Viele Besucher, aber keine Kundenanfragen auf Ihrer B2B-Website? Prüfen Sie Formulare, Inhalte und Conversion-Pfade

Die Website-Besuche steigen, doch es gehen nur wenige qualifizierte Anfragen ein. Bevor Sie das Werbebudget erhöhen oder die Startseite neu gestalten, sollten Sie zunächst die Ursachen prüfen. Dass Besucher auf die Website gelangen, bedeutet lediglich, dass sie die Seite gefunden haben. Ob sie dem Profil Ihrer Zielkunden entsprechen, die Lieferfähigkeit Ihres Unternehmens einschätzen können und bereit sind, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen, muss Schritt für Schritt überprüft werden.

Bei der Analyse sollten Sie zunächst zwei Fälle unterscheiden: Gibt es in den Zielmärkten und für die Zielprodukte nur wenige Besuche, könnte die Ursache bei den Traffic-Quellen liegen. Werden relevante Seiten dagegen besucht und Formulare geöffnet, aber nur selten abgeschickt, sollten Sie vorrangig Inhalte, Formulare und den Conversion-Pfad zwischen den Seiten prüfen. Erhält das Vertriebsteam bereits Anfragen, aus denen jedoch nur zögerlich Verkaufschancen entstehen, sollten Sie außerdem die Qualität der Anfragen und den Follow-up-Prozess untersuchen.

Zuerst prüfen: Erreichen die stark besuchten Seiten die richtigen Kunden?

Betrachten Sie bei der Analyse nicht nur die Besuche der gesamten Website. Berücksichtigen Sie Landingpages, Traffic-Quellen, Standorte der Besucher und verwendete Geräte gemeinsam. Ermitteln Sie, welche Produktseiten, Artikel und Anzeigen-Landingpages besonders häufig besucht werden, und gleichen Sie dies mit den Kundentypen ab, die Ihr Unternehmen gewinnen möchte.

Ein Unternehmen, das Industrieanlagen in großen Mengen verkauft, erhält beispielsweise möglicherweise viele Besuche über Anleitungen zur Wartung dieser Anlagen. Diese Besucher suchen womöglich lediglich nach Informationen zur Bedienung und haben keine Kaufabsicht. Die Besuche des Artikels sind an sich kein Problem, doch lässt sich anhand dieses Traffics nicht unmittelbar beurteilen, wie gut eine Produktseite Kunden gewinnt. Verspricht eine Anzeige dagegen ein Angebot für eine bestimmte Art von Anlage, leitet die Besucher nach dem Klick aber auf eine Startseite weiter, die nur das Unternehmen vorstellt, kann der Traffic zwar zielgerichtet sein, doch die Landingpage greift den Bedarf nicht auf.

Prüfen Sie zunächst stichprobenartig die meistbesuchten Seiten und stellen Sie sich drei Fragen: Mit welchem Anliegen könnten Besucher auf die Seite gelangen? Beantwortet die Seite dieses Anliegen? Und wird ihnen anschließend ein passender nächster Schritt angeboten?

Achten Sie bei mehrsprachigen Websites außerdem darauf, ob die wichtigsten Produkte und Kontaktmöglichkeiten in den verschiedenen Sprachversionen abgedeckt sind. Wenn Besucher einen Artikel in ihrer Sprache aufrufen, die Produktinformationen und das Formular anschließend aber unvermittelt in eine ihnen nicht vertraute Sprache wechseln, kann dies ihre Bereitschaft zur Kontaktaufnahme beeinträchtigen.

Formular: Erst die Übermittlung sicherstellen, dann den Umfang der abgefragten Informationen festlegen

Prüfen Sie zunächst die Funktion des Formulars. Rufen Sie die Website mit einem Smartphone und einem Computer jeweils über eine Produktseite und eine Anzeigen-Landingpage auf, füllen Sie das Formular aus und senden Sie es ab. Kontrollieren Sie dabei Hinweise zu Pflichtfeldern, CAPTCHA, Bestätigung nach dem Absenden und den Eingang im Backend. Bei internationalen Geschäften sollten Sie auch die in den Zielmärkten gängigen Geräte und Netzwerkbedingungen berücksichtigen: Eine Seite lässt sich zwar öffnen, doch das bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Formularkomponente korrekt geladen wird.

Prüfen Sie nach dem Test, ob die Anfrage im vorgesehenen E-Mail-Postfach oder CRM-System eingegangen ist und ob automatische Antworten und Benachrichtigungen an den Vertrieb funktionieren. Wird eine Bestätigungsseite angezeigt, intern geht aber keine Nachricht ein, können selbst gute Conversion-Daten keine Verkaufschancen schaffen. Kennzeichnen Sie die beim Test verwendeten Kontaktdaten eindeutig, damit sie nicht als echte Kundenanfrage behandelt werden.

Bei der Auswahl der Formularfelder sollten Sie den Bedarf des Vertriebs berücksichtigen. Bei einer ersten Anfrage lassen sich Name, E-Mail-Adresse und Beschreibung des Anliegens oft leichter angeben als umfassende Unternehmensinformationen. Angaben zu Bestellmenge, gewünschter Spezifikation und Lieferregion helfen bei der Einschätzung einer Verkaufschance, müssen aber nicht unbedingt alle Pflichtfelder sein. Bei Geschäften, die eine technische Bewertung oder ein individuelles Angebot erfordern, können Sie einige notwendige Angaben beibehalten und erläutern, dass diese zur Abstimmung der Lösung oder des Angebotsumfangs dienen.

Erklären Sie in der Nähe des Formulars außerdem, was nach dem Absenden geschieht, zum Beispiel, welche Art von Ansprechpartner antwortet und über welchen Kanal voraussichtlich Kontakt aufgenommen wird. Wenn personenbezogene Daten erhoben werden, stellen Sie klare Datenschutzhinweise bereit und verarbeiten Sie die Daten entsprechend den Anforderungen der jeweiligen Regionen. Lassen Sie keine Informationen weg, die Besucher für ihre Entscheidung benötigen, nur um die Zahl der Formularfelder zu verringern.

Inhalte: Einkäufern die Entscheidung erleichtern, ob sich ein Gespräch lohnt

Wenn Besucher kein Formular absenden, fehlen auf der Seite möglicherweise auch die nötigen Entscheidungsgrundlagen. Bei B2B-Einkäufen wird üblicherweise zunächst geprüft, ob ein Produkt geeignet ist und ob das Unternehmen liefern kann, bevor man Zeit in eine Kontaktaufnahme investiert. Besteht eine Seite nur aus allgemeinen Produktbeschreibungen und einigen Werbeaussagen, können selbst auffällige Schaltflächen Zweifel kaum ausräumen.

Prüfen Sie vorrangig die Produkt- und Lösungsseiten, die relevanten Traffic anziehen, und kontrollieren Sie, ob sie folgende Fragen beantworten:

• Für welche Anwendungsbereiche eignet sich das Produkt und welche Spezifikationen, Konfigurationen oder Anpassungsmöglichkeiten gibt es?
• Werden einkaufsrelevante Bedingungen erläutert, etwa Mindestbestellanforderungen, Lieferumfang oder die für ein Angebot benötigten Informationen? Wenn konkrete Bedingungen nicht öffentlich genannt werden können, sollte zumindest erklärt werden, wie Interessenten sie erfahren können.
• Werden überprüfbare, produktbezogene Unterlagen bereitgestellt, zum Beispiel Datenblätter, Prüfinformationen oder Nachweise über tatsächlich vorhandene Unternehmensqualifikationen?
• Beziehen sich Bilder, technische Daten und Texte auf dasselbe Produkt, und gibt es deutliche Unterschiede zwischen den Sprachversionen?

Ergänzen Sie Vertrauensinformationen nicht mit ungeprüften Zertifizierungen, Kundenlisten oder Lieferzusagen. Bei Produkten, deren Preise vorerst nicht veröffentlicht werden können, können Sie erklären, von welchen Faktoren der Preis abhängt, und eine Liste der für ein Angebot benötigten Angaben bereitstellen, damit Einkäufer wissen, wie sie weiter vorgehen können.

Berücksichtigen Sie bei den Inhalten auch, an welchem Punkt sich Besucher im Kaufprozess befinden. Wer sich mit den Produktgrundlagen vertraut macht, benötigt möglicherweise eher technische Daten; wer bereits Lieferanten vergleicht, möchte vielleicht direkt über Lieferbedingungen sprechen. Für diese Besucher können unterschiedliche nächste Schritte vorgesehen werden. Nicht alle müssen über dieselbe Schaltfläche „Kontakt“ geführt werden.

Conversion-Pfad: Jeder Schritt muss nahtlos in den nächsten übergehen

Gehen Sie den tatsächlichen Besuchspfad durch: Suchergebnis oder Anzeige, Landingpage, Produktdetails, Anfrageformular und Bestätigung nach dem Absenden. Halten Sie fest, was Besucher auf jedem Schritt sehen, wie oft sie klicken müssen und ob sie plötzlich zur Startseite zurückkehren müssen, um Informationen erneut zu suchen.

Wird eine Produktseite häufig besucht, der Kontaktweg jedoch selten angeklickt, prüfen Sie zunächst, ob er klar erkennbar ist und sich in der Nähe der für Einkäufer relevanten Informationen befindet. Klicken viele Besucher auf den Kontaktweg, senden das Formular aber nur selten ab, untersuchen Sie gezielt die Formularfelder, das Laden und mögliche Fehlermeldungen. Gehen viele Formulare ein, entstehen jedoch nur wenige qualifizierte Verkaufschancen, sollten Sie erneut die Traffic-Quellen, die Versprechen auf der Seite und die Kriterien zur Qualifizierung von Anfragen prüfen. Die statistischen Definitionen sollten in allen Schritten einheitlich sein. Schließen Sie außerdem interne Tests und andere nicht reale Aktivitäten aus, damit Datenverzerrungen nicht fälschlich als Seitenprobleme interpretiert werden.

Auch der Ablauf nach dem Absenden gehört zum Conversion-Pfad. Legen Sie fest, wer Anfragen entgegennimmt, zuweist und nachverfolgt. Dokumentieren Sie die Gründe für ungültige Anfragen und die Anliegen der Kunden und geben Sie diese Informationen an die für Inhalte und Werbemaßnahmen zuständigen Mitarbeiter weiter. Als weiterführende Lektüre zu Personalmanagement und Organisationsentwicklung im Zeitalter der Wissensökonomie können Sie Innovative Strategien für die Personalentwicklung und das Personalmanagement von Unternehmen im Zeitalter der Wissensökonomie lesen. Im konkreten Website-Betrieb bleibt entscheidend, dass jede Anfrage bearbeitet wird und sich das Ergebnis nachvollziehen lässt.

Sie müssen nicht die gesamte Website auf einmal neu gestalten. Wählen Sie zunächst eine Seite aus, die relevanten Traffic anzieht und einen klaren Kontaktweg bietet. Stellen Sie sicher, dass die Datenerfassung funktioniert, beheben Sie Probleme beim Absenden und ergänzen Sie anschließend fehlende Einkaufsinformationen oder passen Sie das Formular an. Beobachten Sie die Ergebnisse eine Zeit lang und entscheiden Sie anhand der Entwicklung qualifizierter Anfragen und des Feedbacks aus dem Vertrieb über die nächsten Schritte. Ob eine B2B-Website zur Generierung von Anfragen ihren Zweck erfüllt, zeigt sich letztlich daran, ob passende Besucher reibungslos in ein Geschäftsgespräch einsteigen können – nicht allein an der Zahl der Seitenaufrufe.