Votre site B2B génère du trafic, mais pas de clients ? Vérifiez les formulaires, le contenu et le parcours de conversion

Le trafic de votre site augmente, mais vous recevez peu de demandes de renseignements pertinentes ? Avant d’augmenter votre budget publicitaire ou de repenser votre page d’accueil, prenez le temps d’analyser la situation. Le fait que des visiteurs arrivent sur votre site signifie seulement qu’ils ont trouvé une page. Pour savoir s’ils correspondent au profil de vos clients cibles, s’ils comprennent votre capacité à fournir les produits et s’ils sont disposés à laisser leurs coordonnées, il faut examiner chaque étape du parcours.

Pour commencer, distinguez deux situations. Si les pages attirent peu de visiteurs issus de vos marchés cibles et intéressés par vos produits, le problème vient peut-être de vos sources de trafic. Si, en revanche, les pages concernées sont consultées et que le formulaire est ouvert, mais rarement envoyé, examinez en priorité le contenu, le formulaire et le parcours de conversion. Si votre équipe commerciale reçoit déjà des demandes, mais qu’elles débouchent rarement sur des opportunités, il faut aussi évaluer leur qualité et le processus de suivi.

Commencez par vérifier si les pages qui génèrent du trafic répondent aux attentes des clients cibles

Lorsque vous analysez les données, ne vous limitez pas au trafic global du site. Croisez les pages de destination, les sources de trafic, la région des visiteurs et les appareils utilisés. Repérez les pages produits, les articles et les pages de destination publicitaires les plus consultés, puis comparez-les aux types de clients que votre entreprise souhaite attirer.

Par exemple, si une entreprise qui vend des équipements industriels en grandes quantités attire beaucoup de visiteurs grâce à des tutoriels de réparation, ceux-ci cherchent peut-être simplement des instructions et n’ont pas l’intention d’acheter. Le fait que l’article soit consulté n’est pas un problème en soi, mais ce trafic ne permet pas d’évaluer directement la capacité de la page produit à générer des prospects. À l’inverse, si une publicité promet un devis pour un type d’équipement donné, mais que le visiteur est redirigé vers une page d’accueil présentant uniquement l’entreprise, le trafic peut être bien ciblé, mais la page de destination ne répond pas à son besoin.

Commencez par examiner quelques-unes des pages les plus visitées et posez-vous trois questions : quel besoin le visiteur pourrait-il avoir en arrivant sur cette page ? La page répond-elle à ce besoin ? Une fois la réponse apportée, propose-t-elle une prochaine étape adaptée ?

Pour les sites multilingues, vérifiez également que les principales versions linguistiques couvrent les produits et les moyens de contact essentiels. Si, après avoir consulté un article dans sa langue, le visiteur découvre soudainement des informations produit et un formulaire dans une langue qu’il ne maîtrise pas, cela peut le dissuader de poursuivre sa démarche.

Formulaire : vérifiez d’abord qu’il peut être envoyé, puis évaluez la quantité d’informations à recueillir

Commencez par tester le fonctionnement du formulaire. Sur ordinateur et sur téléphone, accédez-y depuis une page produit et une page de destination publicitaire, remplissez-le et envoyez-le. Vérifiez les messages relatifs aux champs obligatoires, le CAPTCHA, la confirmation d’envoi et la réception du message dans la boîte de réception. Pour les activités à l’international, tenez compte des appareils couramment utilisés et des conditions de réseau sur les marchés cibles : le fait qu’une page s’ouvre ne garantit pas que le formulaire se charge correctement.

Une fois les tests terminés, vérifiez que les demandes arrivent bien dans la boîte mail prévue ou dans le système de gestion des contacts, et que les réponses automatiques et les notifications destinées à l’équipe commerciale fonctionnent. Si la page de confirmation s’affiche, mais que personne en interne ne reçoit le message, même de bons chiffres de conversion ne généreront pas d’opportunités commerciales. Identifiez clairement les coordonnées utilisées lors des tests afin qu’elles ne soient pas prises pour celles d’un vrai client et suivies comme telles.

Le choix des champs doit tenir compte des besoins de l’équipe commerciale. Lors d’une première prise de contact, il est souvent plus facile de renseigner son nom, son adresse e-mail et une description de son besoin que de fournir tous les détails sur son entreprise. La quantité à acheter, les spécifications souhaitées et le lieu de livraison peuvent aider à évaluer une opportunité, mais il n’est pas nécessaire d’en faire systématiquement des champs obligatoires. Pour les activités qui nécessitent une évaluation technique ou un devis personnalisé, limitez-vous aux informations indispensables et expliquez qu’elles servent à définir la solution ou le périmètre du devis.

À proximité du formulaire, indiquez également au visiteur ce qui se passera après l’envoi : quel type de personne lui répondra et par quel moyen il sera contacté. Si vous recueillez des données personnelles, fournissez une information claire sur leur confidentialité et traitez-les conformément aux exigences applicables dans les régions concernées. Ne supprimez pas les informations nécessaires à la décision du visiteur dans le seul but de réduire le nombre de champs.

Contenu : aidez les acheteurs à déterminer s’il vaut la peine d’engager la discussion

L’absence d’envoi du formulaire peut aussi s’expliquer par un manque d’informations permettant au visiteur d’évaluer votre offre. Dans le cadre d’un achat B2B, les acheteurs doivent généralement vérifier que le produit convient à leurs besoins et que l’entreprise peut le fournir avant de décider s’ils souhaitent prendre le temps de vous contacter. Une page qui se contente d’une description vague du produit et de quelques slogans ne suffira pas à dissiper leurs doutes, même si le bouton est bien visible.

Vérifiez en priorité les pages produits et les pages de solutions qui attirent le trafic cible. Répondent-elles aux questions suivantes ?

• À quels usages le produit est-il destiné ? Quelles sont les spécifications, les configurations et les options de personnalisation disponibles ?
• La page précise-t-elle les conditions utiles à l’achat, telles que les exigences de commande minimale, les zones de livraison ou les informations nécessaires à l’établissement d’un devis ? Si ces conditions ne peuvent pas être publiées, indiquez comment les obtenir.
• Les visiteurs peuvent-ils consulter des documents vérifiables liés au produit, tels qu’une fiche technique, des informations sur les essais ou les certifications effectivement détenues par l’entreprise ?
• Les images, les spécifications et les descriptions correspondent-elles au même produit ? Existe-t-il des différences importantes entre les versions linguistiques ?

Ne cherchez pas à inspirer confiance en mentionnant des certifications, des listes de clients ou des engagements de livraison qui n’ont pas été vérifiés. Pour les produits dont le prix ne peut pas être publié, expliquez les facteurs qui l’influencent et indiquez les informations à fournir pour obtenir un devis, afin que les acheteurs sachent comment avancer.

Tenez également compte de l’étape à laquelle se trouve le visiteur. Une personne qui découvre le fonctionnement d’un produit aura peut-être besoin de spécifications ; une personne qui compare déjà plusieurs fournisseurs souhaitera peut-être discuter directement des conditions de livraison. Ces deux profils peuvent être orientés vers des étapes suivantes différentes : il n’est pas nécessaire d’utiliser le même bouton « Nous contacter » dans tous les cas.

Parcours de conversion : assurez-vous que chaque étape mène à la suivante

Suivez un parcours de visite réel : résultat de recherche ou publicité, page de destination, détails du produit, formulaire de demande, confirmation d’envoi. À chaque étape, notez ce que le visiteur peut voir, le nombre de clics nécessaires et si la page l’oblige soudainement à revenir à la page d’accueil pour retrouver des informations.

Si une page produit est très consultée, mais que peu de visiteurs cliquent sur le point d’entrée vers la prise de contact, vérifiez d’abord que celui-ci est visible et qu’il se trouve à proximité des informations utiles à l’acheteur. Si beaucoup de visiteurs cliquent, mais que peu envoient le formulaire, concentrez-vous sur les champs, le chargement et les erreurs. Si les formulaires sont nombreux, mais que les opportunités qualifiées sont rares, réexaminez les sources de trafic, les promesses de la page et les critères de qualification des demandes. Utilisez des définitions cohérentes pour mesurer chaque étape et excluez les comportements non réels, comme les tests internes, afin de ne pas confondre des données faussées avec un problème de page.

La confirmation d’envoi fait également partie du parcours de conversion. Définissez qui reçoit, attribue et suit les demandes, consignez les motifs d’invalidité et les préoccupations des clients, puis transmettez ces informations aux personnes responsables du contenu et des campagnes. Pour approfondir la question de la répartition des rôles et du développement des compétences de l’équipe, consultez également Stratégies innovantes de gestion et de développement des ressources humaines à l’ère de l’économie de la connaissance. Pour l’exploitation du site, l’essentiel reste de veiller à ce que chaque demande soit traitée et que son traitement puisse être suivi.

Il n’est pas nécessaire de refondre tout le site en une seule fois. Commencez par sélectionner une page qui attire du trafic cible et propose une voie de contact clairement identifiable. Vérifiez que le suivi des données fonctionne, corrigez les problèmes d’envoi, puis complétez les informations utiles aux acheteurs ou ajustez le formulaire. Après une période d’observation, décidez de la suite en comparant l’évolution des demandes qualifiées et les retours de l’équipe commerciale. Pour savoir si un site B2B conçu pour générer des demandes fonctionne, il faut avant tout vérifier que les visiteurs pertinents peuvent facilement entrer en contact avec votre entreprise, et pas seulement compter le nombre de visites.