На B2B-сайт поступает много трафика, но нет заявок? Проверьте формы, контент и путь конверсии

Посещаемость сайта выросла, но эффективных запросов мало? Не спешите увеличивать рекламный бюджет или переделывать главную страницу. Сам факт, что трафик приходит на сайт, означает лишь, что посетители нашли нужную страницу. Соответствуют ли они профилю целевых клиентов, могут ли оценить возможности компании по поставкам и готовы ли оставить контактные данные — это нужно проверять на каждом этапе.

Для начала разделите две ситуации. Если посещений страниц, связанных с целевыми рынками и продуктами, мало, проблема может быть в источниках трафика. Если нужные страницы посещают и форму открывают, но редко отправляют, в первую очередь проверьте контент, форму и путь конверсии между страницами. Если отдел продаж уже получает запросы, но они не превращаются в потенциальные сделки, дополнительно оцените их качество и процесс обработки.

Сначала проверьте: привлекают ли страницы с трафиком целевых клиентов

Анализируя данные, не ограничивайтесь общей посещаемостью сайта. Сопоставьте целевые страницы, источники трафика, регионы посетителей и устройства, с которых они заходят. Определите наиболее посещаемые страницы продуктов, статьи и рекламные целевые страницы, а затем сравните их аудиторию с типами клиентов, которых хочет привлечь компания.

Например, если компания принимает оптовые заказы на промышленное оборудование, но большинство посетителей приходит на сайт по инструкциям по ремонту оборудования, они могут просто искать рекомендации по эксплуатации и не планировать покупку. Сама по себе посещаемость статьи — не проблема, но по этому трафику нельзя напрямую судить о способности страницы продукта привлекать клиентов. И наоборот: если в рекламе обещают предоставить цену на определённый тип оборудования, а после клика посетителя направляют на главную страницу только с информацией о компании, трафик может быть целевым, но целевая страница не удовлетворяет потребность.

Для начала выборочно проверьте страницы с наибольшей посещаемостью и задайте три вопроса: с какой потребностью посетитель мог прийти? Отвечает ли страница на эту потребность? Предлагает ли она подходящий следующий шаг?

На многоязычных сайтах также проверьте, представлены ли основные продукты и контактные данные в версиях на всех нужных языках. Если посетитель переходит на статью на подходящем ему языке, а информация о продукте и форма внезапно отображаются на незнакомом языке, его желание продолжить общение может снизиться.

Форма: сначала убедитесь, что её можно отправить, затем решайте, сколько данных собирать

Проверку формы начните с тестирования её работы. С телефона и компьютера перейдите на сайт со страницы продукта и рекламной целевой страницы, заполните форму и отправьте её. Проверьте подсказки для обязательных полей, CAPTCHA, подтверждение отправки и получение данных в системе. В международном бизнесе учитывайте устройства и условия интернет-соединения, распространённые на целевом рынке: то, что страница открывается, ещё не означает, что компонент формы загружается правильно.

После теста проверьте, поступает ли запрос на указанный адрес электронной почты или в CRM-систему, а также работают ли автоматический ответ и уведомление отдела продаж. Страница может сообщать об успешной отправке, но если внутри компании никто не получил сообщение, хорошие показатели конверсии на сайте не принесут потенциальных сделок. Контактные данные, использованные для тестирования, нужно явно пометить, чтобы их не приняли за данные реального клиента и не начали обработку.

Набор полей выбирайте с учётом потребностей отдела продаж. При первом обращении посетителю зачастую проще указать имя, адрес электронной почты и описание потребности, чем подробно рассказать о компании. Данные об объёме закупки, требуемых характеристиках и регионе доставки помогают оценить потенциальную сделку, но не обязательно делать все эти поля обязательными. Если для оценки технических параметров или подготовки индивидуального предложения нужны определённые сведения, оставьте только необходимые поля и объясните, что они помогут определить решение или диапазон цен.

Рядом с формой также поясните, что произойдёт после отправки: кто ответит и каким способом с посетителем свяжутся. При сборе персональных данных предоставьте понятное уведомление о конфиденциальности и обрабатывайте данные в соответствии с требованиями применимых юрисдикций. Не убирайте информацию, которая нужна посетителю для принятия решения, только ради сокращения числа полей.

Контент: помогите закупщику понять, «стоит ли обсуждать сотрудничество»

Посетитель может не отправлять форму и потому, что на странице недостаточно информации для принятия решения. При закупках B2B обычно сначала нужно убедиться, что продукт подходит и компания способна его поставить, и лишь затем решать, стоит ли тратить время на контакт. Если на странице есть только общие описания продукта и несколько рекламных фраз, даже заметная кнопка вряд ли развеет сомнения.

В первую очередь проверьте страницы продуктов и решений, которые привлекают целевой трафик, и убедитесь, что они отвечают на следующие вопросы:

• Для каких задач подходит продукт? Какие доступны характеристики, комплектации и варианты индивидуальной настройки?
• Указаны ли условия, важные для закупки, например минимальный объём заказа, география поставки или сведения, необходимые для расчёта цены? Если конкретные условия не подходят для открытой публикации, объясните, как их узнать.
• Есть ли материалы, связанные с продуктом, подлинность которых можно проверить, например спецификации, результаты испытаний или сведения о сертификатах, которыми компания действительно располагает?
• Соответствуют ли друг другу изображения, характеристики и текст? Нет ли существенных различий между языковыми версиями?

Не пытайтесь восполнить недостаток информации, подтверждающей надёжность, неподтверждёнными заявлениями о сертификации, списками клиентов или обещаниями по поставкам. Если цены на продукт пока нельзя раскрыть, объясните, от каких факторов они зависят, и перечислите сведения, необходимые для расчёта предложения, чтобы закупщик понимал, как продвинуться дальше.

При подготовке контентных страниц учитывайте этап, на котором находится посетитель. Тем, кто изучает принцип работы продукта, могут быть нужны спецификации; те, кто уже сравнивает поставщиков, могут захотеть сразу обсудить условия поставки. Для этих групп можно предусмотреть разные следующие шаги — необязательно направлять всех на одну и ту же страницу или использовать одну кнопку «Связаться с нами».

Путь конверсии: обеспечьте связь между всеми этапами

Пройдите по реальному пути посетителя: результат поиска или реклама, целевая страница, подробная информация о продукте, форма запроса, подтверждение отправки. На каждом этапе отмечайте, что видит посетитель, сколько раз ему нужно нажать и не приходится ли ему внезапно возвращаться на главную страницу, чтобы заново искать нужную информацию.

Если страницу продукта часто посещают, но на ссылку для обращения нажимают редко, сначала проверьте, хорошо ли она видна и находится ли рядом с информацией, нужной закупщику. Если ссылку нажимают многие, но форму отправляют редко, сосредоточьтесь на полях, загрузке и сообщениях об ошибках. Если форм отправляют много, но качественных потенциальных сделок мало, вернитесь к проверке источников трафика, обещаний на страницах и критериев квалификации запросов. Определения и методы подсчёта на каждом этапе должны быть согласованы. Кроме того, исключите внутренние тесты и другие действия, не связанные с реальными посетителями, иначе искажённые данные можно принять за проблему страницы.

Обработка после отправки тоже является частью пути конверсии. Определите, кто принимает, распределяет и обрабатывает запросы, фиксируйте причины признания запроса нецелевым и вопросы, которые волнуют клиентов, а затем передавайте эту информацию специалистам, отвечающим за контент и рекламу. В качестве дополнительного материала о распределении обязанностей в команде и развитии компетенций можно прочитать статью Инновационные стратегии управления развитием кадровых ресурсов предприятий в эпоху экономики знаний. В работе с сайтом важно прежде всего, чтобы каждый запрос был обработан и результат можно было отследить.

Необязательно сразу переделывать весь сайт. Сначала выберите страницу, которая привлекает целевой трафик и содержит понятный способ связаться с компанией. Проверьте корректность учёта данных, устраните проблемы с отправкой, затем дополните информацию, необходимую для закупки, или измените форму. Понаблюдав за результатами в течение некоторого времени, определите дальнейшие действия по изменению числа эффективных запросов и обратной связи от отдела продаж. Эффективность сайта для получения B2B-запросов в конечном счёте определяется тем, могут ли подходящие посетители без затруднений перейти к деловому общению, а не количеством просмотров страниц.