Welche Formularfelder auf Landingpages für B2B-Websites steigern die Conversion

Meta Title: Welche Formularfelder auf landingpages für b2b websites die Conversion besser steigern

Wenn Sie landingpages für b2b websites erstellen, konzentrieren sich viele zunächst auf Buttonfarben, Seitenlayout und Anzeigentexte. Was die Conversion tatsächlich häufig beeinträchtigt, ist jedoch das Formular selbst. Sind zu wenige Felder vorhanden, können die Vertriebsmitarbeiter die erhaltenen Leads nicht weiterverfolgen. Sind es zu viele, verlassen Besucher die Seite, bevor sie das Formular absenden. Für B2B-Landingpages ist das effektivste Formular daher nicht unbedingt das mit den „vollständigsten Informationen“, sondern dasjenige, das die Leadqualität einschätzen kann, ohne dem Nutzer unnötigen Aufwand zu bereiten.

Wenn Sie derzeit für eine Anfrage-Seite, eine Anzeigen-Landingpage oder die Conversion-Optimierung einer internationalen Unternehmenswebsite verantwortlich sind, sollten Sie sich zunächst eine Einschätzung merken: Felder, die die Conversion steigern, enthalten in der Regel Informationen, die Nutzer sofort eingeben möchten und die Ihnen zugleich helfen, echte Anforderungen schnell von unqualifizierten Anfragen zu unterscheiden. In den meisten Fällen sind Name, geschäftliche E-Mail-Adresse, Firmenname und Anfrageart wertvoller als eine lange Liste detaillierter Angaben.

Fügen Sie nicht vorschnell weitere Felder hinzu, sondern klären Sie zunächst, welche Conversion diese Seite erzielen soll

Viele Menschen machen beim Erstellen von Formularen denselben Fehler: Sie nehmen alle Informationen auf, die der Vertrieb wissen möchte, etwa Land, Einkaufsmenge, Budget, Produktmodell, Lieferzeit, WhatsApp, Position, Firmenwebsite und Bemerkungen. Das wirkt zwar vollständig, kann aber interessierte Besucher leicht davon abhalten, das Formular auszufüllen.

B2B-Seiten unterscheiden sich von gewöhnlichen Konsumgüterseiten. Nutzer senden ein Formular häufig nicht ab, um „sofort zu bestellen“, sondern um ein Konzept zu erhalten, ein Angebot anzufragen, eine Demo zu vereinbaren, ein Muster anzufordern oder eine Zusammenarbeit zu besprechen. Mit anderen Worten: Zum Zeitpunkt der Übermittlung befinden sie sich meist noch in einer Bewertungsphase. Jedes Feld, das Sie abfragen, erhöht im Grunde den Entscheidungsaufwand.

Der erste Schritt beim Formulardesign besteht daher nicht darin zu fragen, „welche Informationen wir noch sammeln können“, sondern „welche Mindestinformationen für diese Conversion erforderlich sind“.

Einige einfache Beispiele:

• Wenn das Ziel der Seite darin besteht, „eine erste Anfrage zu erhalten“, sollte das Formular kurz sein und sich auf Kontaktdaten und die Art des Bedarfs konzentrieren.
• Wenn das Ziel eine „Demo-Buchung“ oder „Projektbewertung“ ist, können Sie Felder zur Qualifizierung ergänzen, etwa Unternehmensgröße und Geschäftsart.
• Bei hochwertigen, individuell zugeschnittenen Dienstleistungen darf das Formular etwas umfangreicher sein. Dennoch sollten Nutzer nicht gleich zu Beginn vollständige Einkaufsdetails eingeben müssen.

Welche Formularfelder auf landingpages für b2b websites die Conversion in der Regel besser steigern

„Die Conversion besser steigern“ bedeutet hier nicht, dass die Felder selbst eine besondere Wirkung hätten. Sie erfüllen vielmehr zwei Anforderungen gleichzeitig: Sie lassen sich leicht ausfüllen, und Ihr Team kann anhand der Angaben die weitere Bearbeitung und Kontaktaufnahme planen.

1. Name

Dieses Feld wirkt gewöhnlich, ist aber sehr wichtig. Ohne Namen wirkt die spätere Kommunikation per E-Mail, WhatsApp oder Telefon schnell unpersönlich. B2B-Kommunikation ist stark von Vertrauen geprägt, und eine persönliche Anrede verbessert die Kommunikationserfahrung deutlich. Verwenden Sie am besten „Name“ oder „Name des Ansprechpartners“. Die Bezeichnung sollte nicht zu formell sein. Teilen Sie das Feld auch nicht in Vor- und Nachnamen auf, es sei denn, Sie bedienen hauptsächlich einen bestimmten Auslandsmarkt und benötigen diese Unterscheidung tatsächlich.

2. Geschäftliche E-Mail-Adresse

Wenn Sie nur eine Kontaktmöglichkeit beibehalten können, sollte die geschäftliche E-Mail-Adresse Priorität haben. Sie dient sowohl als Kommunikationskanal als auch als Grundlage für die Bewertung der Leadqualität. Viele B2B-Teams stellen fest, dass Leads mit geschäftlicher E-Mail-Adresse im weiteren Verlauf meist eine höhere effektive Rückmeldequote erzielen als Leads mit privaten E-Mail-Adressen. Sie sollten private Adressen jedoch nicht pauschal verbieten, da Sie sonst einige Verantwortliche kleiner und mittlerer Unternehmen oder frühe Einkäufer verlieren könnten. Sinnvoller ist es, private E-Mail-Adressen zuzulassen, die geschäftliche Adresse jedoch als bevorzugte Option zu kennzeichnen.

3. Firmenname

Hier zeigt sich ein deutlicher Unterschied zwischen B2B- und B2C-Formularen. Der Firmenname hilft Ihnen, den Kundenhintergrund, die regionale Zuordnung und die Passung zur Branche schnell einzuschätzen. Außerdem erleichtert er dem Vertrieb eine erste Recherche. Für den Nutzer ist der Aufwand für dieses Feld ebenfalls gering, weshalb es in der Regel beibehalten werden sollte.

4. Anfrageart

Dieses Feld wird leicht unterschätzt. Anstatt Nutzer eine lange freie Nachricht schreiben zu lassen, sollten Sie einige klare Auswahlmöglichkeiten anbieten, etwa „Angebot anfragen“, „Demo vereinbaren“, „Individuelles Konzept“, „Muster anfordern“ oder „Vertriebspartnerschaft“. Das reduziert einerseits den Ausfüllaufwand und beschleunigt andererseits die weitere Zuordnung. Marketing, Vertrieb und Kundenservice müssen dann nicht jede Anfrage von Grund auf bewerten.

5. Nachricht / Beschreibung des Bedarfs

Dieses Feld kann beibehalten werden, sollte aber kein Pflichtfeld sein. Der Grund ist einfach: Kunden mit hohem Interesse schreiben meist gern einige zusätzliche Sätze, während Nutzer mit geringerer Kaufabsicht nicht durch dieses Feld vom Absenden abgehalten werden. Personen mit konkreten Einkaufsplänen ergänzen häufig freiwillig Informationen zur Produktverwendung, zum Zielmarkt oder zur Einkaufsphase. Diese Angaben helfen bei der Bewertung der Verkaufschance.

Wenn Sie den Kern in einem Satz zusammenfassen möchten, lässt es sich so formulieren: Die häufigste Kombination für ein B2B-Formular mit hoher Conversion lautet „Name + E-Mail-Adresse + Firmenname + Anfrageart + optionale Bemerkung“. Diese Kombination funktioniert auf den meisten Seiten für erste Anfragen zuverlässig.

Manche Felder sind nicht ungeeignet, sollten aber nicht zu früh erscheinen

Viele Felder sind durchaus wertvoll, eignen sich jedoch nicht für das Formular im ersten Schritt.

Telefon / WhatsApp ist wichtig. In einigen Märkten gehen Nutzer jedoch vorsichtiger mit direkten Kontaktmöglichkeiten um, insbesondere beim ersten Kontakt mit einer Marke. Wenn der Traffic hauptsächlich aus einer kalten Anzeigenkampagne stammt, kann ein verpflichtendes Telefonfeld die Abschlussrate deutlich senken. Ein guter Kompromiss besteht darin, das Telefonfeld optional zu machen oder die Angabe erst auf einer zweiten Seite nach erfolgreicher Übermittlung abzufragen.

Land / Region ist für den Außenhandel und grenzüberschreitende Geschäfte sehr nützlich, insbesondere wenn es um Vertriebsgebiete, die Sprachzuordnung oder die Lieferbarkeit geht. Wenn Ihre Seite jedoch bereits eindeutig auf eine Sprache und einen Markt ausgerichtet ist, ist dieses Feld möglicherweise nicht zwingend erforderlich. Nutzer könnten sich fragen: „Die Seite wurde mir doch bereits für meinen Markt angezeigt – warum soll ich das noch einmal angeben?“

Position eignet sich für Projekte mit hohem Auftragswert und langen Entscheidungsprozessen, etwa Unternehmenssoftware, individuelle Lösungen oder Industrieanlagen. In diesen Fällen müssen Sie tatsächlich wissen, ob es sich beim Ansprechpartner um einen Einkäufer, eine Person aus dem Marketing, die Geschäftsführung oder einen technischen Verantwortlichen handelt. Wenn Ihr Hauptziel jedoch zunächst nur darin besteht, einen Lead zu erhalten, hat dieses Feld keine besonders hohe Priorität.

Budget, Einkaufsmenge und Lieferzeit sind selbstverständlich wertvolle Informationen. Bei einem ersten Kontakt möchten viele Nutzer sie jedoch nicht offenlegen, oder sie haben diese Punkte selbst noch nicht festgelegt. Werden diese Angaben als Pflichtfelder definiert, kann das Formular schnell wie ein Verhör wirken. Sinnvoller ist es, diese Informationen schrittweise im Vertriebsprozess, in automatisierten E-Mails, in einem zweiten Formular oder während der Angebotserstellung zu erfassen.

Der häufigste Fehler besteht nicht in zu vielen Feldern, sondern in einer unklaren Feldlogik

Die geringe Conversion vieler Formulare auf landingpages für b2b websites ist nicht ausschließlich auf die Anzahl der Felder zurückzuführen. Häufig sind Feldreihenfolge, Bezeichnungen und die Erwartungen der Nutzer nicht aufeinander abgestimmt.

Wenn eine Seite beispielsweise zunächst nach „jährlichem Einkaufsvolumen“, „Mitarbeiterzahl“ oder „Website-Adresse“ fragt, entsteht sofort der Eindruck, dass eine Qualifikationsprüfung stattfindet, anstatt dass dem Nutzer bei seinem Anliegen geholfen wird. Noch häufiger sind sehr interne Feldbezeichnungen wie „Geschäftskategorie“, „Beschreibung des Anwendungsszenarios“ oder „Einkaufsphase“. Das Team versteht diese Begriffe, der Nutzer weiß jedoch möglicherweise nicht, was er eingeben soll.

Eine zuverlässigere Vorgehensweise ist:

• Platzieren Sie einfach auszufüllende Felder wie Name und E-Mail-Adresse am Anfang.
• Setzen Sie Auswahlfelder vor Freitextfelder.
• Platzieren Sie Informationen, die Sie besonders gern erhalten möchten, die Nutzer aber möglicherweise nur ungern angeben, weiter hinten und machen Sie sie möglichst optional.
• Verwenden Sie die Sprache der Nutzer statt interner Fachbegriffe.

Dieser Punkt wirkt klein, beeinflusst das Ergebnis jedoch erheblich. Nutzer analysieren nicht die Struktur Ihres Formulars, sondern entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sich das Ausfüllen lohnt.

Wann sollten Sie ein kurzes und wann ein längeres Formular verwenden?

Ein kurzes Formular ist nicht automatisch besser als ein langes. Entscheidend sind die Qualität des Traffics und das Conversion-Ziel.

Wenn Ihr Traffic aus Google Ads, Facebook-Werbung oder Social-Media-Kampagnen stammt, kennen viele Besucher Ihre Marke zum ersten Mal. In diesem Fall ist ein kurzes Formular häufig geeigneter. Da noch kein ausreichendes Vertrauen in die Marke besteht, führt eine geringere Anzahl erforderlicher Angaben leichter zur ersten Conversion.

Wenn Ihr Traffic aus Suchanfragen nach Ihrer Marke, dem Traffic von SEO-Inhaltsseiten oder Besuchen bestehender Kunden stammt oder wenn Sie eine hochwertige, stark individualisierte Dienstleistung anbieten, muss ein etwas längeres Formular kein Nachteil sein. Es kann sogar dabei helfen, unqualifizierte Anfragen frühzeitig herauszufiltern und Vertriebszeit zu sparen.

In der Praxis ist ein zweistufiger Erfassungsprozess besonders sinnvoll: Im ersten Schritt werden nur die wichtigsten Kontaktdaten und die Art des Bedarfs abgefragt. Auf der Dankeseite, per automatisierter Antwortmail oder im Vertriebsgespräch werden anschließend weitere geschäftliche Informationen ergänzt. So bleibt die Conversion im vorderen Teil des Prozesses erhalten, ohne die spätere Leadbewertung zu beeinträchtigen.

Für Teams, die internationale Websites und mehrsprachige Anfrage-Seiten betreiben, eignet sich diese Vorgehensweise besonders gut. Eine integrierte Plattform wie 易营宝, die sowohl intelligente Website-Erstellung als auch SEO und Anzeigenschaltung anbietet, legt in realen Projekten meist größeren Wert auf das Gleichgewicht zwischen „Effizienz der Leadgenerierung über die Seite“ und „Effizienz der Vertriebsnachverfolgung“, statt ausschließlich ein möglichst kurzes Formular anzustreben. Dieser Ansatz ist zuverlässiger, als eine Vorlage einfach zu übernehmen.

Neben den Feldern selbst werden drei Details häufig übersehen

Erstens: Verwenden Sie nicht zu viele Pflichtfelder. Manche Seiten haben nur sechs oder sieben Felder, erzielen aber trotzdem eine niedrige Übermittlungsrate, weil fast jedes Feld mit einem Sternchen als Pflichtfeld markiert ist. Nutzer empfinden das intuitiv als mühsam. Was nicht zwingend erforderlich ist, sollte möglichst kein Pflichtfeld sein.

Zweitens: Vermeiden Sie zu allgemeine Buttontexte. „Absenden“ oder „Senden“ sind möglich, aber nicht besonders konkret. Für B2B-Seiten entsprechen „Konzept erhalten“, „Angebot anfordern“ oder „Demo vereinbaren“ meist eher den Erwartungen der Nutzer und verringern die Unsicherheit beim Absenden.

Drittens: Erklären Sie, was nach der Übermittlung geschieht. Sie können beispielsweise angeben: „Sie erhalten innerhalb eines Werktags eine Antwort per E-Mail“ oder „Ein Berater kontaktiert Sie per E-Mail“. Solche Hinweise müssen nicht umfangreich sein, reduzieren aber die Bedenken der Nutzer deutlich. Voraussetzung ist, dass Sie diese Zusage einhalten können. Andernfalls sollten Sie sie nicht verbindlich formulieren.

Wenn Sie Ihr Formular jetzt anpassen möchten, können Sie so beginnen

Wenn Ihre Seite derzeit nur wenige Leads generiert, sollten Sie nicht sofort die gesamte Website überarbeiten. Beginnen Sie mit einem Formular und testen Sie zunächst eine praktische Version:

• Pflichtfelder: Name, E-Mail-Adresse, Firmenname
• Empfohlen: Anfrageart
• Optional: Nachricht, Telefon / WhatsApp

Beobachten Sie anschließend drei Kennzahlen: Formularübermittlungsrate, Rate qualifizierter Leads und Rückmeldequote nach der Vertriebsnachverfolgung. Nur die Anzahl der Übermittlungen zu betrachten, reicht nicht aus, denn manche Formulare mit „hoher Conversion“ erzeugen möglicherweise zahlreiche unqualifizierte Leads. Umgekehrt ist auch die Leadqualität allein nicht ausreichend, da ein zu anspruchsvolles Formular tatsächlich interessierte Nutzer abschrecken kann.

Das für Sie geeignete Formular für landingpages für b2b websites ist meist nicht die in der Branche „allgemein als beste geltende“ Version, sondern diejenige, die zur Komplexität Ihres Produkts, Ihren Kanälen zur Leadgenerierung und Ihrem Vertriebsrhythmus passt. Erfassen Sie zunächst die Kernfelder präzise und testen Sie anschließend schrittweise die Feldreihenfolge, die Pflichtfeld-Einstellungen und die zweistufige Datenerfassung. Das führt in der Regel schneller zu Ergebnissen, als wahllos weitere Felder hinzuzufügen.

FAQ

1. Sollte das Formular auf einer B2B-Landingpage möglichst kurz sein?
Nein. Je kälter der Traffic und je geringer das Vertrauen, desto eher eignet sich ein kürzeres Formular. Je komplexer das Projekt und je höher der Auftragswert, desto mehr Felder können zur grundlegenden Qualifizierung sinnvoll sein.

2. Sollte das Telefonfeld ein Pflichtfeld sein?
In den meisten Fällen ist das nicht empfehlenswert. Eine Ausnahme besteht, wenn Ihr Vertrieb stark auf telefonische Kommunikation angewiesen ist und die Nutzer bereits ein gewisses Vertrauen in die Marke haben.

3. Sollte zwischen geschäftlichen und privaten E-Mail-Adressen unterschieden werden?
Eine Unterscheidung ist möglich, private E-Mail-Adressen sollten jedoch nicht direkt blockiert werden. Zuverlässiger ist es, geschäftliche E-Mail-Adressen bevorzugt zu empfehlen und die Leads anschließend zu bewerten.

4. Ist ein Nachrichtenfeld erforderlich?
Ja, es sollte jedoch besser optional sein. Für Nutzer mit hoher Kaufabsicht ist es sehr hilfreich, während es für Nutzer mit geringer Kaufabsicht kein Hindernis darstellen sollte.

Liste der Bildplatzhalter

• : Empfohlene Platzierung nach dem Abschnitt „Kombination der Formularfelder mit hoher Conversion“; Bildinhalt: Diagramm zur Priorität der Formularfelder auf einer B2B-Landingpage; Alt-Text: Beispiel für eine Kombination von Formularfeldern mit hoher Conversion auf einer B2B-Landingpage

Vorschläge für interne Linkanker

• Ankertext: Wie lässt sich die Qualität von Anfragen auf einer B2B-Vertriebswebsite verbessern – Empfohlener Seitentyp / Thema: Leitfaden zur Optimierung von Marketing-Websites
• Ankertext: Methoden zur Optimierung der Conversion-Rate von Google-Anzeigen-Landingpages – Empfohlener Seitentyp / Thema: Themenseite zur Optimierung von Anzeigen-Landingpages
• Ankertext: Was ist beim Formulardesign mehrsprachiger Websites zu beachten? – Empfohlener Seitentyp / Thema: Lösungen für mehrsprachige internationale Websites
• Ankertext: Wie lässt sich das Leadmanagement einer internationalen Website umsetzen? – Empfohlener Seitentyp / Thema: Seite zu Anfrageverwaltung und Vertriebsnachverfolgung

Vorschläge für externe autoritative Quellen

• Berichte von Branchenverbänden: Branchenstudien zu B2B-Digitalmarketing oder Vertriebskonversionen
• Offizielle Dokumentation führender Marketingplattformen: etwa offizielle Unterlagen von Werbeplattformen oder Analyse-Tools zu Conversion-Tracking und Formularoptimierung
• Forschungsmaterial wissenschaftlicher Einrichtungen: Studien oder Versuchsberichte zur Formularlänge, zum Ausfüllverhalten von Nutzern und zur Conversion-Psychologie

Ergebnis der SEO-Selbstprüfung

• Erfüllt der Inhalt „Anwendung / Lösung“: Ja, er beantwortet schwerpunktmäßig, wie Formularfelder ausgewählt, umgesetzt und typische Fehler vermieden werden
• Entspricht der Inhalt einer „Anwendungs- und Lösungskategorie“: Ja, der Schwerpunkt liegt auf praktischen Einschätzungen und Optimierungsempfehlungen
• Richtet sich der Inhalt an „Anwender / Bedienpersonal“: Ja, er ist auf die Umsetzung ausgerichtet und ermöglicht direkte Anpassungen an der Seite
• Erscheint das Hauptkeyword natürlich: Ja, es erscheint im Meta Title, im einleitenden Text, in H2-Überschriften und in der Nähe des Schlusses
• Wurde Keyword-Stuffing vermieden: Ja, der Inhalt entwickelt sich natürlich rund um das Thema
• Wurde eine standardisierte AI-Formulierung vermieden: Ja, die Struktur variiert und die Ausdrucksweise basiert auf praktischen Einschätzungen
• Weist die Artikelstruktur natürliche Variationen auf: Ja, längere und kürzere Absätze, Listen und hinweisende Inhalte wechseln sich ab
• Gibt es nicht verifizierte Tatsachenbehauptungen: Nein, konkrete Datenergebnisse werden nicht als gesicherte Fakten dargestellt; Aussagen zu Wirkungen beruhen auf praktischen Erfahrungswerten
• Wurden Markeninformationen natürlich integriert: Ja, 易营宝 wird nur im Abschnitt zum Lösungsansatz und mit leichtem Bezug auf die entsprechenden Fähigkeiten erwähnt, ohne aufdringliche Werbung