Как выбрать ключевые слова B2B, чтобы легче получать заявки

B2B-ключевые слова: не количество имеет значение, а то, приведут ли они к запросам

В B2B-лидогенерации многие понимают выбор ключевых слов как «поиск слов с большим объёмом поисковых запросов», однако на качество запросов в действительности сильнее всего влияет не объём трафика, а близость поискового намерения к действию по закупке. Если B2B-ключевые слова остаются только на уровне общих терминов, сайт может получить немало посещений, но это не означает, что пользователи перейдут к этапу отбора поставщиков. Для специалистов, оценивающих коммерческие возможности, ключевые слова — это не метки для поисковых систем, а сигналы, помогающие определить, на каком этапе принятия решения находится клиент.

При первом продвижении за рубежом многие компании в первую очередь выбирают стандартную на вид комбинацию «отраслевой термин + товарный термин», например название оборудования, материала или услуги. Проблема в том, что внутри этой категории существуют большие различия: одни слова больше связаны с поиском информации, другие уже близки к сравнению предложений поставщиков, а третьи отражают лишь общий интерес на исследовательском этапе. При неточном выборе слов даже большое количество контента будет привлекать преимущественно низконамеренный трафик. В результате коэффициент получения запросов не растёт, а команда легко может неправильно оценить эффективность SEO.

Сначала анализируйте поисковое намерение, а не привлекательность формулировки

Самый практичный способ определить, стоит ли продвигать B2B-ключевое слово, — понять, связано ли оно с намерением найти поставщика. Если запрос больше похож на поиск материалов, изучение отрасли или знакомство со стандартами, он может привести посещения, но обычно не подходит в качестве основного ключевого слова для получения запросов. Напротив, слова, связанные с закупкой, сравнением характеристик, поиском поставщика и запросом цены, часто ближе к конверсии. Например, в названии одного и того же товара слова с такими значениями, как «manufacturer», «supplier», «factory», «wholesale», «custom», обычно ближе к бизнес-цели, чем чисто понятийные запросы; слова со значениями «meaning», «types», «history» больше отражают учебное намерение и подходят для контента верхнего уровня осведомлённости, а не для ключевых конверсионных страниц.

Именно поэтому при отборе B2B-ключевых слов нельзя ориентироваться только на объём поисковых запросов. Большой объём не означает большое количество обращений, особенно в производстве, внешней торговле и сфере корпоративных услуг: за многими высокочастотными словами стоит широкое исследование перед закупкой. По-настоящему качественные слова обычно имеют две общие характеристики: во-первых, их смысл достаточно конкретен и позволяет понять границы продукта; во-вторых, поисковое намерение сосредоточено, и пользователь понимает, что именно он ищет. Если даже специалистам отрасли трудно определить цель клиента по одному запросу, скорее всего, он также не сможет стабильно приводить качественные лиды.

Высокоценные ключевые слова обычно относятся к трём уровням

При подборе слов для B2B можно разделить семантическое ядро на три уровня. Первый уровень — категорийные слова, непосредственно обозначающие сам продукт или услугу и подходящие для привлечения наиболее сильного спроса. Второй уровень — слова, описывающие сценарии использования, отраслевое применение или решения; зачастую они лучше чисто категорийных слов позволяют выделить реальную потребность. Третий уровень — проблемные запросы, связанные с болями, сравнением, выбором и характеристиками. Хотя объём каждого такого запроса может быть невысоким, он часто ближе к этапу принятия решения.

Для компании, развивающей зарубежный независимый сайт, нельзя выбирать только один из этих уровней. Если работать только с категорийными словами, конкуренция будет слишком высокой; если использовать только проблемные запросы, конверсионные страницы легко распадутся на фрагменты; если делать ставку только на слова сценариев, можно потерять опору на ключевые направления бизнеса. Более надёжный подход — поручить основным страницам сайта привлечение категорийных слов, страницам решений — слов сценариев, а контентным страницам — проблемных запросов. Тогда ключевые слова не будут разрозненно размещены, а сформируют путь от знакомства до обращения.

Чтобы понять, может ли слово приводить запросы, проверьте его соответствие содержанию страницы

Многие компании теряют возможности не из-за неправильного выбора ключевых слов, а из-за неправильной страницы, которая их принимает. Если ключевое слово отражает конкретную потребность в закупке, страница не должна ограничиваться описанием отрасли; если пользователь ищет ответ на вопрос о сравнении, не следует начинать страницу с истории бренда. Ключевое слово и содержание страницы должны быть направлены в одну сторону, иначе даже при росте позиции посетитель быстро уйдёт.

На практике такая проверка имеет большое значение. Например, если пользователь ищет «как выбрать поставщика услуг по созданию зарубежного сайта», страница должна раскрывать критерии выбора, границы поставки, индексацию контента и путь к конверсии; если пользователь ищет название конкретной услуги, на странице следует напрямую описать возможности, подходящие отрасли и ожидаемые результаты. Такие более специализированные или тематические запросы, как анализ пути интеграции искусственного интеллекта предприятий и информатизации бухгалтерского учёта, лучше размещать в экспертном контенте или на тематической странице для расширения охвата. Их не стоит напрямую использовать в качестве основного ключевого слова страницы, ориентированной на запросы, иначе тема может не соответствовать цели страницы.

Не позволяйте себя вводить в заблуждение словами «высокая коммерческая ценность»

В B2B «высокая коммерческая ценность» не означает «немедленная готовность к заключению сделки». Некоторые слова выглядят профессионально, но на самом деле пользователь проводит исследование, внутреннее сравнение вариантов или предварительную проверку поставщиков; другие, напротив, кажутся обычными, но уже отражают чётко сформированную потребность в закупке. При оценке ценности нельзя смотреть только на то, насколько «солидно» звучит слово. Необходимо учитывать отраслевые привычки, цикл закупки и цепочку принятия решений.

Особенно в сфере внешней торговли, производства и корпоративных услуг обращению обычно предшествует множество скрытых действий: проверка квалификаций, сравнение сроков поставки, изучение кейсов, подтверждение параметров и проверка возможностей исполнения. Получение запроса зависит от того, позволяет ли ключевое слово заранее выявить эти действия. Например, запросы с указанием региона, сертификации, характеристик, возможности индивидуального изготовления, оптовой партии, OEM/ODM обычно лучше, чем общие высокочастотные слова, отбирают посетителей с чётким закупочным намерением.

На практике больше всего стоит сохранять слова, намерение которых можно определить, содержание страницы — раскрыть, а семантику — расширить

Ключевое слово, способное долгое время приводить запросы, обычно должно одновременно отвечать трём условиям: позволять определить намерение, соответствовать содержанию страницы и расширяться в тематическую группу контента. Одних первых двух условий недостаточно, поскольку в B2B цикл принятия решения часто длительный: отдельная страница не обязательно сразу приводит к конверсии, но должна направлять пользователя дальше. Если при формировании семантического ядра гнаться только за краткосрочными популярными словами, контент будет становиться всё более разрозненным; если же выстраивать его вокруг ключевых продуктов, сценариев применения и цепочек проблем, будет проще сформировать стабильную структуру органического трафика.

В проектах по созданию корпоративных независимых сайтов и зарубежному маркетингу 易营宝 обычно также сначала разделяет ключевые слова на три группы: «основные транзакционные слова», «слова решений» и «проблемные слова», а затем распределяет страницы в соответствии со структурой сайта и путём конверсии. Цель состоит не в том, чтобы заполнить все возможные слова, а в том, чтобы поисковые запросы, темы контента и точки входа для обращений образовали единую логику. Для компаний, одновременно занимающихся SEO-оптимизацией, размещением рекламы и продвижением через зарубежные социальные сети, этот подход надёжнее простого стремления к популярным словам по вполне понятной причине: он ближе к реальному процессу закупки.

В первую очередь следует оптимизировать не размер семантического ядра, а правила отбора слов

Если рассматривать B2B-ключевые слова как задачу выбора, главный вопрос заключается не в том, «сколько выбрать», а в том, «как доказать, что в них стоит инвестировать». Более зрелый подход — сначала определить целевой рынок, а затем понять, как будут искать целевые клиенты; сначала разделить информационное, сравнительное и транзакционное намерение, а затем определить способ размещения на странице; сначала проверить соответствие ключевого слова границам продукта и только потом решать, стоит ли расширять семантику низкочастотными запросами. Количество отобранных таким образом слов может быть не максимальным, зато они будут ближе к реальным обращениям.

Для специалистов, оценивающих коммерческие возможности, выбор ключевых слов по сути является управлением рисками. Слишком общие слова дают много трафика, но мало качественных лидов; слишком узкие ограничивают охват и замедляют рост. Только сбалансировав эти две крайности, можно по-настоящему понять ценность B2B-ключевых слов. В статье мы видим слова, но фактически оцениваем намерение клиента и расстояние до сделки — именно это определяет качество обращений.