Сайт для оптимизации конверсии запросов: сначала настраивать трафик или страницу
При оптимизации сайта для конверсии запросов многие руководители проектов сталкиваются с одним и тем же вопросом: если сайт получает мало запросов, что делать сначала — наращивать трафик или улучшать страницу? На первый взгляд это вопрос выбора приоритетов в продвижении, но на практике он влияет на эффективность использования бюджета, темп обработки обращений отделом продаж и точность определения проблемы командой.
Часто сайт уже некоторое время работает, получает немного посещений и продвигался по отдельным каналам, но качество запросов остается средним либо стабильной конверсии вообще нет. Если неправильно определить направление работы, можно одновременно продолжать покупать трафик и сомневаться в эффективности канала или потратить много времени на переработку страниц, а затем обнаружить, что их почти никто не видит. Чтобы разобраться в ситуации, важно не сразу выбирать между «трафиком» и «страницей», а сначала определить, где находится текущее узкое место.
Почему в этом вопросе так легко ошибиться
Потому что и трафик, и страница напрямую связаны с получением запросов, однако в цепочке конверсии они выполняют разные функции. Трафик решает задачу «привлечь посетителей», а страница — «объяснить, почему им стоит остаться и связаться с компанией». Если не разделять эти два этапа, легко прийти к поверхностным выводам: при небольшом количестве посещений просто наращивать трафик, а при наличии посещений считать, что со страницей все в порядке.
На практике еще чаще встречается ошибка, когда анализируют только общее число посещений в системе аналитики, не учитывая источники трафика, поведение пользователей, входные страницы и связь с действиями по отправке запроса. В результате команда каждую неделю выполняет какие-то действия, но не находит реального узкого места. Для сайта, ориентированного на оптимизацию конверсии запросов, опаснее всего не медленный результат, а постоянное вложение ресурсов не туда.
Перед принятием решения нужно понять, к какому типу относится текущая ситуация на сайте
Прежде чем решать, что улучшать сначала — трафик или страницу, — можно использовать практичный подход: сначала проверить, действительно ли «никто не приходит», затем выяснить, не происходит ли конверсия после привлечения посетителей, и наконец определить, соответствуют ли трафик и содержание страницы друг другу. Для этих трех ситуаций порядок действий будет разным.
Первая ситуация — типичная нехватка трафика. Например, на сайте почти нет стабильных органических посещений, рекламные кампании не набрали ход, а социальные сети и поисковые системы не дают постоянного притока. В такой ситуации даже хорошо подготовленная страница не позволяет понять, насколько она эффективна: выборка слишком мала, и реакцию пользователей невозможно объективно оценить.
Вторая ситуация — трафик есть, но конверсии нет. Например, сайт получает определенное количество посещений, а некоторые страницы даже показывают хорошие показатели, но посетители проводят мало времени, быстро уходят, не заполняют формы и редко нажимают на контактные кнопки. В этом случае проблема, скорее всего, не в том, что «никто не смотрит», а в том, почему после просмотра пользователи не доверяют, не понимают предложение или не хотят действовать.
Третья ситуация встречается еще чаще, но ее легче всего упустить: трафик не соответствует странице. Например, в рекламном объявлении говорится о возможностях индивидуальной настройки, а после перехода пользователь сначала видит информацию о компании; посетитель из поиска ищет конкретное решение для продукта, а на целевой странице представлены лишь общие имиджевые формулировки. Здесь проблема не только в нехватке трафика и не только в содержании страницы — обещание входного источника не соответствует содержанию страницы.
Как расставить приоритеты на сайте для оптимизации конверсии запросов
Если необходимо сформулировать общий принцип принятия решения, наиболее надежный порядок таков: сначала убедиться, что страница обладает базовой способностью конвертировать посетителей в запросы, а затем решать, стоит ли ускорять привлечение трафика. Причина проста: увеличение трафика на странице, которая не умеет принимать и обрабатывать посетителей, одновременно увеличит и потери.
«Сначала улучшить страницу» не означает немедленно проводить масштабный редизайн или полностью создавать сайт заново. Сначала нужно устранить базовые факторы, влияющие на получение запросов. Например, может ли посетитель за несколько секунд понять, чем занимается компания, для кого предназначены ее услуги и в чем ее отличие; есть ли на странице понятный призыв к действию; не слишком ли длинная форма запроса; удобно ли читать страницу и отправлять форму с мобильного устройства; поддерживают ли ключевые страницы язык целевого рынка; размещена ли информация, формирующая доверие, в нужном месте.
Только после достижения базового уровня по этим пунктам увеличение трафика позволит получать данные, пригодные для анализа. В противном случае вы будете видеть не качество канала, а то, как проблемы страницы скрывают реальные показатели канала. Для большинства компаний, привлекающих клиентов из-за рубежа, правильный порядок обычно заключается не в выборе «сначала трафик» или «сначала страница», а в последовательности «сначала подготовить основу страницы, затем проверить ее на небольшом объеме трафика и постепенно масштабировать».
Более практичный способ анализа: сначала проверить страницу, затем определить объем вложений в трафик
Если вы сейчас выбираете решение или принимаете решение о дальнейших действиях, используйте приведенный ниже порядок — так меньше риск отклониться от цели.
- Сначала проверьте, говорят ли главная страница, ключевые страницы продуктов и целевые страницы об одном и том же. После перехода из поискового запроса, рекламного объявления или публикации в социальных сетях первый экран страницы должен соответствовать ожиданиям пользователя.
- Проверьте, хорошо ли виден путь для отправки запроса. Учитывайте расположение кнопок, путь связи, длину формы и возможность быстрой отправки с мобильного устройства, чтобы пользователь, желающий связаться, не искал нужный способ.
- Проверьте, отвечает ли страница на наиболее важные вопросы клиента. К ним обычно относятся ассортимент продукции, способ поставки, возможности индивидуальной настройки, целевые рынки, языковая поддержка и способы общения с компанией до покупки.
- Проверьте, достаточно ли информации для формирования доверия. Не нужно просто добавлять множество лозунгов: разместите сведения о компании, границах обслуживания, процессе поставки, часто задаваемых вопросах и необходимые подтверждающие материалы там, где пользователю нужно принять решение.
- После того как базовая версия страницы проверена, проведите тест с небольшим объемом трафика. Необязательно сразу охватывать все каналы: выберите один основной источник — поиск, рекламу или социальные сети — и изучите поведение пользователей после перехода.
- Корректируйте страницу с учетом показателей входного источника, а не изменяйте все страницы одновременно. По-настоящему эффективный сайт для оптимизации конверсии запросов обычно совершенствуют путем последовательной проверки и корректировки, а не закрытой переработкой в течение нескольких месяцев.
В каких случаях сначала нужно нарастить трафик
В некоторых ситуациях действительно стоит в первую очередь восполнить нехватку трафика. Например, сайт только запущен, его структура и путь конверсии уже достаточно хорошо подготовлены, но органическая видимость пока почти отсутствует; либо вы тестируете новое направление продукта, страницу на языке нового рынка или новую целевую страницу и нуждаетесь в определенном объеме посещений, чтобы проверить ее эффективность. Без достаточного трафика команда будет постоянно оставаться на этапе предположений.
Однако даже если сначала вы развиваете трафик, это не означает, что страницей можно полностью пренебречь. Более рациональный подход — сначала обеспечить удобство чтения, возможность связи и понятное описание на нескольких ключевых страницах, затем привлечь ограниченным бюджетом первую группу посетителей, изучить поисковые запросы, точки входа, время пребывания и действия по отправке формы, после чего решить, следует ли расширять продвижение.
Для сайтов, ориентированных на зарубежный бизнес, на эффективность использования трафика также напрямую влияют многоязычная структура, скорость загрузки страниц, адаптация под мобильные устройства и стабильность отправки форм. Если не решить эти вопросы заранее, с ростом трафика потери будут становиться все заметнее.
В каких случаях сначала нужно улучшить страницу
Если сайт уже получает определенный объем посещений, но долгое время не приносит значимых запросов, обычно целесообразнее сначала заняться страницей, а не увеличивать трафик. Особенно это актуально в следующих случаях: содержание страницы очень подробное, но основные акценты неясны; на первом экране главной страницы невозможно понять основное направление деятельности; страница продукта больше похожа на описание компании и не содержит информации о сценариях использования и критериях закупки; CTA размещены бессистемно, а тексты кнопок неясны; форма неудобна для зарубежных пользователей; мобильный просмотр оставляет плохое впечатление.
Главный риск таких сайтов заключается в том, что команда легко приходит к выводу: «канал не работает». Но часто проблема не в отсутствии посетителей, а в том, что страница не помогает им принять решение. На странице, предназначенной для оптимизации конверсии запросов, важно не разместить всю информацию о компании, а организовать содержание в соответствии с порядком принятия решения клиентом: сначала быстрое понимание, затем формирование доверия и наконец удобное действие.
На какие возможности обратить внимание при выборе решения
При такой оптимизации многим компаниям не столько не хватает инструментов, сколько не хватает рабочего процесса, который объединяет создание сайта, настройку страниц, привлечение трафика и последующее улучшение. Особенно это важно, если целевых рынков и языков несколько или одновременно необходимо работать с B2B-запросами, SEO, рекламными целевыми страницами и переходами из социальных сетей: отдельных инструментов часто бывает недостаточно.
В этом случае стоит прежде всего оценить несколько аспектов: поддерживает ли страница постоянные итерационные улучшения, а не только разовое создание; стабильны ли многоязычная версия и опыт зарубежного доступа; удобно ли создавать отдельные целевые страницы для разных каналов; можно ли анализировать данные SEO и рекламы в рамках единой цепочки оптимизации; насколько легко в дальнейшем корректировать сайт с учетом действий по отправке запросов.
Платформенные решения, подобные 易营宝, которые одновременно охватывают интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, размещение рекламы и управление многоязычными сайтами, больше подходят командам, не желающим разделять создание сайта, продвижение, привлечение клиентов и оптимизацию конверсии на несколько отдельных процессов. Их ценность заключается не в замене аналитического решения, а в сокращении затрат времени и коммуникации при переключении между разными системами, благодаря чему работа над приемом посетителей страницей и проверкой трафика может идти в едином ритме.
Часто задаваемые вопросы
Если на сайте почти нет посещений, нужно ли сначала оптимизировать страницы?
Да, но только на базовом уровне. Необязательно сначала полностью переделывать сайт: достаточно подготовить базовую способность главной страницы, ключевых страниц продуктов, страницы контактов и целевых страниц принимать посетителей, а затем привлечь тестовый трафик. Так последующие данные будут иметь аналитическую ценность.
Если трафик есть, но запросов нет, значит ли это, что реклама не работает?
Не обязательно. Сначала проверьте соответствие источника трафика целевой странице, затем выясните, объясняет ли страница ответы на наиболее важные для пользователя вопросы. Во многих случаях проблема заключается в разрыве между обещанием входного источника и содержанием страницы, а не в полной неэффективности рекламы.
Требует ли сайт для оптимизации конверсии запросов обязательного масштабного редизайна?
Обычно нет. Большинство проблем можно начать решать с корректировки структуры, содержания первого экрана, CTA, формы, мобильного опыта и порядка представления информации на странице. Масштабный редизайн подходит для случаев, когда базовая архитектура уже не соответствует требованиям, но не должен быть действием по умолчанию.
Сделает ли многоязычный сайт оптимизацию конверсии более сложной?
Да, поскольку пользователи разных рынков обращают внимание на разные аспекты, используют разные поисковые запросы и имеют разные привычки чтения. Многоязычные страницы нельзя просто переводить дословно: необходимо учитывать формулировки, характерные для соответствующего рынка, и проектировать удобный путь отправки запроса, иначе даже привлеченный трафик не обязательно будет конвертироваться.
Заключение
Вернемся к исходному вопросу: на сайте для оптимизации конверсии запросов сначала улучшать трафик или страницу? Более надежный ответ таков: сначала убедиться, что страница обладает базовой способностью принимать посетителей и превращать их в обращения, затем проверить ее на контролируемом объеме трафика и по данным решить, какую сторону следует масштабировать. Такой подход может выглядеть менее быстрым, чем точечное усиление одного направления, но он ближе к реальным бизнес-решениям и помогает избежать повторной траты бюджета и времени.
Если вы выбираете платформу для сайта или планируете заново выстроить путь привлечения клиентов, сначала проверьте текущий сайт по трем пунктам: «точен ли входной источник», «может ли страница понятно объяснить предложение» и «удобно ли пользователю отправить запрос». Сначала разделите проблемы, а затем решайте, куда направить ресурсы. Обычно это эффективнее, чем сначала спорить о том, что важнее — канал или страница.
