Welche ineffektiven Keywords sollten bei der B2B-Keyword-Strategie von Unternehmen vermieden werden?

Erst ineffiziente Keywords aussortieren, damit die Keyword-Strategie nicht umsonst ist

Bei der Keyword-Strategie für B2B-Unternehmen besteht die größte Gefahr nicht darin, zu wenige Keywords auszuwählen, sondern darin, zu viele scheinbar „beliebte“ Keywords zu verwenden. Auf den ersten Blick weisen sie ein ordentliches Suchvolumen auf, tatsächlich bringen sie jedoch vor allem allgemeinen Traffic und Klicks mit geringer Kaufabsicht. Dadurch werden Budget und Content-Ressourcen möglicherweise sogar für Nutzer verbraucht, die niemals zu Kunden werden. Bei der Auswahl rund um mots-clés b2b / entreprise geht es nicht darum, möglichst viele Keywords anzuhäufen, sondern zunächst diejenigen auszusortieren, die zwar passend klingen, in der Praxis aber keinen Nutzen bringen.

Ich habe zahlreiche Unternehmenswebsites gesehen, auf denen Startseite, Kategorieseiten und Artikelseiten gleichermaßen auf „große“ Keywords ausgerichtet waren, während die Zahl der Anfragen äußerst gering blieb. Das Problem liegt meist nicht an der Website selbst, sondern an einer falschen Suchintention. Bei B2B-Keywords sind die geschäftliche Relevanz, die Phase des Beschaffungsprozesses und das branchenspezifische Anwendungsszenario wichtiger als reine Traffic-Zahlen.

Diese Keyword-Arten sollten Sie zunächst vermeiden

Die erste Kategorie umfasst zu allgemeine Keywords, beispielsweise „Marketing“, „Lösungen“, „Produkte“ oder „Dienstleistungen“, wenn Angaben zu Branche, Zweck, Land und Anwendungsszenario fehlen. Das Problem ist offensichtlich: Die Zielgruppe ist zu heterogen, und es ist für die Seite schwierig zu vermitteln, was genau Sie anbieten. Für Entscheidungsträger in Unternehmen eignen sich solche Keywords meist nur zur Markenpräsenz, nicht als zentrale Keywords zur Lead-Generierung.

Die zweite Kategorie sind Keywords, die nicht zur jeweiligen Phase des Geschäftsprozesses passen. Wenn Sie beispielsweise Anfragen generieren möchten, aber zahlreiche Keywords mit Lern- oder Informationsintention verwenden, etwa „Was ist …?“, „Wie beginnt man mit …?“ oder „Einführung in die Grundlagen“, ist das nicht grundsätzlich falsch. Diese Keywords sollten jedoch in der Content-Nurturing-Phase eingesetzt werden und nicht die wichtigsten Ressourcen der Startseite, der Produktseiten und der zentralen Landingpages beanspruchen. Das Bewertungskriterium ist einfach: Wenn Nutzer, die nach einem Keyword suchen, mit hoher Wahrscheinlichkeit nur ein Konzept verstehen möchten und keinen Lieferanten kontaktieren wollen, sollte dieses Keyword nicht an erster Stelle stehen.

Die dritte Kategorie umfasst Keywords mit zu weiter Bedeutung und schwacher Kaufabsicht. Ein und dasselbe Keyword kann je nach Land, Funktion und Budgetebene sehr unterschiedliche Bedeutungen haben; in den Suchergebnissen finden sich dann auch zahlreiche irrelevante Zielgruppen. Für Exportunternehmen, Produktionsbetriebe und Cross-Border-Händler führen solche Keywords besonders leicht dazu, dass „tatsächliche Einkäufer“ mit Studierenden, Jobsuchenden und Wettbewerbsanalysten vermischt werden. Entsprechend instabil ist die spätere Conversion.

Geschäftliche Handlungen hinter einem Keyword sind wichtiger als das Suchvolumen

Wertvolle B2B-Keywords lassen sich in der Regel einer konkreten Handlung zuordnen: eine Anfrage stellen, Preise vergleichen, einen Lieferanten suchen, Referenzen ansehen, technische Daten prüfen oder den Lieferumfang bewerten. Umgekehrt sollten Sie vorsichtig sein, wenn ein Keyword lediglich Aufrufe generiert, aber keinen nächsten Schritt anstoßen kann. Viele Unternehmen nehmen zahlreiche Kombinationen aus „Branchenbezeichnung + allgemeiner Beschreibung“ in ihre Keyword-Liste auf. Das sieht zwar nach einer großen Reichweite aus, liefert dem Content-Team jedoch keine klare Vorgabe, worüber es schreiben soll, und dem Werbeteam keine klare Information darüber, wem die Inhalte angezeigt werden sollen.

In diesem Fall können Sie direkt eine Filterstufe einführen und zu jedem Keyword drei Fragen stellen: Suchen die Nutzer nach einem Lieferanten oder möchten sie sich Wissen aneignen? Kann die Seite diesen Bedarf auf natürliche Weise aufnehmen? Besteht der nächste Schritt nach dem Besuch der Seite in einer Kontaktaufnahme, einer Anfrage oder dem sofortigen Verlassen der Seite? Wenn zwei dieser drei Fragen nicht beantwortet werden können, sollte das Keyword höchstwahrscheinlich niedriger priorisiert werden.

Wenn Ihr Team gleichzeitig Ads und SEO betreibt, sollte die Aufgabenverteilung der Keywords noch genauer erfolgen. Einige Keywords mit hoher Kaufabsicht eignen sich beispielsweise für den direkten Einsatz in Werbekampagnen. Mit einer AI+SEM-Lösung für Werbemarketing können Sie zunächst Länder, Branchen und Conversion-Texte schnell validieren und anschließend entscheiden, welche Keywords sich für einen langfristigen Content-Aufbau lohnen. Das ist deutlich effizienter, als von Anfang an sämtliche Ressourcen auf organische Rankings der Website zu setzen.

Lassen Sie sich nicht von Keywords täuschen, die nur scheinbar professionell wirken

Eine weitere häufige Kategorie ineffizienter Keywords besteht aus Begriffen, die in der Branche zwar wie Fachbegriffe wirken, tatsächlich aber nicht konkret genug sind. Sie enthalten beispielsweise nur technische Begriffe oder Bezeichnungen von Methoden, nennen jedoch weder die Produktform, die Anwendungsbranche noch das Beschaffungsszenario. Solche Keywords wirken auf der Website zwar sehr „professionell“, sind für Suchmaschinen und Nutzer jedoch nicht ausreichend aussagekräftig. Das Suchsystem muss das Thema der Seite verstehen, während Einkäufer schnell beurteilen müssen, ob Sie ihre Anforderungen erfüllen können.

Um zu beurteilen, ob solche Keywords ineffizient sind, sollten Sie sich nicht auf Ihr Gefühl verlassen, sondern die Suchergebnisseite prüfen. Wenn die Ergebnisse überwiegend aus Enzyklopädien, Nachrichten, Anleitungen, Foren und Fragen-und-Antworten-Seiten bestehen und nicht aus Lieferanten-, Produkt- oder Lösungsseiten, deutet dies auf eine schwache kommerzielle Suchintention hin. Für Unternehmenswebsites können solche Keywords in begrenztem Umfang zur Steigerung der Bekanntheit eingesetzt werden, sollten jedoch nicht wiederholt die zentrale Keyword-Strategie belasten.

Länder- und Regionen-Keywords nicht wahllos hinzufügen

Viele Unternehmen hängen gern Länder- oder Regionsnamen an Keywords an, weil sie dadurch eine höhere Präzision erwarten. Der Ansatz ist grundsätzlich richtig, setzt aber voraus, dass Ihre Seite den jeweiligen Markt tatsächlich bedienen kann. Sprachversion, Währungsgewohnheiten, Lieferbedingungen, Kontaktmöglichkeiten, Compliance-Hinweise und die Darstellung von Referenzen müssen beispielsweise zum Zielmarkt passen. Sobald ein Aspekt deutlich nicht übereinstimmt, geht Traffic verloren. Länder-Keywords sind keine Dekoration; sie entscheiden darüber, ob die Seite der lokalen Beschaffungslogik entspricht.

Deshalb sollten regionale Keywords gemeinsam mit der Website-Struktur betrachtet werden. Welche Länder eine eigene Landingpage verdienen, welche Märkte zunächst über Content-Seiten getestet werden können und welche Keywords sich eher für Werbung als für organische Rankings eignen, muss anhand der tatsächlichen Liefer- und Servicefähigkeit entschieden werden. Länder-Keywords für Märkte, die Sie nicht bedienen können, sollten Sie nicht vorschnell ausrollen.

Die Keyword-Liste nach ihrer Conversion-Fähigkeit neu strukturieren

In der Praxis empfehle ich, B2B-Keywords in drei Ebenen aufzuteilen, statt sie sofort in einer einzigen großen Tabelle zu sammeln. Die oberste Ebene bilden transaktionsstarke Keywords, die direkt auf Beschaffung, Anfragen, Angebote oder die Auswahl von Lieferanten abzielen. Die mittlere Ebene umfasst Lösungs-Keywords zu Branchen, Anwendungsszenarien und Produktkombinationen. Die unterste Ebene bilden schließlich informative Keywords, die dem Content-Aufbau, der Markenbildung und der Abdeckung von Longtail-Keywords dienen. Der Vorteil: Die Website-Struktur bleibt übersichtlich, und Werbekampagnen sowie Content konkurrieren nicht gegenseitig um dieselben Ressourcen.

Wenn das Team nur eine einzige Keyword-Liste verwendet, ist ein häufiges Ergebnis, dass auf der Startseite zu allgemeine Keywords stehen, Artikelseiten die Keywords von Produktseiten übernehmen und sich Werbe-Keywords mit SEO-Keywords überschneiden. Am Ende werden zwar zahlreiche Seiten indexiert, aber die wirklich wertvollen Seiten erhalten nicht die nötige Aufmerksamkeit. Nach einer Aufteilung der Keyword-Liste in Ebenen treten solche Konflikte deutlich seltener auf.

Eine einfache Reihenfolge für die Prüfung

• Streichen Sie zunächst alle zu allgemeinen Keywords, die keiner konkreten geschäftlichen Handlung zugeordnet werden können.
• Ordnen Sie lern- und informationsorientierte Keywords anschließend einer separaten Content-Ebene zu, damit sie keine zentralen Conversion-Positionen beanspruchen.
• Prüfen Sie danach, ob regionale Keywords mit Seitensprache, Lieferfähigkeit und Kontaktmöglichkeiten übereinstimmen.
• Überprüfen Sie abschließend, ob die Keyword-Liste der Seitenstruktur entspricht, damit ein Keyword nicht von mehreren Seiten wiederholt beansprucht wird.

Bei der Keyword-Strategie für B2B-Unternehmen liegt die größte Gefahr nicht in einer zu kleinen Keyword-Anzahl, sondern darin, dass ineffiziente Keywords wertvolle Positionen blockieren. Der zuverlässige Ansatz besteht darin, zunächst die Suchintention, anschließend die geschäftliche Anschlussfähigkeit und danach die Conversion-Fähigkeit der Seite zu prüfen. Sobald die Keyword-Liste in dieser Reihenfolge strukturiert ist, werden auch die Planung von Inhalten, die Schaltung von Anzeigen und die Gestaltung von Landingpages deutlich einfacher. Zumindest wird das Budget nicht mehr für Keywords verschwendet, die zwar lebhaft wirken, aber tatsächlich keine Abschlüsse bringen.