Warum wird diese Frage so häufig falsch eingeschätzt?

Der Grund ist, dass sowohl Traffic als auch Seiten scheinbar direkt mit Anfragen zusammenhängen, im Conversion-Prozess jedoch unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Traffic beantwortet die Frage „Kommt überhaupt jemand?“, während die Seite klärt, „Warum bleiben Besucher und warum nehmen sie Kontakt auf?“. Werden diese beiden Phasen nicht getrennt betrachtet, entsteht leicht eine oberflächliche Einschätzung: Bei wenig Zugriffen möchte man nur mehr Traffic generieren; sobald Zugriffe vorhanden sind, wird automatisch angenommen, dass mit der Seite alles in Ordnung ist.

In der Praxis besteht ein noch häufigerer Fehler darin, nur die Gesamtzahl der Besuche im Backend zu betrachten und nicht den Zusammenhang zwischen Besucherquelle, Aufenthaltsverhalten, Einstiegsseite und Anfrageaktion zu analysieren. Das Ergebnis: Das Team setzt jede Woche Maßnahmen um, findet den eigentlichen Engpass aber nicht. Bei einer Website zur Optimierung der Anfragekonversion ist nicht langsames Wachstum das größte Problem, sondern dauerhaft am falschen Punkt zu investieren.

Vor der Entscheidung muss zunächst die aktuelle Situation der Website klar beurteilt werden

Bevor entschieden wird, ob zuerst der Traffic oder die Seite optimiert werden soll, kann eine sehr praktische Methode angewendet werden: Zunächst prüfen, ob „niemand kommt“, danach, ob Besucher „kommen, aber nicht konvertieren“, und zuletzt, ob „Traffic und Seite nicht zusammenpassen“. Diese drei Situationen erfordern unterschiedliche Vorgehensweisen.

Die erste Kategorie ist ein typischer Fall von zu wenig Traffic. Beispielsweise gibt es kaum stabilen organischen Traffic, die Anzeigen erzielen keine ausreichende Wirkung und auch über soziale Medien und Suchmaschinen bestehen keine kontinuierlichen Zugänge. In dieser Situation lässt sich selbst bei einer vollständig aufgebauten Seite nur schwer beurteilen, ob sie funktioniert, da die Datenbasis zu klein ist und kein klares Nutzerfeedback erkennbar wird.

Die zweite Kategorie umfasst Websites mit Traffic, aber ohne Conversion. Es gibt beispielsweise eine gewisse Anzahl an Besuchen, manche Seiten werden sogar relativ gut aufgerufen, doch die Besucher bleiben nur kurz, verlassen die Seite schnell, füllen keine Formulare aus und klicken selten auf Kontaktmöglichkeiten. In diesem Fall liegt das Problem wahrscheinlich nicht darin, „ob jemand die Seite sieht“, sondern darin, „warum Besucher danach kein Vertrauen haben, die Inhalte nicht verstehen oder nicht handeln möchten“.

Die dritte Kategorie ist noch häufiger und wird leichter übersehen: Traffic und Seite passen nicht zusammen. In einer Anzeige wird beispielsweise die individuelle Anpassungsfähigkeit hervorgehoben, doch nach dem Klick sehen Besucher zuerst eine Unternehmensvorstellung. Oder ein Nutzer sucht nach einer konkreten Produktlösung, findet auf der Landingpage aber nur sehr allgemeine Markenbotschaften. Es fehlt weder ausschließlich an Traffic noch ausschließlich an einer guten Seite – vielmehr besteht eine Lücke zwischen dem Versprechen des Einstiegs und dem Inhalt der Seite.

Website zur Anfragekonversionsoptimierung: Wie sollte die Priorität festgelegt werden?

Wenn ein Entscheidungsprinzip formuliert werden muss, ist folgende Reihenfolge meist sinnvoll: Zuerst prüfen, ob die Seite über grundlegende Conversion-Fähigkeiten verfügt, und anschließend entscheiden, ob die Traffic-Zufuhr beschleunigt werden soll. Der Grund ist einfach: Wird Traffic auf eine Seite ohne ausreichende Aufnahme- und Überzeugungsfähigkeit geleitet, vergrößert sich mit dem zusätzlichen Traffic lediglich auch die Verschwendung.

Mit „zuerst die Seite optimieren“ ist keine umfassende Neugestaltung und schon gar kein vollständiger Neustart der Website gemeint. Zunächst sollten lediglich die grundlegenden Punkte ergänzt werden, die Anfragen beeinflussen. Dazu gehört etwa, ob Besucher innerhalb weniger Sekunden verstehen, was angeboten wird, für wen der Service bestimmt ist und worin die Unterschiede liegen; ob es einen klaren Handlungsaufruf gibt; ob das Anfrageformular zu lang ist; ob Lesen und Absenden auf Mobilgeräten reibungslos funktionieren; ob die Kernseiten die Sprache des Zielmarktes unterstützen und ob vertrauensbildende Informationen an der richtigen Stelle erscheinen.

Erst wenn diese grundlegenden Punkte erfüllt sind, besitzt eine Ausweitung des Traffics einen aussagekräftigen Datenwert. Andernfalls wird nicht die Qualität des Kanals sichtbar, sondern ein Seitenproblem verdeckt die tatsächliche Kanalperformance. Für die meisten Unternehmen, die international Kunden gewinnen möchten, lautet die richtige Reihenfolge daher nicht „zuerst Traffic“ oder „zuerst Seite“, sondern: „Zuerst die Grundlage der Seite vervollständigen, anschließend mit einer kleinen Traffic-Menge testen und danach schrittweise skalieren.“

Eine praktischere Methode: Zuerst die Seite prüfen, dann die Intensität der Traffic-Investitionen festlegen

Wenn Sie sich gerade in der Auswahl- oder Entscheidungsphase befinden, können Sie die folgenden Schritte in dieser Reihenfolge durchführen, um Fehlentscheidungen zu vermeiden.

1. Prüfen Sie zunächst, ob Startseite, zentrale Produktseiten und Landingpages dieselbe Botschaft vermitteln. Nachdem Nutzer über Suchbegriffe, Anzeigentexte oder Inhalte sozialer Medien auf die Website gelangt sind, muss der erste sichtbare Bereich der Seite ihre Erwartungen auffangen.
2. Prüfen Sie, ob der Zugang zur Anfrage klar erkennbar ist. Dazu gehören die Position der Schaltflächen, der Kontaktweg, die Länge des Formulars und die Möglichkeit, Anfragen schnell über Mobilgeräte abzusenden. So wird vermieden, dass Nutzer Kontakt aufnehmen möchten, aber keinen Weg dafür finden.
3. Prüfen Sie, ob die Seite die wichtigsten Fragen der Kunden beantwortet. Dazu gehören häufig das Produktspektrum, die Art der Lieferung, individuelle Anpassungsmöglichkeiten, Zielmärkte, Sprachunterstützung und die Möglichkeiten der Kommunikation vor dem Kauf.
4. Prüfen Sie, ob ausreichend Vertrauen aufgebaut wird. Es geht nicht darum, möglichst viele Slogans anzuhäufen, sondern Unternehmensinformationen, Leistungsumfang, Ablauf der Leistungserbringung, häufige Fragen und notwendige Nachweise dort zu platzieren, wo Nutzer sie für ihre Entscheidung benötigen.
5. Führen Sie nach der grundlegenden Optimierung der Seite einen Traffic-Test in kleinem Umfang durch. Die Kanäle müssen nicht sofort breit ausgerollt werden. Wählen Sie zunächst einen zentralen Zugang über Suche, Anzeigen oder soziale Medien und beobachten Sie das Verhalten nach dem Besuch.
6. Passen Sie die Seite auf Grundlage der Performance des Einstiegs schrittweise an, anstatt alle Seiten auf einmal zu überarbeiten. Eine wirklich wirksame Website zur Anfragekonversionsoptimierung wird in der Regel laufend validiert und korrigiert, statt mehrere Monate lang abgeschottet vollständig neu erstellt zu werden.

In welchen Fällen sollte zunächst mehr Traffic generiert werden?

Es gibt auch Situationen, in denen zunächst tatsächlich der Traffic erhöht werden sollte. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn die Website gerade erst online gegangen ist, ihre Inhaltsstruktur und ihr Conversion-Pfad jedoch bereits relativ vollständig sind, aktuell aber kaum organische Sichtbarkeit besteht. Gleiches gilt, wenn eine neue Produktrichtung, eine Landingpage in einer neuen Marktsprache oder eine neue Landingpage getestet werden soll und eine bestimmte Anzahl an Zugriffen benötigt wird, um ihre Eignung zu validieren. Ohne ausreichenden Traffic bleibt das Team dauerhaft in der Vermutungsphase.

Auch wenn zunächst Traffic aufgebaut wird, bedeutet das jedoch nicht, dass die Seite unbeachtet bleiben kann. Sinnvoller ist es, zunächst sicherzustellen, dass die wichtigsten Seiten lesbar sind, Kontaktmöglichkeiten bieten und die Inhalte verständlich erklären. Anschließend wird mit einem begrenzten Budget die erste Besuchergruppe gewonnen. Anhand von Suchbegriffen, Einstiegsklicks, Aufenthaltsdauer und Absendeaktionen wird dann entschieden, ob die Bewerbung ausgeweitet werden soll.

Bei Websites für internationale Geschäfte beeinflussen auch die mehrsprachige Struktur, die Ladegeschwindigkeit, die Anpassung an Mobilgeräte und die Stabilität beim Absenden von Formularen direkt die Effizienz der Traffic-Nutzung. Werden diese Probleme nicht im Voraus behoben, wird die Verschwendung mit zunehmendem Traffic immer deutlicher.

In welchen Fällen sollte zunächst die Seite optimiert werden?

Wenn eine Website bereits eine gewisse Anzahl an Besuchern erhält, aber langfristig keine nennenswerten Anfragen generiert, ist es meist sinnvoller, zuerst die Seite zu optimieren, statt den Traffic zu erhöhen. Dies gilt insbesondere in folgenden Fällen: Die Inhalte sind umfangreich, aber die Schwerpunkte unklar; auf der Startseite ist im ersten sichtbaren Bereich das Hauptgeschäft nicht erkennbar; die Produktseite wirkt wie eine Unternehmensvorstellung und enthält zu wenige Informationen zu Anwendungsszenarien und zur Kaufentscheidung; CTAs sind verstreut und die Texte der Schaltflächen unklar; das Formular ist für internationale Nutzer unfreundlich; oder die Nutzung auf Mobilgeräten ist unzureichend.

Das größte Risiko solcher Websites besteht darin, dass das Team leicht annimmt, „der Kanal funktioniert nicht“. Oft liegt das Problem jedoch nicht darin, dass niemand kommt, sondern darin, dass die Seite den Nutzern keine ausreichende Entscheidungsgrundlage bietet. Der Schwerpunkt einer echten Website zur Anfragekonversionsoptimierung besteht nicht darin, sämtliche Unternehmensinformationen auf einer Seite unterzubringen, sondern die Inhalte entsprechend der Entscheidungsabfolge des Kunden zu strukturieren: zunächst schnell verstehen, anschließend Vertrauen aufbauen und zuletzt eine einfache Handlung ermöglichen.

Worauf sollte bei der Auswahl einer Lösung geachtet werden?

Bei dieser Art der Optimierung fehlt vielen Unternehmen nicht grundsätzlich das Werkzeug, sondern eine Arbeitsweise, die Website-Erstellung, Seitenanpassung, Traffic-Gewinnung und anschließende Optimierung miteinander verbindet. Besonders wenn mehrere Zielmärkte und Sprachen berücksichtigt werden müssen oder gleichzeitig B2B-Anfragen, SEO, Anzeigen-Landingpages und die Weiterleitung aus sozialen Medien unterstützt werden sollen, reichen einzelne Werkzeuge häufig nicht aus.

In diesem Fall sollten einige Aspekte bevorzugt geprüft werden: Unterstützt die Seite kontinuierliche Iterationen statt einer einmaligen Erstellung? Sind Mehrsprachigkeit und die Nutzung aus dem Ausland stabil? Lassen sich für verschiedene Kanäle passende Landingpages erstellen? Können SEO- und Anzeigendaten innerhalb derselben Optimierungskette betrachtet werden? Und lässt sich die Seite anschließend einfach weiter auf die Anfrageaktionen ausrichten und anpassen?

Plattformbasierte Lösungen wie 易营宝, die intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Anzeigenschaltung und den Betrieb mehrsprachiger Websites abdecken, eignen sich besser für Teams, die Website-Aufbau, Werbung zur Kundengewinnung und Conversion-Optimierung nicht in mehrere getrennte Abschnitte aufteilen möchten. Der Wert liegt nicht darin, die Beurteilung zu ersetzen, sondern den wiederholten Wechsel zwischen verschiedenen Systemen und den Kommunikationsaufwand zu reduzieren, sodass „Aufnahme und Weiterleitung auf der Seite“ sowie „Validierung des Traffics“ im selben Rhythmus vorangetrieben werden können.