفحات ذات القيمة الحقيقية لا تحصل على الدفع الكافي. وبعد تقسيم قائمة الكلمات إلى طبقات، ستقل هذه التعارضات كثيرًا.

ترتيب بسيط للفحص

• احذف أولًا الكلمات العامة تمامًا والتي لا يمكن ربطها بأي إجراء تجاري.
• ثم ضع الكلمات التعليمية والتثقيفية في طبقة المحتوى بشكل مستقل، حتى لا تشغل مواضع التحويل الرئيسية.
• بعد ذلك، تحقق من توافق الكلمات الجغرافية مع لغة الصفحة وقدرة التسليم وبيانات الاتصال.
• وأخيرًا، تحقق مما إذا كانت قائمة الكلمات تتوافق مع هيكل الصفحات، لتجنب تنافس عدة صفحات على الكلمة نفسها بشكل متكرر.

أكبر ما تخشاه الشركات عند توزيع كلمات B2B ليس قلة الكلمات، بل احتلال الكلمات منخفضة الكفاءة للمواقع المهمة. والطريقة الموثوقة فعلًا هي النظر أولًا إلى نية البحث، ثم إلى القدرة على تلبية احتياجات النشاط التجاري، وبعد ذلك إلى قدرة الصفحة على تحقيق التحويل. وبمجرد تنظيم قائمة الكلمات وفق هذا الترتيب، ستصبح خطط المحتوى والإعلانات وتصميم الصفحات المقصودة أكثر سلاسة، وعلى الأقل لن تهدر الميزانية مرة أخرى على كلمات “تبدو نشطة، لكنها لا تحقق صفقات فعلية”.