Как оценить эффективность конверсии клиентов на собственном B2B-сайте?

Как повысить конверсию клиентов на B2B-сайте? При оценке эффективности недостаточно учитывать только трафик — важно также следить за качеством запросов, коэффициентом конверсии и стоимостью привлечения клиентов, чтобы выявить факторы, влияющие на рост бизнеса. При длительном цикле закупок промышленных товаров или корпоративных услуг посетитель может несколько раз заходить на сайт, прежде чем ознакомиться с продуктом и отправить запрос. Он также может связаться с компанией по электронной почте, телефону или в социальных сетях. Поэтому оценка эффективности не должна ограничиваться количеством отправленных форм — следует по возможности связать поведение пользователей на сайте с последующими результатами продаж.

От посещения до коммерческой возможности: сначала определите, что считать конверсией

К конверсиям на сайте относится не только «отправка запроса». Скачивание материалов о продукте, нажатие кнопки запроса цены, переход по ссылке электронной почты и открытие окна чата также могут указывать на интерес к закупке, но по-разному близки к реальной коммерческой возможности. Нажатие на ссылку электронной почты не означает, что письмо действительно отправлено, а скачивание материалов не говорит о наличии у посетителя конкретного плана закупки. Если считать все эти действия запросами, эффективность разных каналов легко переоценить.

Более практичный подход — выстроить многоуровневую воронку: целевые посещения, действия с намерением обратиться, фактически полученные запросы, квалифицированные лиды, коммерческие возможности, подтвержденные отделом продаж, и заключенные сделки. Определения каждого этапа должны совместно согласовать маркетинг и продажи. Например, для квалифицированного лида можно потребовать действующие контактные данные и соответствие запроса основному направлению бизнеса, а затем оценивать целевой рынок, роль в закупке и сроки проекта. Необязательно с самого начала устанавливать слишком строгие критерии, чтобы не упустить потенциальных клиентов на ранней стадии.

При сравнении коэффициентов конверсии также указывайте знаменатель. Коэффициент конверсии посещений сайта в запросы можно рассчитать, разделив количество фактически полученных запросов на число сеансов посещения за тот же период. Если в расчете используется число посетителей, это следует указать в отчете. Если один клиент отправил форму несколько раз, перед подсчетом количества лидов нужно удалить дубликаты. Показатели, рассчитанные по разным правилам, нельзя напрямую сравнивать: цифры могут выглядеть точными, но приводить к противоположным выводам.

На какие показатели обратить внимание при оценке эффективности

Количество запросов показывает, «связывается ли кто-нибудь с компанией», а доля квалифицированных запросов — «стоит ли продолжать работу с теми, кто связался». Если какой-либо канал приводит много обращений от студентов, соискателей или людей с запросами, не связанными с продуктом, высокий коэффициент конверсии формы сам по себе не является основанием для увеличения бюджета. И наоборот, даже небольшое количество запросов заслуживает внимания отдела продаж, если они хорошо соответствуют целевому продукту и региону закупки.

Стоимость следует оценивать вместе с качеством лидов. Стоимость одного квалифицированного лида можно рассчитать, разделив расходы на привлечение клиентов, учтенные за определенный период, на количество квалифицированных лидов, полученных по тем же критериям. Состав расходов нужно определить заранее: включение или исключение рекламных затрат, услуг агентства, производства контента и расходов на сайт повлияет на результаты сравнения. Для расчета стоимости привлечения клиента нужно также учесть соответствующие расходы, включая трудозатраты отдела продаж, и разделить их на количество новых привлеченных клиентов.

В B2B-проектах часто есть временной разрыв: запросы, полученные в этом месяце, могут привести к сделке лишь через несколько месяцев. Поэтому не следует просто делить расходы текущего месяца на сумму сделок за этот же месяц, чтобы оценить ценность канала. Надежнее группировать лиды по месяцу их получения и отслеживать последующее развитие коммерческих возможностей и заключение сделок. Пока данные еще не сформировались, можно оценивать долю квалифицированных лидов, долю лидов, принятых отделом продаж, и продвижение коммерческих возможностей, четко обозначая, что это предварительная оценка.

Не забывайте и о скорости реакции отдела продаж. Своевременное распределение запросов, успешная доставка первого ответа и предоставление клиенту подходящих материалов влияют на последующие результаты. Если сайт постоянно приводит релевантные запросы, но в записях отдела продаж они долго остаются в статусе «не связались», проблема может заключаться не в дизайне страницы или рекламном канале.

При низкой конверсии сначала найдите проблемный этап, а затем дорабатывайте сайт

Разбивка данных по источникам, целевым страницам, устройствам и целевым рынкам обычно полезнее, чем анализ только среднего показателя по всему сайту. Посетители, пришедшие из поиска на страницу продукта, могут сравнивать характеристики и возможности поставщика; посетители, пришедшие из социальных сетей на страницу с описанием бренда, возможно, только начинают знакомство с компанией. Не следует напрямую сравнивать их коэффициенты отправки запросов без учета контекста.

Если страницу продукта посещают, но редко обращаются, проверьте, могут ли посетители найти информацию о характеристиках, сценариях применения, условиях поставки и способах связи. При заказном производстве клиентов могут больше интересовать согласование чертежей, минимальный объем заказа или процесс изготовления образцов, а не рекламные изображения. Нужно ли публиковать эту информацию и в каком объеме, следует решать с учетом особенностей бизнеса компании.

Форму также стоит проверить отдельно. Слишком большое количество полей может затруднить заполнение, но если запрашивать только адрес электронной почты и не собирать описание потребностей, отделу продаж придется тратить больше времени на отбор обращений. Можно оставить контактные данные и необходимые поля для описания потребностей, а бюджет и объем закупки сделать необязательными, затем оценить изменения в количестве отправок и доле квалифицированных запросов. При сравнении до и после обновления сайта следует по возможности сохранять остальные условия неизменными. Если выборка невелика или структура трафика существенно изменилась, не следует торопиться с выводами.

Многоязычные страницы также нельзя оценивать только по наличию перевода. На желание обратиться влияют соответствие терминологии местным закупочным привычкам, удобство заполнения формы на мобильном устройстве и доступность контактных способов для местных клиентов. Если на страницу на определенном языке приходит много посетителей, но долго нет эффективных запросов, сначала проверьте точность контента и удобство процесса связи, а не спешите увеличивать рекламные расходы.

При выборе услуг по созданию сайта и маркетингу проверьте, можно ли связать данные в единую систему

Если сайт, поисковой оптимизацией, рекламой и сопровождением продаж занимаются разные команды, самая распространенная проблема заключается не в нехватке отчетов, а в том, что данные не связаны между собой: рекламная платформа фиксирует отправку формы, а отдел продаж не может найти соответствующий запрос; клиент переходит из поиска, на следующий день заходит на сайт напрямую и связывается с компанией, после чего источником обращения указывается прямой трафик. Правила атрибуции и методы подсчета на разных платформах могут различаться, поэтому расхождения в отчетах не обязательно означают, что кто-то допустил ошибку.

При оценке предложения по услугам попросите поставщика объяснить, как собираются данные об отправке форм, нажатиях на ссылки электронной почты и событиях в чате; сохраняется ли информация об источнике и целевой странице; как выявляются повторные лиды; может ли отдел продаж вносить данные о квалификации, коммерческих возможностях и статусе сделок. Также уточните, имеет ли компания права управления сайтом, инструментами аналитики и рекламными аккаунтами и как можно будет экспортировать данные после завершения сотрудничества. При сборе данных о посетителях следует также проверить требования целевых рынков к уведомлению о конфиденциальности и получению согласия.

Еинбао предоставляет услуги по созданию интеллектуальных сайтов, поисковой оптимизации, размещению рекламы и продвижению в зарубежных социальных сетях и может быть включена в сравнение при оценке комплексных решений для сайта и маркетинга. Однако сам по себе комплексный подход не гарантирует возможности проверить результаты: в каждом конкретном проекте следует уточнить объем отслеживаемых событий, порядок передачи лидов, периодичность отчетности, обязанности каждой стороны и дополнительные расходы, а также совместимость с существующей системой управления клиентами.

Перед началом проекта можно выбрать приоритетные продукты и целевые рынки, собрать данные о текущем трафике, запросах и продажах и зафиксировать базовые показатели, к которым можно будет вернуться для проверки. Затем договоритесь, какие показатели будут анализироваться каждый месяц, кто будет оценивать качество лидов и как корректировать работу при обнаружении проблем. Так, даже если сделки не появятся в краткосрочной перспективе, можно будет понять, привлекает ли независимый сайт подходящую аудиторию или лишь увеличивает число посещений.