На B2B-сайт поступает трафик, но нет запросов: в чём проблема?

Если B2B-сайт получает трафик, но не приносит запросов, сначала нужно различить две ситуации: обладают ли посетители намерением совершить закупку и могут ли заинтересованные посетители без проблем связаться с компанией. Причиной может быть неподходящий источник трафика, недостаток информации о продукции, недостаток доверия или сбой при отправке формы. Внешне результат будет похожим, но способы решения этих проблем совершенно разные.

Не спешите менять сайт или увеличивать рекламный бюджет, пока не выясните причину. Сначала проверьте, полны ли данные о запросах, а затем последовательно разберитесь, откуда приходят посетители, что они просматривают и на каком этапе уходят. Для промышленной продукции с длительным циклом закупки посетитель может пока не отправить форму, но уже сравнивать поставщиков. Однако если страницы с высокой вероятностью привлечения клиентов постоянно получают трафик, а контактами почти никто не пользуется, стоит проверить страницы и процесс отправки запроса.

Сначала выясните: запросов действительно нет или они не фиксируются?

Нулевое «число конверсий» в аналитике не обязательно означает, что клиенты не связывались с компанией. Посетители B2B-сайта могут обращаться через форму, электронную почту, по телефону или в мессенджерах, и данные по всем каналам не всегда попадают в один отчет. Сначала проверьте административную панель сайта, рабочую почту, папку со спамом и инструменты коммуникации, которыми пользуются сотрудники отдела продаж. Затем убедитесь, что события конверсии охватывают основные способы связи.

После этого проверьте процесс отправки запроса отдельно с телефона и компьютера: откройте страницу продукта, заполните форму, отправьте ее и убедитесь, что появилось сообщение о результате. Затем проверьте, пришло ли письмо на указанный адрес. Особое внимание уделите проверке обязательных полей, загрузке вложений, капче, кнопке отправки и сообщению об успешной отправке. Наличие формы на странице еще не означает, что посетитель сможет ее отправить. А сообщение об успешной отправке не гарантирует, что запрос дошел до сотрудников.

Если посетители нажимают кнопку, но не отправляют форму, в первую очередь проверьте саму форму и удобство ее использования на мобильных устройствах. Если форма отправлена, но отдел продаж ничего не получил, проверьте адрес для уведомлений, фильтры спама и распределение запросов. Если все этапы работают нормально, но по контактам почти никто не переходит, вернитесь к анализу трафика и содержания страниц.

Оценивайте качество трафика, а не только общее число посещений

Рост трафика не гарантирует увеличения числа запросов. Разбейте данные по источникам, странам и регионам, поисковым запросам и целевым страницам и проверьте, соответствуют ли посетители потенциальным покупателям, на которых ориентируется компания. Поисковые запросы помогают оценить намерения пользователей, однако из-за ограничений аналитических инструментов и доступности данных видны не все запросы.

Например, если поставщик оборудования, ориентированный на оптовые закупки, получает основную часть посещений со страниц о принципе работы продукции или инструкций по ремонту, их читатели могут просто изучать тему или искать способ устранить неисправность. Поэтому небольшое число запросов в краткосрочной перспективе не удивительно. В таком случае можно добавить в соответствующие материалы уместные ссылки на продукцию. Но важнее проверить, способны ли страницы продуктов и отраслевых применений привлечь посетителей с конкретными закупочными потребностями и охватывает ли продвижение целевые рынки.

Для рекламного трафика также важно проверить соответствие поисковых запросов целевой странице. Если реклама предлагает услуги производства по индивидуальному заказу, а целевая страница содержит только общее описание продукции, посетители могут не найти нужную им информацию. Если же реклама привлекает много розничных покупателей или людей, которым нужна послепродажная поддержка, а компания работает только с оптовыми поставками, рост числа переходов вряд ли приведет к появлению качественных запросов.

В то же время не следует считать всех посетителей, не входящих в целевую аудиторию, бесполезными. Технические специалисты, дистрибьюторы или исследователи в составе закупочной команды могут не оставлять контактные данные сразу, но при этом влиять на выбор поставщика. Оценивайте трафик с учетом цикла закупки продукции, типа целевых клиентов и целевой страницы. Не отказывайтесь от контента, опираясь только на краткосрочное число запросов.

Отвечает ли страница продукта на ключевые вопросы перед закупкой?

При закупках B2B посетителям недостаточно фотографии продукта и краткого описания: им нужно понять, способен ли поставщик выполнить требования проекта. Если на странице написано лишь «надежное качество» или «возможна индивидуальная настройка», но не указаны модели, характеристики, области применения или объем возможной доработки, закупщикам трудно решить, стоит ли обращаться за дополнительной информацией.

Выберите страницы продуктов с высокой посещаемостью и проверьте их с точки зрения закупщика:

• Соответствует ли продукт потребностям: Понятно ли указаны основные характеристики, доступные модели, области применения и ограничения? Достаточно ли технических параметров для предварительного отбора?
• Понятны ли условия сотрудничества: Указано ли, что можно изменить по индивидуальному заказу, что входит в поставку и какая информация нужна для получения образца или коммерческого предложения? Условия, которые зависят от заказа, например минимальный объем заказа и срок поставки, можно описать через факторы, влияющие на них, и способ их уточнения. Необязательно указывать единые цифры, которые невозможно гарантировать.
• Достоверна ли информация о возможностях поставщика: Конкретно и согласованно ли представлены сведения о компании, производственных или сервисных возможностях и контактные данные? Сертификаты, результаты испытаний и примеры проектов следует подтверждать достоверной, актуальной и подтверждаемой информацией, а не заменять общими значками и формулировками.

Для разных продуктов необходим разный уровень детализации. При закупке стандартных компонентов сначала могут иметь значение размеры, материал и модель, а при закупке оборудования по индивидуальному заказу важнее условия эксплуатации, взаимодействие технических специалистов и возможности поставки. Полезнее сначала добавить сведения, необходимые для предварительной оценки, чем перегружать страницу прилагательными.

Проверьте также, подходят ли профессиональная терминология, единицы измерения и контактные данные на многоязычных страницах для целевого рынка. Перевод может быть понятным, но ошибка в ключевых характеристиках или несоответствие моделей на страницах на разных языках способны вызвать сомнения в возможностях поставщика.

Доступен ли способ связи в тот момент, когда он нужен посетителю?

Важно не просто наличие кнопки связи. После изучения характеристик закупщик хочет понимать, что делать дальше: запросить цену, получить материалы, уточнить возможности индивидуальной настройки или задать технический вопрос. На странице продукта должен быть понятный способ связаться с компанией, а посетитель должен знать, что произойдет после отправки запроса.

Поля формы должны соответствовать потребностям первого контакта. Имя, контактные данные и описание запроса обычно позволяют сотрудникам компании ответить посетителю. Если сразу требовать полную информацию о компании, подробный план закупки и большой объем технических параметров, некоторые посетители, которые еще сравнивают поставщиков, могут прервать заполнение. Для сложных проектов дополнительные сведения можно запросить после первого контакта, а необязательные поля оставить для заполнения по желанию.

Проверьте также, легко ли найти кнопку на мобильном устройстве, удобно ли заполнять поля и можно ли нажать на адрес электронной почты, чтобы связаться напрямую. Если нужно загружать чертежи, проверьте, отправляются ли распространенные форматы файлов, и укажите ограничения. Не допускайте, чтобы посетитель обнаруживал невозможность загрузить вложение только после заполнения формы.

Чем больше способов связи, тем важнее четко определить, кто отвечает за прием обращений. Если формы, электронная почта и мессенджеры находятся у разных сотрудников, запросы могут затеряться или остаться без своевременного ответа, даже если потенциальный клиент уже обратился. Запросы, зафиксированные в маркетинговых данных, и квалифицированные возможности, подтвержденные отделом продаж, следует учитывать отдельно. Так будет легче понять, проблема в количестве или качестве обращений.

Выбор приоритетных действий зависит от того, на что указывают данные

Для начала выберите страницу продукта со стабильным числом посещений, напрямую связанного с основным направлением бизнеса, и за репрезентативный период зафиксируйте источники трафика, переходы по контактным ссылкам, отправки формы и фактически полученные запросы. Если данных мало, одного краткосрочного колебания недостаточно, чтобы делать выводы. Ориентируйтесь на более длительный период и результаты ручной проверки.

Если значительная часть посещений приходится на нецелевые регионы или поисковые запросы, не связанные с закупками, сначала скорректируйте географию продвижения и содержание целевых страниц. Если целевые посетители переходят на страницы продуктов, но редко нажимают на контакты, в первую очередь дополните информацию о продукции и подтверждения надежности поставщика, а также улучшите доступность способов связи. Если многие уходят после нажатия, сначала исправьте форму или сократите число необязательных полей. После каждого изменения фиксируйте, что было изменено и каковы результаты наблюдения. Не меняйте слишком много элементов одновременно, иначе будет трудно понять, что именно повлияло на результат.

Небольшое число запросов иногда связано с подходом к ценообразованию, конкурентоспособностью продукции или рыночным спросом — решить эти проблемы одними изменениями сайта невозможно. Анализ сайта позволяет сначала выявить этапы потери посетителей, которые можно наблюдать и проверять, а затем, с учетом оценки качества обращений отделом продаж, определить, что следует корректировать: трафик, страницы или коммерческие условия.