ما حقول النماذج التي تعزز التحويل بدرجة أكبر في الصفحات المقصودة لمواقع B2B؟

عنوان Meta: ما حقول النماذج التي يمكنها تحسين التحويل في صفحات الهبوط لمواقع B2B

عند إنشاء صفحات هبوط لمواقع B2B، يركز كثيرون أولًا على لون الزر وتنسيق الصفحة ونص الإعلان، لكن ما يخفض معدل التحويل فعلًا غالبًا هو النموذج نفسه. إذا كانت الحقول قليلة جدًا، فلن تتمكن المبيعات من متابعة العملاء المحتملين الذين تحصل عليهم؛ وإذا كانت كثيرة جدًا، فقد يغادر الزائر قبل الإرسال. بالنسبة إلى صفحات الهبوط الخاصة بـ B2B، فإن النموذج الأكثر فاعلية ليس النموذج الذي يحتوي على أكبر قدر من المعلومات، بل النموذج الذي يستطيع تقييم جودة الفرصة التجارية من دون أن يجعل المستخدم يشعر بأن تعبئته مرهقة.

إذا كنت مسؤولًا حاليًا عن صفحة استفسارات أو صفحة هبوط إعلانية أو تحسين التحويل في موقع تجارة خارجية، فتذكر هذا المبدأ: الحقول التي تساعد على رفع التحويل هي عادةً المعلومات التي يرغب المستخدم في إدخالها فورًا، والتي تساعدك في الوقت نفسه على التمييز سريعًا بين الاحتياجات الحقيقية وغير الحقيقية. في الظروف العادية، تكون حقول الاسم والبريد الإلكتروني للشركة واسم الشركة ونوع الطلب أكثر قيمة من سلسلة طويلة من البيانات التفصيلية.

لا تتسرع في إضافة الحقول؛ حدد أولًا نوع التحويل المطلوب من هذه الصفحة

لدى كثير من الأشخاص عادة عند تصميم النموذج، وهي وضع جميع المعلومات التي يرغب فريق المبيعات في معرفتها دفعة واحدة، مثل الدولة وكمية الشراء والميزانية وطراز المنتج وموعد التسليم وWhatsApp والمنصب الإلكتروني للمستخدم وعنوان موقع الشركة والملاحظات وغيرها. قد يبدو النموذج كاملًا، لكنه في الواقع قد يمنع الأشخاص المهتمين أصلًا من المتابعة.

تختلف صفحات B2B عن صفحات المنتجات الاستهلاكية العادية. فعندما يرسل المستخدم نموذجًا، لا يكون هدفه عادةً إتمام الطلب فورًا، بل الحصول على حل أو عرض سعر أو حجز عرض توضيحي أو طلب عينة أو الاستفسار عن التعاون. وهذا يعني أنه يكون غالبًا في مرحلة التقييم عند الإرسال. وكل حقل تطلب منه تعبئته يزيد في جوهره العبء الذي يتحمله عند اتخاذ القرار.

لذلك، لا تتمثل الخطوة الأولى في تصميم النموذج في السؤال: ما المعلومات الأخرى التي يمكن جمعها؟ بل في السؤال: ما الحد الأدنى من المعلومات الضرورية لهذا التحويل؟

إليك بعض الأمثلة البسيطة للحكم على الاستخدام:

• إذا كان هدف الصفحة هو الحصول على استفسارات أولية، فينبغي أن تكون الحقول قليلة، مع التركيز على معلومات الاتصال واتجاه الطلب.
• إذا كان هدف الصفحة هو حجز عرض توضيحي أو تقييم مشروع، فيمكن إضافة حقول لتقييم العملاء، مثل حجم الشركة ونوع النشاط.
• إذا كان الهدف هو تقديم خدمة مخصصة ذات قيمة تعاقدية مرتفعة، فيمكن أن تكون الحقول أكثر قليلًا، لكن لا يُنصح أيضًا بأن تطلب من المستخدم منذ البداية إدخال تفاصيل الشراء كاملة.

ما حقول النماذج التي تساعد عادةً على تحسين التحويل في صفحات الهبوط لمواقع B2B؟

المقصود بعبارة تحسين التحويل هنا ليس أن الحقول نفسها تمتلك تأثيرًا سحريًا، بل أنها تحقق توازنًا بين أمرين: سهولة تعبئتها من جانب المستخدم، وقدرة فريقك على تحديد طريقة المتابعة المناسبة استنادًا إليها.

1. الاسم

قد يبدو حقلًا عاديًا، لكنه ضروري جدًا. فغياب الاسم يجعل التواصل اللاحق عبر البريد الإلكتروني أو WhatsApp أو الهاتف يبدو رسميًا وجافًا. وتعتمد اتصالات B2B بدرجة كبيرة على الثقة، ويمكن لاستخدام اسم المخاطب أن يحسن تجربة الرد بوضوح. يُنصح هنا باستخدام الاسم أو اسم جهة الاتصال، من دون صياغة رسمية أكثر من اللازم، ومن دون تقسيمه إلى الاسم الأول واسم العائلة، إلا إذا كنت تخدم سوقًا خارجية محددة وكان ذلك ضروريًا فعلًا لنشاطك.

2. البريد الإلكتروني للشركة

إذا لم يكن بالإمكان الاحتفاظ إلا بوسيلة اتصال واحدة، فالأولوية للبريد الإلكتروني للشركة. فهو قناة اتصال وأساس لتقييم جودة العميل المحتمل في الوقت نفسه. وتجد فرق B2B غالبًا أن العملاء المحتملين الذين يستخدمون بريدًا إلكترونيًا مؤسسيًا يحققون عادةً معدل ردود فعالة أعلى من مستخدمي البريد الشخصي. ومع ذلك، لا ينبغي منع البريد الشخصي بشكل كامل، حتى لا تفوّت بعض مسؤولي الشركات الصغيرة والمتوسطة أو موظفي المشتريات في المراحل المبكرة. والأفضل هو السماح باستخدامه، مع جعل بريد الشركة الخيار الموصى به.

3. اسم الشركة

يمثل هذا الحقل فرقًا واضحًا بين نماذج B2B وB2C. إذ يساعد اسم الشركة على تقييم خلفية العميل ومنطقته ومدى توافقه مع القطاع بسرعة، كما يسهّل على المبيعات إجراء بحث أولي عنه. وبالنسبة إلى المستخدم، لا تتطلب تعبئة هذا الحقل جهدًا كبيرًا، لذلك يستحق الاحتفاظ به عادةً.

4. نوع الطلب

هذا حقل يجري التقليل من قيمته بسهولة. فبدلًا من مطالبة المستخدم بكتابة ملاحظة مفتوحة طويلة، يمكنك تقديم خيارات واضحة، مثل طلب عرض سعر أو حجز عرض توضيحي أو حل مخصص أو طلب عينة أو التعاون عبر قنوات التوزيع. فمن ناحية، يقل ذلك من صعوبة التعبئة، ومن ناحية أخرى، يسرّع توزيع العملاء المحتملين. وعندما تحصل فرق التشغيل والمبيعات وخدمة العملاء على العميل المحتمل، لن تضطر إلى تحديد حالته من البداية في كل مرة.

5. الرسالة أو وصف الطلب

من المناسب الاحتفاظ بهذا الحقل، لكن لا تجعله إلزاميًا. والسبب بسيط: فالعميل ذو النية العالية سيرغب في كتابة بضع جمل إضافية، بينما لن يغادر المستخدم منخفض النية بسبب هذا الحقل. وغالبًا ما يضيف الأشخاص الذين لديهم خطة شراء فعلية معلومات عن استخدام المنتج والسوق المستهدف ومرحلة الشراء، وهي أمور تساعد كثيرًا في تقييم الفرصة التجارية.

إذا أردت تلخيص الفكرة في جملة واحدة، فيمكن فهمها على النحو التالي: أكثر تركيبة شائعة لنموذج B2B عالي التحويل هي الاسم + البريد الإلكتروني + اسم الشركة + نوع الطلب + ملاحظات اختيارية. وتُعد هذه التركيبة مستقرة نسبيًا في معظم صفحات الاستفسارات الأولية.

بعض الحقول ليست غير صالحة للاستخدام، لكنها لا ينبغي أن تظهر مبكرًا

ليست قيمة كثير من الحقول معدومة، لكنها لا تناسب نموذج الخطوة الأولى.

الهاتف أو WhatsApp مهمان جدًا، لكن المستخدمين يكونون أكثر حذرًا بشأن وسائل الاتصال الفورية في بعض الأسواق، خاصةً عند التواصل مع علامة تجارية للمرة الأولى. وإذا كانت الزيارات تأتي أساسًا من إطلاق إعلاني بارد، فقد يؤدي فرض إدخال رقم الهاتف إلى خفض معدل الإرسال بوضوح. والحل الوسط هو جعل الهاتف اختياريًا أو جمعه في صفحة إرشاد ثانية بعد نجاح الإرسال.

الدولة أو المنطقة مفيدة جدًا في التجارة الخارجية والأعمال العابرة للحدود، خصوصًا عند ارتباطها بتقسيم المبيعات وتوزيع اللغات وإمكانية الوصول اللوجستي. لكن إذا كانت صفحتك تستخدم لغة محددة وتستهدف سوقًا محددة بوضوح، فقد لا يكون هذا الحقل ضروريًا. فقد يتساءل المستخدم: لقد وُجّهت الصفحة إليّ بالفعل، فلماذا تطلب مني ذكر ذلك مرة أخرى؟

المنصب مناسب للمشروعات ذات القيمة المرتفعة وسلسلة القرار الطويلة، مثل برامج المؤسسات والحلول المخصصة والمعدات الصناعية. إذ تحتاج فعلًا إلى معرفة ما إذا كان الشخص مسؤول مشتريات أو تسويق أو مالكًا أو مسؤولًا تقنيًا. أما إذا كان هدفك الأساسي هو الحصول على العميل المحتمل أولًا، فليست أولوية هذا الحقل مرتفعة جدًا.

الميزانية وكمية الشراء وموعد التسليم معلومات ذات قيمة بالتأكيد، لكن معظم المستخدمين قد لا يرغبون في الإفصاح عنها عند التواصل الأول، أو قد لا يكونون قد حددوها بعد. وعندما تجعل هذه الحقول إلزامية، قد يبدو النموذج كأنه استجواب. والأفضل الحصول عليها تدريجيًا أثناء متابعة المبيعات أو عبر البريد الإلكتروني الآلي أو نموذج ثانٍ أو عملية تقديم عرض السعر.

الخطأ الأكثر شيوعًا ليس كثرة الحقول، بل فوضى منطقها

لا يرجع ضعف تحويل النماذج في كثير من صفحات الهبوط لمواقع B2B بالكامل إلى عدد الحقول، بل إلى وجود مشكلات في ترتيب الحقول وتسمياتها وتوقعات المستخدم النفسية.

فمثلًا، تسأل بعض الصفحات منذ البداية عن قيمة المشتريات السنوية أو عدد موظفي الشركة أو عنوان الموقع الإلكتروني، فيشعر المستخدم فورًا بأنه يخضع لفحص تأهيلي، بدلًا من أن تساعده الصفحة على حل مشكلته. وهناك حالة أخرى أكثر شيوعًا، وهي أن تكون أسماء الحقول داخلية جدًا، مثل تصنيف النشاط أو وصف سيناريو الاستخدام أو مرحلة الشراء. وقد يفهمها الفريق داخليًا، لكن المستخدم قد لا يعرف بالضرورة كيفية تعبئتها.

والأفضل هو:

• وضع الحقول السهلة في البداية، مثل الاسم والبريد الإلكتروني؛
• وضع أسئلة الاختيار قبل الأسئلة المفتوحة؛
• وضع المعلومات التي ترغب بشدة في الحصول عليها، لكن قد لا يرغب المستخدم في إدخالها، في النهاية، مع جعلها اختيارية قدر الإمكان؛
• استخدام لغة المستخدم في أسماء الحقول بدلًا من المصطلحات الداخلية.

قد تبدو هذه التفاصيل صغيرة، لكنها تؤثر كثيرًا في النتيجة. فالمستخدم لا يدرس هيكل النموذج، بل يقرر خلال ثوانٍ قليلة ما إذا كانت تعبئته تستحق العناء.

متى ينبغي استخدام نموذج قصير، ومتى يمكن استخدام نموذج طويل؟

ليس النموذج القصير أفضل تلقائيًا من النموذج الطويل؛ فالأمر يعتمد على درجة دفء الزيارات وهدف التحويل.

إذا كانت الزيارات تأتي من Google Ads أو إعلانات Facebook أو وسائل التواصل الاجتماعي، فالكثير من الزوار يتعرفون عليك للمرة الأولى، ولذلك يكون النموذج القصير أنسب غالبًا. فثقة المستخدم بالعلامة التجارية لم تتشكل بعد، وكلما قل عدد المتطلبات زادت احتمالية إتمام التحويل الأول.

أما إذا كانت الزيارات تأتي من البحث عن اسم العلامة التجارية أو من صفحات محتوى SEO أو من عودة العملاء السابقين، أو إذا كنت تقدم خدمة مخصصة ذات قيمة مرتفعة، فليس من السيئ بالضرورة أن يكون النموذج أطول قليلًا. بل قد يساعدك ذلك على استبعاد الاستفسارات غير الفعالة مسبقًا وتقليل هدر وقت المبيعات.

ومن الأساليب العملية جدًا في التنفيذ جمع المعلومات على مرحلتين: في المرحلة الأولى، احصل فقط على معلومات الاتصال الأساسية واتجاه الطلب؛ وفي المرحلة الثانية، أضف مزيدًا من معلومات النشاط في صفحة الشكر أو رسالة الرد الآلي أو أثناء متابعة المبيعات. وبذلك تحافظ على التحويل في الواجهة الأمامية من دون التأثير في تقييم العميل المحتمل لاحقًا.

وتناسب هذه الطريقة بصورة خاصة الفرق التي تعمل على المواقع المستقلة الدولية وصفحات الاستفسارات متعددة اللغات. فعلى سبيل المثال، تولي منصات الخدمات المتكاملة مثل 易营宝، التي توفر إنشاء المواقع الذكية وكذلك SEO والإعلانات، أهمية أكبر عادةً لتحقيق التوازن بين كفاءة الحصول على العملاء المحتملين من الصفحة وكفاءة متابعة المبيعات، بدلًا من السعي منفردًا إلى جعل النموذج أقصر ما يمكن. وهذا النهج أكثر موثوقية من نسخ قالب معين ببساطة.

إلى جانب الحقول نفسها، هناك ثلاث تفاصيل يجري تجاهلها كثيرًا

أولًا، لا تكثر من الحقول الإلزامية. قد تحتوي صفحات كثيرة على ستة أو سبعة حقول فقط، ومع ذلك يكون معدل الإرسال منخفضًا، لأن كل حقل تقريبًا يحمل علامة الإلزام. وسيشعر المستخدم تلقائيًا بأن الأمر مرهق. وما لا يلزم جعله إلزاميًا، لا تجعله كذلك قدر الإمكان.

ثانيًا، لا تجعل نص الزر غامضًا جدًا. يمكن استخدام كلمتي إرسال أو إرسال البيانات، لكنهما غير محددتين بما يكفي. وبالنسبة إلى صفحات B2B، تكون عبارات مثل الحصول على حل أو طلب عرض سعر أو حجز عرض توضيحي أقرب إلى توقعات المستخدم، كما تقلل من عدم اليقين عند الإرسال.

ثالثًا، وضح ما سيحدث بعد الإرسال. مثل: سنرد عبر البريد الإلكتروني خلال يوم عمل واحد بعد الإرسال، أو سيتواصل معك المستشار عبر البريد الإلكتروني. لا تحتاج هذه التنبيهات إلى الكثير من الكلمات، لكنها تقلل مخاوف المستخدم بوضوح. بشرط أن تكون قادرًا على تنفيذ ذلك؛ فإذا لم تكن قادرًا، فلا تقدم وعدًا محددًا.

إذا كنت تريد تعديل النموذج الآن، يمكنك البدء بهذه الطريقة

إذا كان عدد العملاء المحتملين في صفحتك قليلًا حاليًا، فلا تبدأ بتغيير الموقع بالكامل؛ ابدأ باختبار نموذج واحد. وتتمثل النسخة العملية نسبيًا في:

• إلزامي: الاسم والبريد الإلكتروني واسم الشركة
• يُستحسن تعبئته: نوع الطلب
• اختياري: وصف الرسالة ورقم الهاتف أو WhatsApp

ثم راقب ثلاثة مؤشرات: معدل إرسال النموذج، ومعدل العملاء المحتملين الفعالين، ومعدل الرد بعد متابعة المبيعات. لا يكفي النظر إلى عدد الإرسالات، لأن بعض النماذج ذات التحويل المرتفع قد تجلب عددًا كبيرًا من العملاء المحتملين غير الفعالين. كما لا يكفي النظر إلى جودة العملاء المحتملين وحدها، لأن النموذج شديد الصرامة قد يجعل الأشخاص الذين لديهم احتياج حقيقي يغادرون مباشرة.

إن نموذج صفحات الهبوط لمواقع B2B المناسب لك ليس بالضرورة النسخة التي يُعترف بها في القطاع على أنها الأفضل، بل النسخة المتوافقة مع درجة تعقيد منتجك وقناة الحصول على العملاء وإيقاع المبيعات لديك. اجمع الحقول الأساسية بدقة أولًا، ثم اختبر تدريجيًا ترتيب الحقول وإعدادات الإلزام وطريقة الجمع في المرحلة الثانية؛ وستظهر نتائج التحويل عادةً أسرع من إضافة الحقول بشكل عشوائي.

الأسئلة الشائعة

1. هل يجب أن يكون نموذج صفحة هبوط B2B أقصر ما يمكن؟
ليس بالضرورة. كلما كانت الزيارات أبرد والثقة أقل، كان النموذج الأقصر أنسب؛ وكلما كان المشروع أكثر تعقيدًا وقيمة الطلب أعلى، أمكن إضافة بعض الحقول لإجراء تصفية أولية.

2. هل ينبغي جعل حقل الهاتف إلزاميًا؟
لا يُنصح بذلك في معظم الحالات، إلا إذا كانت طريقة مبيعاتك تعتمد بدرجة كبيرة على التواصل الهاتفي، وكان لدى المستخدم قدر معين من الثقة بالعلامة التجارية.

3. هل ينبغي التمييز بين بريد الشركة والبريد الشخصي؟
يمكن التمييز بينهما، لكن لا تمنع البريد الشخصي مباشرةً. والأكثر أمانًا هو التوصية أولًا باستخدام بريد الشركة، ثم إجراء تصنيف للعملاء المحتملين لاحقًا.

4. هل من الضروري الاحتفاظ بمربع الرسالة؟
نعم، لكنه أنسب كحقل اختياري. فهو مفيد جدًا للعملاء ذوي النية العالية، ولا ينبغي أن يشكل عائقًا أمام العملاء ذوي النية المنخفضة.

قائمة العناصر النائبة للصور

• : يُنصح بوضعها بعد فقرة تركيبة الحقول عالية التحويل؛ محتوى الصورة هو رسم توضيحي لأولوية حقول نموذج صفحة هبوط B2B؛ نص alt: رسم توضيحي لتركيبة حقول نموذج صفحة هبوط B2B عالي التحويل

مقترحات نصوص روابط الصفحات الداخلية

• نص الرابط: كيف يحسن موقع B2B للتسويق في التجارة الخارجية جودة الاستفسارات - نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للرابط: دليل تحسين المواقع التسويقية
• نص الرابط: طرق تحسين معدل تحويل صفحات الهبوط لإعلانات Google - نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للرابط: موضوع متخصص في تحسين صفحات الهبوط الإعلانية
• نص الرابط: ملاحظات مهمة عند تصميم نماذج المواقع متعددة اللغات - نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للرابط: حلول إنشاء المواقع المستقلة متعددة اللغات
• نص الرابط: كيفية إدارة العملاء المحتملين في المواقع المستقلة الدولية - نوع الصفحة أو الموضوع المقترح للرابط: صفحة إدارة الاستفسارات وإجراءات متابعة المبيعات

مقترحات المصادر الخارجية الموثوقة

• تقارير الجمعيات المهنية: أبحاث قطاعية متعلقة بالتسويق الرقمي أو تحويل المبيعات في مجال B2B
• الوثائق الرسمية لمنصات التسويق الرئيسية: مثل المواد الرسمية لمنصات الإعلانات أو أدوات التحليل حول تتبع التحويل وتحسين النماذج
• أبحاث المؤسسات الأكاديمية: أوراق بحثية أو تقارير تجريبية حول طول النماذج وسلوك المستخدم عند التعبئة وعلم نفس التحويل

نتائج الفحص الذاتي لـ SEO

• هل يحقق غرض التطبيق أو الحل؟ نعم، فقد أجاب بصورة أساسية عن كيفية اختيار حقول النموذج وتطبيقها وتجنب الأخطاء
• هل يتوافق مع فئة حلول التطبيق؟ نعم، إذ يركز على الأحكام العملية واقتراحات التحسين
• هل كُتب للمستخدم أو المشغل؟ نعم، فهو يركز على التنفيذ ويسهّل تعديل الصفحة مباشرةً
• هل تظهر الكلمة المفتاحية الرئيسية بصورة طبيعية؟ نعم، فقد ظهرت في عنوان Meta والمقدمة وعناوين H2 وبالقرب من الخاتمة
• هل جرى تجنب حشو الكلمات المفتاحية؟ نعم، فقد عولج الموضوع بصورة طبيعية
• هل جرى تجنب الأسلوب القالبي الخاص بالمحتوى المنشأ بواسطة AI؟ نعم، فالبنية متنوعة والتعبير قائم على أحكام مستندة إلى الخبرة
• هل تتغير بنية المقال بصورة طبيعية؟ نعم، إذ تتداخل الفقرات الطويلة والقصيرة والقوائم والمحتوى القائم على التنبيهات
• هل توجد حقائق غير موثقة؟ لا توجد استنتاجات رقمية محددة قُدمت على أنها حقائق مؤكدة، وجميع المواضع المتعلقة بالنتائج مبنية على أحكام عملية
• هل أُدرجت معلومات العلامة التجارية بصورة طبيعية؟ نعم، فقد ذُكرت قدرات 易营宝 بصورة محدودة في سياق أفكار الحلول، من دون ترويج مباشر