Warum generiert Ihre B2B-Unternehmenswebsite zwar Traffic, aber keine Anfragen?

Wenn eine B2B-Website zwar Besucher, aber keine Anfragen erhält, sollten zunächst zwei Fragen getrennt betrachtet werden: Haben die Besucher eine Kaufabsicht, und können Interessenten problemlos Kontakt aufnehmen? Unpassende Traffic-Quellen, unzureichende Produktinformationen, mangelnder Vertrauensaufbau oder fehlgeschickte Formularübermittlungen können ähnliche Ergebnisse verursachen, erfordern aber völlig unterschiedliche Maßnahmen.

Ändern Sie nicht vorschnell das Design und erhöhen Sie nicht sofort das Werbebudget. Prüfen Sie zunächst, ob die Anfragedaten vollständig sind, und verfolgen Sie anschließend Schritt für Schritt, woher die Besucher kommen, welche Inhalte sie ansehen und an welcher Stelle sie die Website verlassen. Bei Industriegütern mit langen Beschaffungszyklen vergleichen Besucher möglicherweise noch Lieferanten, auch wenn sie vorerst kein Formular absenden. Wenn jedoch Seiten mit hoher Kaufabsicht regelmäßig aufgerufen werden, aber kaum jemand auf die Kontaktmöglichkeiten klickt, sollten Sie die Seiten und den Anfrageprozess überprüfen.

Zuerst prüfen: Gibt es wirklich keine Anfragen, oder werden sie nur nicht erfasst?

Eine in Ihrem Analysetool angezeigte „Conversion“ von null bedeutet nicht unbedingt, dass sich keine Kunden gemeldet haben. B2B-Besucher können über Formulare, E-Mail, Telefon oder Instant Messaging Kontakt aufnehmen. Die Daten aus diesen Kanälen werden möglicherweise nicht alle in demselben Bericht erfasst. Prüfen Sie zunächst das Website-Backend, das Geschäftspostfach, den Spam-Ordner und die von den Vertriebsmitarbeitern genutzten Kommunikationskanäle. Kontrollieren Sie anschließend, ob die Conversion-Ereignisse die wichtigsten Kontaktmöglichkeiten abdecken.

Gehen Sie danach den Anfrageprozess sowohl auf dem Smartphone als auch am Computer selbst durch: Öffnen Sie eine Produktseite, füllen Sie das Formular aus, senden Sie es ab, prüfen Sie die Bestätigung und kontrollieren Sie, ob die Nachricht im Empfangspostfach eingeht. Achten Sie besonders auf die Prüfung von Pflichtfeldern, den Datei-Upload, CAPTCHA, die Schaltfläche zum Absenden und die Erfolgsmeldung. Ein scheinbar vorhandenes Formular lässt sich nicht zwangsläufig problemlos absenden. Und eine angezeigte Erfolgsmeldung bedeutet nicht unbedingt, dass die Anfrage tatsächlich beim zuständigen Mitarbeiter angekommen ist.

Gibt es Klicks, aber keine Übermittlungen, prüfen Sie zuerst das Formular und die mobile Nutzererfahrung. Wird die Übermittlung als erfolgreich angezeigt, der Vertrieb erhält aber nichts, kontrollieren Sie das Benachrichtigungspostfach, Spamfilter und die Zuordnung der Leads. Funktionieren alle Schritte, klickt aber kaum jemand auf die Kontaktmöglichkeit, sollten Sie sich erneut mit dem Traffic und den Seiteninhalten befassen.

Bewerten Sie die Traffic-Qualität, nicht nur die Gesamtzahl der Besuche

Mehr Traffic führt nicht automatisch zu mehr Anfragen. Teilen Sie die Daten zunächst nach Quelle, Land oder Region, Suchbegriff und Landingpage auf. So lässt sich beurteilen, ob die Besucher zur gewünschten Zielgruppe von Einkäufern gehören. Suchbegriffe können Hinweise auf die Suchintention geben. Aufgrund von Einschränkungen bei Analysetools und der Datenverfügbarkeit sind jedoch möglicherweise nicht alle Begriffe sichtbar.

Wenn beispielsweise ein Geräteanbieter auf Großabnehmer ausgerichtet ist, aber die meisten Besuche auf Inhalte zu Funktionsprinzipien und Reparaturanleitungen entfallen, sind die Leser möglicherweise nur auf der Suche nach Informationen oder beheben gerade eine Störung. Eine geringe Zahl kurzfristiger Anfragen wäre dann nicht überraschend. Sie können in passenden Inhalten auf natürliche Weise auf Ihre Produkte verweisen. Wichtiger ist jedoch zu prüfen, ob Produkt- und Anwendungsseiten Besucher mit konkretem Beschaffungsbedarf abholen und ob Ihre Werbung die Zielmärkte erreicht.

Auch bei Anzeigen sollten Sie prüfen, ob Suchbegriffe und Landingpage zueinander passen. Wenn Sie kundenspezifische Fertigungsleistungen bewerben, die Landingpage aber nur allgemeine Produktinformationen zeigt, finden Besucher möglicherweise nicht die für sie relevanten Angaben. Zieht eine Anzeige viele Anfragen von Einzelkunden oder zu Serviceleistungen an, während Ihr Unternehmen ausschließlich in großen Mengen liefert, führen zusätzliche Klicks kaum zu qualifizierten Anfragen.

Betrachten Sie außerdem nicht alle Besucher außerhalb der Zielgruppe als wertlos. Techniker, Händler oder mit der Recherche beauftragte Mitglieder eines Einkaufsteams hinterlassen möglicherweise nicht sofort ihre Kontaktdaten, können aber die spätere Produktauswahl beeinflussen. Berücksichtigen Sie bei der Bewertung des Traffics den Beschaffungszyklus des Produkts, den Kundentyp und die Landingpage. Verwerfen Sie Inhalte nicht allein aufgrund kurzfristiger Anfragezahlen.

Beantwortet die Produktseite die wichtigsten Fragen vor dem Kauf?

Bei B2B-Einkäufen benötigen Besucher mehr als Produktbilder und eine kurze Beschreibung. Sie müssen beurteilen können, ob der Lieferant die Projektanforderungen erfüllt. Stehen auf der Seite lediglich Aussagen wie „zuverlässige Qualität“ und „kundenspezifische Anpassungen möglich“, fehlen aber Modell, Spezifikationen, Einsatzbereiche oder der Umfang der Anpassungsmöglichkeiten, fällt es Einkäufern schwer zu entscheiden, ob sich eine weitere Kontaktaufnahme lohnt.

Wählen Sie Produktseiten mit vielen Besuchen aus und prüfen Sie sie aus Sicht der Einkäufer Punkt für Punkt:

• Passt das Produkt zum Bedarf: Sind die wichtigsten Spezifikationen, verfügbaren Modelle, Einsatzbereiche und Einschränkungen klar angegeben? Reichen die technischen Parameter für eine erste Vorauswahl aus?
• Sind die Konditionen der Zusammenarbeit klar: Wird erläutert, welche kundenspezifischen Anpassungen möglich sind, welchen Leistungsumfang Sie anbieten und welche Angaben für Muster oder Angebote benötigt werden? Bei Konditionen wie Mindestbestellmenge und Lieferzeit, die je nach Auftrag variieren, können Sie die Einflussfaktoren und den Weg zur Klärung erläutern. Sie müssen keine einheitlichen Zahlen nennen, die Sie möglicherweise nicht einhalten können.
• Ist die Lieferfähigkeit glaubwürdig belegt: Sind Unternehmensinformationen, Produktions- oder Servicekapazitäten und Kontaktdaten konkret und einheitlich dargestellt? Bei Zertifizierungen, Prüfungen und Referenzprojekten sollten Sie authentische, relevante und belegbare Informationen zeigen, statt Erläuterungen durch allgemeine Gütesiegel zu ersetzen.

Je nach Produkt sind unterschiedlich ausführliche Informationen erforderlich. Käufer von Normteilen achten möglicherweise zunächst auf Abmessungen, Werkstoff und Modell. Bei kundenspezifischen Anlagen sind dagegen Betriebsbedingungen, technische Abstimmung und Lieferfähigkeit wichtiger. Ergänzen Sie zuerst die Informationen, die für eine erste Beurteilung entscheidend sind. Das ist wirksamer, als die Seite mit beschreibenden Schlagworten zu überladen.

Prüfen Sie bei mehrsprachigen Seiten auch, ob Fachbegriffe, Maßeinheiten und Kontaktangaben zum Zielmarkt passen. Eine Übersetzung kann zwar verständlich sein, aber falsche Angaben zu wichtigen Spezifikationen oder unterschiedliche Modellbezeichnungen in verschiedenen Sprachversionen können Zweifel an der Lieferfähigkeit wecken.

Sind Kontaktmöglichkeiten verfügbar, wenn Besucher sie benötigen?

Bei Kontaktmöglichkeiten geht es nicht nur darum, ob eine Schaltfläche vorhanden ist. Nach der Durchsicht der Spezifikationen möchten Einkäufer wissen, was sie als Nächstes tun können: ein Angebot anfordern, Unterlagen anfordern, kundenspezifische Möglichkeiten klären oder eine technische Frage stellen. Die Produktseite sollte eine klare Kontaktmöglichkeit bieten und Besuchern erklären, wie es nach dem Absenden ihrer Anfrage weitergeht.

Die Formularfelder sollten dem Bedarf des ersten Gesprächs entsprechen. Name, Kontaktdaten und eine Beschreibung des Anliegens reichen in der Regel aus, damit der Vertrieb antworten kann. Wenn Sie gleich zu Beginn vollständige Unternehmensangaben, einen detaillierten Beschaffungsplan und zahlreiche technische Parameter verlangen, brechen manche Besucher, die noch Angebote vergleichen, den Vorgang möglicherweise ab. Bei komplexen Projekten können weitere Informationen nach dem ersten Kontakt eingeholt oder nicht erforderliche Angaben als optional gekennzeichnet werden.

Prüfen Sie außerdem, ob Schaltflächen auf Mobilgeräten gut zu finden und Eingabefelder einfach auszufüllen sind und ob E-Mail-Adressen direkt angeklickt werden können. Wenn Besucher Zeichnungen hochladen sollen, testen Sie, ob gängige Dateiformate übermittelt werden können, und erläutern Sie etwaige Einschränkungen. Lassen Sie Besucher nicht erst nach dem Ausfüllen des Formulars feststellen, dass sie keine Anhänge hochladen können.

Je mehr Kontaktmöglichkeiten es gibt, desto wichtiger ist es, klar festzulegen, wer für den Empfang zuständig ist. Wenn Formulare, E-Mail und Instant Messaging von verschiedenen Mitarbeitern betreut werden, können Leads trotz erfolgreicher Kontaktaufnahme verloren gehen, weil sie übersehen oder nicht rechtzeitig beantwortet werden. Erfassen Sie „Anfragen“ aus dem Marketing getrennt von den vom Vertrieb bestätigten „qualifizierten Verkaufschancen“. So lässt sich feststellen, ob das Problem bei der Anzahl oder der Qualität der Leads liegt.

Welche Maßnahme zuerst ansteht, hängt davon ab, was die Daten zeigen

Wählen Sie zunächst eine Produktseite mit einer relativ stabilen Besucherzahl aus, die direkt zu Ihrem Kerngeschäft gehört. Erfassen Sie für einen aussagekräftigen Zeitraum die Besuchsquellen, Klicks auf Kontaktmöglichkeiten, Formularübermittlungen und tatsächlich eingegangenen Anfragen. Bei einer geringen Datenmenge lässt sich aus einzelnen Schwankungen kein zuverlässiger Schluss ziehen. Beziehen Sie daher einen längeren Zeitraum und manuelle Prüfungen in die Beurteilung ein.

Stammen viele Besuche aus nicht relevanten Regionen oder von Suchbegriffen ohne Bezug zur Beschaffung, passen Sie zuerst den Umfang der Werbung und die Inhalte auf den Zielseiten an. Gelangen Besucher aus der Zielgruppe auf die Produktseite, klicken aber nur selten auf die Kontaktmöglichkeiten, ergänzen Sie zunächst Produktinformationen und Vertrauensnachweise und verbessern Sie die Kontaktoptionen. Brechen Besucher den Vorgang nach dem Klick häufig ab, beheben Sie zuerst Fehler im Formular oder reduzieren Sie unnötige Pflichtfelder. Dokumentieren Sie nach jeder Änderung die Anpassung und die Ergebnisse. Ändern Sie nicht zu viele Dinge gleichzeitig, da sonst nicht erkennbar ist, welche Maßnahme Wirkung gezeigt hat.

Wenige Anfragen können auch an der Preisgestaltung, der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts oder der Marktnachfrage liegen. Solche Probleme lassen sich nicht allein durch Änderungen an der Website lösen. Eine systematische Website-Prüfung hilft dabei, zunächst die beobachtbaren und überprüfbaren Abbruchstellen zu identifizieren. Anschließend können Sie gemeinsam mit dem Vertrieb die Lead-Qualität bewerten und entscheiden, ob Sie den Traffic, die Seiten oder die geschäftlichen Konditionen anpassen sollten.