¿Tu sitio web B2B recibe bastante tráfico, pero no consigue clientes? Revisa los formularios, el contenido y el recorrido de conversión

El tráfico del sitio web ha aumentado, pero se reciben pocas consultas cualificadas. Antes de aumentar el presupuesto publicitario o rediseñar la página de inicio, conviene analizar la situación. Que el tráfico llegue al sitio solo significa que los visitantes han encontrado una página; hay que revisar cada etapa para determinar si se ajustan al perfil del cliente objetivo, si pueden entender la capacidad de suministro de la empresa y si están dispuestos a dejar sus datos de contacto.

Para empezar, distingue dos situaciones. Si hay pocas visitas procedentes del mercado objetivo o a los productos prioritarios, el problema puede estar en las fuentes de tráfico. Si las páginas pertinentes reciben visitas y los usuarios abren el formulario, pero pocos lo envían, conviene revisar primero el contenido, el formulario y el recorrido de conversión entre las páginas. Si el equipo de ventas ya recibe consultas, pero estas tardan en convertirse en oportunidades de negocio, también habrá que evaluar su calidad y el proceso de seguimiento.

Primero, confirma si las páginas con tráfico responden a las necesidades de los clientes objetivo

Al analizar los datos, no te fijes únicamente en el tráfico total del sitio. Compara las páginas de destino, las fuentes de tráfico, la ubicación de los visitantes y los dispositivos que utilizan. Identifica las páginas de producto, los artículos y las páginas de destino publicitarias con más visitas y contrástalos con los tipos de clientes que la empresa quiere captar.

Por ejemplo, si una empresa acepta pedidos al por mayor de equipos industriales, pero gran parte de sus visitantes llega al sitio a través de tutoriales de reparación, es posible que solo busquen instrucciones y no tengan intención de compra. Que un artículo reciba visitas no es un problema en sí, pero ese tráfico no permite valorar directamente la capacidad de una página de producto para generar clientes potenciales. En cambio, si un anuncio promete un presupuesto para cierto tipo de equipo y, tras hacer clic, el visitante llega a una página de inicio que solo presenta a la empresa, puede que el tráfico sea pertinente, pero la página de destino no está respondiendo a la necesidad.

Empieza por revisar algunas de las páginas más visitadas y hazte tres preguntas: ¿qué necesidad puede tener el visitante al llegar? ¿La página responde a esa necesidad? Una vez respondida, ¿propone un siguiente paso adecuado?

En los sitios web multilingües, comprueba también si las versiones en los distintos idiomas incluyen los principales productos y la información de contacto. Si, después de entrar en un artículo en su idioma, el visitante encuentra de repente la información del producto y el formulario en un idioma que no conoce, puede disminuir su disposición a ponerse en contacto.

Formulario: primero asegúrate de que se pueda enviar; luego decide cuánta información solicitar

La primera comprobación del formulario debe ser funcional. Desde un teléfono y un ordenador, accede por separado desde una página de producto y una página de destino publicitaria, rellena el formulario y envíalo. Comprueba los avisos de los campos obligatorios, el captcha, la confirmación del envío y la recepción del mensaje en el sistema interno. En los mercados internacionales, ten en cuenta los dispositivos y las condiciones de conexión habituales en cada mercado: que la página se abra no garantiza que el formulario cargue correctamente.

Después de la prueba, verifica que la consulta llegue al buzón designado o al sistema de gestión de clientes, y que funcionen las respuestas automáticas y las notificaciones al equipo de ventas. Si aparece una página de confirmación, pero nadie recibe el mensaje internamente, unos buenos datos de conversión en la interfaz no se traducirán en oportunidades de negocio. Identifica claramente los datos de contacto utilizados durante las pruebas para que no se confundan con los de un cliente real.

El diseño de los campos debe ajustarse a las necesidades del equipo de ventas. En una primera consulta, suele ser más fácil proporcionar el nombre, el correo electrónico y una descripción de la necesidad que completar un perfil empresarial exhaustivo. La cantidad que se desea comprar, las especificaciones requeridas y el lugar de entrega ayudan a evaluar una oportunidad, pero no necesariamente deben ser campos obligatorios. En negocios que requieren una evaluación técnica o un presupuesto personalizado, se pueden conservar algunos requisitos esenciales y explicar que se solicitan para definir la solución o el alcance del presupuesto.

Junto al formulario, informa al visitante de qué ocurrirá después del envío, por ejemplo, qué tipo de persona responderá y por qué medio se pondrá en contacto. Cuando se recopilen datos personales, incluye una explicación clara sobre la privacidad y trata los datos de acuerdo con los requisitos aplicables en cada región. No omitas información necesaria para que el visitante pueda decidir solo con el fin de reducir el número de campos.

Contenido: ayuda a los compradores a decidir si merece la pena iniciar una conversación

Que un visitante no envíe el formulario también puede deberse a que la página no ofrece suficientes elementos para tomar una decisión. En las compras B2B, normalmente primero hay que confirmar si el producto es adecuado y si la empresa puede suministrarlo; después se decide si vale la pena dedicar tiempo a ponerse en contacto. Si la página solo incluye descripciones generales del producto y unas cuantas frases promocionales, ni siquiera un botón destacado bastará para disipar las dudas.

Revisa primero las páginas de producto y de soluciones que atraen tráfico del público objetivo. Comprueba si responden a estas preguntas:

• ¿Para qué aplicaciones es adecuado el producto? ¿Qué especificaciones, configuraciones u opciones de personalización hay disponibles?
• ¿La página explica las condiciones relevantes para la compra, como los requisitos mínimos de pedido, el ámbito de entrega o la información necesaria para preparar un presupuesto? Si no es conveniente publicar las condiciones concretas, también debe explicar cómo obtenerlas.
• ¿Ofrece documentación verificable relacionada con el producto, como fichas técnicas, información sobre ensayos o certificaciones que la empresa realmente posee?
• ¿Las imágenes, las especificaciones y el texto corresponden al mismo producto? ¿Hay diferencias notables entre las distintas versiones lingüísticas?

No rellenes la información de confianza con certificaciones, listas de clientes o compromisos de entrega que no se hayan verificado. Si no es posible publicar el precio de un producto por el momento, explica de qué factores depende y proporciona una lista de la información necesaria para solicitar un presupuesto, de modo que el comprador sepa cómo avanzar.

El contenido también debe tener en cuenta la etapa en que se encuentra el visitante. Quien está conociendo los principios de funcionamiento de un producto quizá necesite más información técnica; quien ya está comparando proveedores probablemente quiera hablar directamente sobre las condiciones de entrega. Cada grupo puede tener un siguiente paso distinto, por lo que no es necesario que todos utilicen el mismo botón de «Contáctanos».

Recorrido de conversión: conecta cada paso con el siguiente

Recorre una ruta de visita real: resultado de búsqueda o anuncio, página de destino, detalles del producto, formulario de consulta y confirmación del envío. Anota qué ve el visitante en cada paso, cuántos clics necesita y si la página le obliga de repente a volver a la página de inicio para buscar información.

Si una página de producto recibe muchas visitas, pero pocos clics en el acceso a consultas, primero comprueba si este es visible y está cerca de la información que necesita el comprador. Si muchas personas hacen clic, pero pocas envían el formulario, céntrate en los campos, la carga y los errores. Si se envían muchos formularios, pero pocas consultas resultan en oportunidades cualificadas, revisa las fuentes de tráfico, lo que promete la página y los criterios de filtrado de consultas. Mantén coherentes los criterios de medición de cada etapa y excluye acciones que no sean reales, como las pruebas internas, para evitar confundir las discrepancias en los datos con problemas de la página.

El recorrido de conversión también incluye lo que ocurre después del envío. Define quién recibe, asigna y hace seguimiento de las consultas; registra los motivos por los que no son válidas y los aspectos que interesan a los clientes, y comparte esta información con las personas responsables del contenido y de las campañas. Para ampliar información sobre la división de funciones y el desarrollo de capacidades del equipo, puedes consultar Estrategias innovadoras para la gestión y el desarrollo de los recursos humanos de las empresas en la era de la economía del conocimiento. En la gestión de un sitio web, la prioridad sigue siendo que alguien se ocupe de cada consulta y que sea posible hacer un seguimiento del resultado.

No hace falta rehacer todo el sitio de una sola vez. Empieza con una página que atraiga tráfico del público objetivo y tenga un acceso claro a las consultas. Comprueba que los datos se registren correctamente, soluciona los fallos de envío y, después, completa la información de compra o ajusta el formulario. Tras observar los resultados durante un tiempo, decide los pasos siguientes comparando la evolución de las consultas cualificadas con los comentarios del equipo de ventas. La eficacia de un sitio web B2B para captar consultas se mide, en última instancia, por la facilidad con la que los visitantes adecuados pueden iniciar una conversación comercial, no solo por el número de visitas que reciben sus páginas.