Wie lässt sich die Kundenkonversion einer B2B-Website messen?

Wie lässt sich die Conversion auf einer B2B-Unternehmenswebsite steigern? Bei der Erfolgsmessung reicht es nicht, nur auf den Traffic zu schauen. Ebenso wichtig sind die Qualität der Anfragen, die Conversion-Rate und die Kosten der Kundengewinnung, um die entscheidenden Faktoren für das Geschäftswachstum zu erkennen. Bei Industrieprodukten mit langen Beschaffungszyklen oder bei Unternehmensdienstleistungen besucht ein Interessent die Website oft mehrmals, bevor er sich über ein Produkt informiert und eine Anfrage stellt. Möglicherweise nimmt er auch per E-Mail, Telefon oder über soziale Medien Kontakt auf. Die Erfolgsmessung sollte daher nicht bei der Anzahl der Formularübermittlungen enden, sondern Website-Aktivitäten nach Möglichkeit mit den späteren Vertriebsergebnissen verknüpfen.

Vom Besuch zur Verkaufschance: Zunächst die Conversion-Kriterien festlegen

Eine Conversion auf der Website ist nicht nur das Absenden einer Anfrage. Auch Downloads von Produktunterlagen, Klicks auf Angebotsschaltflächen oder E-Mail-Links sowie das Öffnen eines Chatfensters können auf Kaufinteresse hindeuten. Sie sind jedoch unterschiedlich weit von einer tatsächlichen Verkaufschance entfernt. Ein Klick auf einen E-Mail-Link bedeutet nicht, dass die E-Mail tatsächlich versendet wurde, und ein Download von Unterlagen belegt nicht, dass der Besucher konkrete Kaufabsichten hat. Werden all diese Aktionen als Anfragen gezählt, lässt sich die Leistung verschiedener Kanäle leicht überschätzen.

Ein praktikablerer Ansatz ist ein mehrstufiger Funnel: qualifizierte Website-Besuche, Kontaktaufnahmen, tatsächlich eingegangene Anfragen, qualifizierte Leads, vom Vertrieb bestätigte Verkaufschancen und schließlich abgeschlossene Geschäfte. Marketing und Vertrieb sollten die Kriterien für jede Phase gemeinsam festlegen. Für einen qualifizierten Lead können beispielsweise erreichbare Kontaktdaten und ein Bedarf, der zum Kerngeschäft passt, vorausgesetzt werden. Anschließend lassen sich Zielmarkt, Einkaufsrolle und Projektzeitplan berücksichtigen. Die Kriterien müssen anfangs nicht zu streng sein, damit potenzielle Kunden in einer frühen Phase nicht ausgeschlossen werden.

Bei der Berechnung der Conversion-Rate sollte auch der Nenner angegeben werden. Die Conversion-Rate für Website-Anfragen kann berechnet werden, indem die Zahl der tatsächlich eingegangenen Anfragen durch die Zahl der Besuche im selben Zeitraum geteilt wird. Wird stattdessen die Zahl der Besucher verwendet, sollte dies im Bericht erläutert werden. Sendet ein Kunde mehrere Formulare ab, müssen die Einträge vor der Berechnung der Lead-Anzahl dedupliziert werden. Unterschiedliche Berechnungsgrundlagen sind nicht direkt vergleichbar: Die Zahlen können präzise wirken, obwohl sie zu gegensätzlichen Schlussfolgerungen führen.

Welche Kennzahlen bei der Erfolgsmessung wichtig sind

Die Anzahl der Anfragen beantwortet die Frage, ob jemand Kontakt aufgenommen hat. Die Qualifizierungsquote zeigt hingegen, ob sich eine Kontaktaufnahme für die weitere Bearbeitung lohnt. Bringt ein Kanal viele Anfragen von Studierenden, Bewerbern oder Personen mit produktfremden Anliegen, sollte das Budget nicht allein deshalb erhöht werden, weil die Conversion-Rate des Formulars hoch ist. Umgekehrt können auch wenige Anfragen eine sorgfältige Nachverfolgung durch den Vertrieb rechtfertigen, wenn sie gut zu den Zielprodukten und Beschaffungsregionen passen.

Die Kosten sollten gemeinsam mit der Lead-Qualität betrachtet werden. Die Kosten pro qualifiziertem Lead lassen sich berechnen, indem die innerhalb eines festgelegten Zeitraums erfassten Kosten der Kundengewinnung durch die Zahl der nach denselben Kriterien gewonnenen qualifizierten Leads geteilt werden. Welche Ausgaben einbezogen werden, sollte vorab festgelegt werden: Ob Werbekosten, Agenturleistungen, Content-Produktion und Website-Kosten berücksichtigt werden, beeinflusst den Vergleich. Für die Berechnung der Kundenakquisitionskosten müssen auch relevante Aufwendungen für den Vertrieb einbezogen werden; als Nenner dient dann die Zahl der neu gewonnenen Kunden.

Bei B2B-Projekten gibt es oft einen zeitlichen Abstand: Eine Anfrage aus diesem Monat kann erst Monate später zu einem Abschluss führen. Daher sollte der Wert eines Kanals nicht einfach anhand der Ausgaben und Umsätze desselben Monats beurteilt werden. Aussagekräftiger ist es, Leads nach dem Monat ihres Eingangs zu gruppieren und ihre weitere Entwicklung zu Verkaufschancen und Abschlüssen fortlaufend zu verfolgen. Solange die Daten noch nicht vollständig sind, können zunächst die Qualifizierungsquote, die Annahmequote durch den Vertrieb und die Entwicklung der Verkaufschancen betrachtet werden. Dabei sollte klar sein, dass es sich nur um eine vorläufige Einschätzung handelt.

Auch die Reaktionsgeschwindigkeit des Vertriebs sollte berücksichtigt werden. Die zeitnahe Zuweisung von Anfragen, die erfolgreiche Zustellung der ersten Antwort und die Bereitstellung passender Unterlagen beeinflussen die weiteren Ergebnisse. Wenn die Website fortlaufend relevante Anfragen generiert, diese im Vertrieb jedoch dauerhaft als „nicht kontaktiert“ erfasst bleiben, liegt das Problem möglicherweise weder am Seitendesign noch am Werbekanal.

Bei niedrigen Conversions zuerst die Schwachstelle lokalisieren, dann die Website optimieren

Die Daten nach Quelle, Landingpage, Gerät und Zielmarkt aufzuschlüsseln, ist in der Regel aussagekräftiger, als nur den Durchschnitt der gesamten Website zu betrachten. Besucher, die über die Suche auf einer Produktseite landen, vergleichen möglicherweise gerade Spezifikationen und Lieferkapazitäten. Besucher, die über soziale Medien auf eine Unternehmensseite gelangen, befinden sich möglicherweise noch in einer frühen Informationsphase. Die Anfragequoten der beiden Gruppen sollten nicht ohne Berücksichtigung des jeweiligen Kontexts miteinander verglichen werden.

Wird eine Produktseite besucht, aber nur selten Kontakt aufgenommen, sollte geprüft werden, ob Besucher Informationen zu Spezifikationen, Anwendungsbereichen, Liefermöglichkeiten und klaren Kontaktwegen finden. Bei kundenspezifischen Industrieprodukten interessieren sich Kunden möglicherweise besonders für die Abstimmung von Zeichnungen, Mindestbestellmengen oder den Ablauf der Musterfertigung – und nicht nur für Werbebilder. Ob und in welchem Umfang solche Informationen veröffentlicht werden, sollte anhand der tatsächlichen Geschäftsabläufe des Unternehmens entschieden werden.

Auch Formulare sollten gesondert überprüft werden. Zu viele Felder können die Eingabe erschweren. Werden hingegen nur E-Mail-Adressen erfasst, ohne den Bedarf abzufragen, steigt möglicherweise der Aufwand für die Vorauswahl durch den Vertrieb. Kontaktinformationen und notwendige Angaben zum Bedarf können beibehalten werden, während Angaben zu Budget und Bestellmenge als optional gekennzeichnet werden. Anschließend lassen sich Veränderungen bei der Zahl der Einsendungen und der Qualifizierungsquote beobachten. Bei einem Relaunch sollten die übrigen Bedingungen möglichst unverändert bleiben. Bei einer kleinen Stichprobe oder erheblichen Veränderungen der Traffic-Zusammensetzung sollten keine voreiligen Schlussfolgerungen gezogen werden.

Auch bei mehrsprachigen Seiten reicht es nicht, nur zu prüfen, ob eine Übersetzung vorhanden ist. Die Übereinstimmung von Produktbegriffen mit den lokalen Einkaufsgewohnheiten, die einfache Bedienbarkeit des Formulars auf dem Smartphone und die Nutzbarkeit der Kontaktwege für Kunden vor Ort beeinflussen ebenfalls die Bereitschaft zur Kontaktaufnahme. Verzeichnet eine Seite in einer bestimmten Sprache viele Besuche, aber dauerhaft keine qualifizierten Anfragen, sollten zunächst die inhaltliche Richtigkeit und der Kontaktprozess geprüft werden, bevor die Werbeausgaben erhöht werden.

Bei der Auswahl von Website- und Marketingdienstleistungen prüfen, ob sich die Daten durchgängig verknüpfen lassen

Wenn verschiedene Teams für Website, Suchmaschinenoptimierung, Werbung und Vertriebsnachverfolgung zuständig sind, besteht das häufigste Problem nicht im Mangel an Berichten, sondern darin, dass die Daten nicht miteinander verknüpft werden können: Die Werbeplattform erfasst eine Formularübermittlung, aber der Vertrieb kann die zugehörige Anfrage nicht finden. Oder ein Kunde gelangt über die Suche auf die Website, besucht sie am nächsten Tag direkt und nimmt Kontakt auf – die Quelle wird dann als Direktzugriff erfasst. Da sich die Attributionsregeln und Messmethoden der einzelnen Plattformen unterscheiden können, bedeutet eine Abweichung in den Berichten nicht zwangsläufig, dass eine Seite einen Fehler gemacht hat.

Bei der Bewertung eines Dienstleistungskonzepts sollte der Anbieter erläutern, wie Formularübermittlungen, E-Mail-Klicks und Chat-Aktionen erfasst werden, ob Informationen zur Quelle und Landingpage gespeichert werden können, wie doppelte Leads erkannt werden und ob der Vertrieb den Status „qualifiziert“, „Verkaufschance“ und „abgeschlossen“ zurückmelden kann. Außerdem sollte geklärt werden, ob das Unternehmen über Administratorrechte für die Website, Analysetools und Werbekonten verfügt und wie sich die Daten nach Ende der Zusammenarbeit exportieren lassen. Bei der Erfassung von Besucherdaten sollten auch die Anforderungen des Zielmarkts an Datenschutzhinweise und Einwilligungen berücksichtigt werden.

易营宝 bietet Dienstleistungen für intelligente Website-Erstellung, Suchmaschinenoptimierung, Werbeschaltung und soziale Medien im Ausland an und kann bei der Bewertung integrierter Website- und Marketinglösungen in den Vergleich einbezogen werden. „Integriert“ bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sich die Ergebnisse überprüfen lassen. Für jedes konkrete Projekt sollten der Umfang des Trackings, die Weiterleitung von Leads, die Berichtsfrequenz, die Zuständigkeiten der Beteiligten und zusätzliche Kosten geklärt werden. Außerdem sollte geprüft werden, ob sich das vorhandene Kundenmanagementsystem anbinden lässt.

Vor Projektbeginn können zunächst die wichtigsten Produkte und Zielmärkte ausgewählt und die vorhandenen Traffic-, Anfrage- und Vertriebsdaten zusammengestellt werden, um eine überprüfbare Ausgangsbasis zu schaffen. Anschließend sollte vereinbart werden, welche Kennzahlen monatlich überprüft werden, wer die Lead-Qualität beurteilt und wie bei Problemen Anpassungen vorgenommen werden. So lässt sich auch dann, wenn kurzfristig noch keine Abschlüsse erzielt werden, feststellen, ob die Website die passenden Interessenten anzieht oder lediglich die Besucherzahlen erhöht.