Wie beurteilt man die Fähigkeit eines Social-Media-Dienstleisters, Inhalte zu liefern?

Um die Fähigkeit eines Social-Media-Dienstleisters zur Bereitstellung von Inhalten zu beurteilen, reicht es nicht aus, nur darauf zu achten, ob die Arbeiten gut aussehen oder wie viele Beiträge pro Monat veröffentlicht werden. Aussagekräftiger ist es, Musterarbeiten, Produktionsabläufe, Änderungsverfahren und Auswertungsberichte gemeinsam zu bewerten: Versteht der Dienstleister das Produkt und die Zielkunden? Kann er kontinuierlich plattformgerechte Inhalte erstellen? Und gibt es klare Anpassungsmaßnahmen, wenn Probleme auftreten?

Vor Vertragsabschluss können Sie die in die engere Wahl gekommenen Dienstleister bitten, auf Grundlage derselben Produktinformationen Content-Ideen vorzulegen und diese anhand einheitlicher Kriterien zu vergleichen. So lassen sich sowohl die Konzeptionsfähigkeit als auch Unterschiede im Leistungsumfang hinter den Angeboten erkennen.

Prüfen Sie zuerst, ob die Inhalte zum Geschäft passen, und danach Bildgestaltung und Text

Wählen Sie beim Durchsehen des Portfolios Inhalte aus, die Ihrem Geschäftsmodell ähneln, und prüfen Sie, ob sie die Fragen beantworten, die Ihre Zielkunden beschäftigen. Bei Industrieprodukten für Geschäftskunden müssen die Inhalte beispielsweise möglicherweise Anwendungsszenarien, technische Merkmale und Bedenken beim Einkauf erläutern. Bei einer Marke für Verbraucher können dagegen Nutzungserlebnis, Stil und Kaufmotive stärker im Vordergrund stehen. Die Schwerpunkte unterscheiden sich; allein anhand der Zahl der Likes oder des visuellen Stils lässt sich die Qualität nicht beurteilen.

Bitten Sie den Dienstleister, den Hintergrund der Konzeption eines Beitrags zu erläutern: Wer ist die Zielgruppe? Welches Problem soll gelöst werden? Warum wurde diese Darstellungsform gewählt? Und zu welcher Handlung sollen die Nutzer nach dem Ansehen bewegt werden? Kann der Dienstleister nur den Designstil beschreiben, aber den Zusammenhang zwischen Inhalt und Geschäft nicht erklären, besteht die Gefahr, dass die späteren Leistungen auf eine bloße Ansammlung von Produktbildern und Werbeslogans hinauslaufen.

Klären Sie bei vorgestellten Referenzen auch, welchen Anteil der Dienstleister tatsächlich an der Arbeit hatte. Bei einem Video kann der Kunde Skript und Material bereitgestellt haben, während der Dienstleister nur für den Schnitt zuständig war; ebenso kann der Dienstleister alles von der Themenauswahl über die Aufnahme bis zur Veröffentlichung übernommen haben. Nur wenn die Aufgabenverteilung klar ist, lässt sich beurteilen, ob vergleichbare Inhalte zum vorgesehenen Leistungsumfang gehören.

Bei Social-Media-Inhalten für den internationalen Markt sollten Sie auch auf die sprachliche und plattformgerechte Anpassung achten. Grammatikalisch korrektes Englisch ist nur die Grundlage. Ebenso wichtig ist, ob die Ausdrucksweise den Gewohnheiten des lokalen Publikums entspricht, Text in Bildern gut lesbar ist und Untertitel in Kurzvideos die Kernbotschaft vermitteln. Chinesische Werbeinhalte Satz für Satz zu übersetzen und zu veröffentlichen, ist nicht unbedingt für den Zielmarkt geeignet. Bei Produktdaten, Qualifikationen oder Lieferzusagen dürfen Fakten jedoch auch nicht eigenmächtig geändert werden, nur um die Inhalte attraktiver zu gestalten.

Prüfen Sie die tatsächliche Lieferqualität mit einem kleinen Testauftrag

Portfolios zeigen in der Regel Inhalte, die bereits geprüft und überarbeitet wurden. Ein Testauftrag hilft hingegen einzuschätzen, wie der Dienstleister mit dem aktuellen Projekt umgehen würde. Stellen Sie den Kandidaten dieselbe kurze Aufgabenbeschreibung zur Verfügung, einschließlich Produktinformationen, Zielmarkt, Zielkunden, geplanter Plattformen und Content-Zielen, und bitten Sie um eine kleine Auswahl an Themenideen sowie einen repräsentativen Beitrag.

Der Testauftrag muss kein vollständiges Monatskonzept umfassen. Entscheidend sind einige Fragen: Fragt der Dienstleister aktiv nach fehlenden Informationen? Gehen die Themen von den Bedürfnissen der Kunden aus? Passen Text und Bildgestaltung zur Plattform? Ist für unsichere Produktinformationen ein Bestätigungsschritt vorgesehen? Bei technisch komplexen Produkten können Sie außerdem prüfen, ob der Dienstleister Fachinformationen verständlich aufbereiten und zugleich wichtige Einschränkungen beibehalten kann.

Berücksichtigen Sie beim Vergleich der Testarbeiten auch, ob beide Seiten über ausreichend Informationen verfügten. Wenn nur wenig Material vorliegt und die Produktinformationen noch nicht vollständig aufbereitet sind, reicht ein einzelner Testbeitrag nicht aus, um die langfristige Leistung zu belegen. Er kann jedoch zeigen, wie der Dienstleister Inhalte versteht, kommuniziert und erste Aufgaben umsetzt. Umfang, Kosten und Nutzungsrechte der Testergebnisse sollten vorab vereinbart werden, damit ein regulärer Produktionsauftrag nicht irrtümlich als kostenloser Pitch behandelt wird.

Schlüsseln Sie die „monatlichen Leistungen“ in abnehmbare Einzelleistungen auf

Ein Angebot, in dem lediglich „mehrere Beiträge pro Monat“ angegeben sind, reicht nicht aus, um den Arbeitsaufwand zu beurteilen. Die Anforderungen an statische Bilder, Karussellbeiträge, Kurzvideos und mehrsprachige Versionen unterscheiden sich. Auch bedeutet die Veröffentlichung eines Beitrags auf mehreren Plattformen nicht zwangsläufig, dass er für jede Plattform separat konzipiert und produziert wurde. Bitten Sie den Dienstleister bei der Beauftragung, die Leistungen aufzuschlüsseln und mindestens folgende Punkte festzulegen:

• Inhaltsumfang: Welche Plattformen, Sprachen, Inhaltsformate und Stückzahlen sind enthalten? Umfasst die Leistung Themenauswahl, Text, Design, Schnitt, Untertitel und Veröffentlichung?
• Bereitstellung von Material: Wer stellt Produktbilder, Videos und technische Unterlagen bereit? Sind Aufnahmen, der Einkauf von Material oder Lizenzen für Drittinhalte enthalten?
• Liefertermine: Wann werden Themenplan, Entwurf, Überarbeitungen und Veröffentlichungsplan jeweils vorgelegt? Wie wird der Zeitplan angepasst, wenn der Kunde Unterlagen oder Feedback verspätet bereitstellt?
• Änderungen und Abnahme: Legen Sie Umfang und Verfahren für Änderungen sowie Abnahmekriterien fest und unterscheiden Sie zwischen üblichen Anpassungen und zusätzlichem Aufwand aufgrund geänderter Anforderungen.
• Kostengrenzen: Sind Werbebudget, Erstellung von Werbematerial, Bearbeitung von Kommentaren und Direktnachrichten sowie zusätzliche Sprachversionen im Angebot enthalten?

Die Abnahmekriterien sollten sich möglichst auf überprüfbare Punkte beziehen, beispielsweise ob die Inhalte auf Grundlage der freigegebenen Themen erstellt wurden, die Produktinformationen korrekt sind, die Materialspezifikationen den Vereinbarungen entsprechen und veröffentlichungsfertige Dateien übergeben wurden. Markenstil und kreative Qualität sind ebenfalls wichtig. Erläutern Sie diese jedoch am besten anhand von Referenzbeispielen und Prüfhinweisen, statt sich auf schwer umsetzbare Formulierungen wie „hochwertige Originalinhalte“ zu beschränken.

Prüfen Sie den Prozess: Können Inhalte termingerecht und kontinuierlich bereitgestellt werden?

An der Erstellung von Social-Media-Inhalten müssen häufig Mitarbeitende aus den Bereichen Geschäft, Produkt und Marke mitwirken. Fehlt dem Dienstleister ein klarer Projektablauf, können selbst gute Einzelbeiträge durch das Warten auf Informationen, wiederholte Änderungen oder Personalübergaben verspätet veröffentlicht werden. Bitten Sie den Dienstleister um ein Beispiel für einen Redaktionsplan, um zu erfahren, wer in den einzelnen Phasen – von der Themenauswahl und Informationsbeschaffung über die Produktion und Freigabe bis zur Veröffentlichung – verantwortlich ist und wie die Übergaben üblicherweise ablaufen.

Bei Produkten mit hohen fachlichen Anforderungen sollte das Unternehmen intern Personen benennen, die Produktdaten und Werbeaussagen freigeben können. Der Dienstleister wiederum sollte klären, welche Informationen vor Produktionsbeginn vorliegen müssen und welche Fragen gebündelt rückgemeldet werden können. Wenn für jeden Beitrag kurzfristig Informationen gesucht werden oder mehrere Personen unterschiedliche Änderungswünsche äußern, liegt die Verzögerung nicht unbedingt allein beim Dienstleister. Der Lieferprozess sollte solche Probleme jedoch frühzeitig sichtbar machen.

Informieren Sie sich außerdem über die Zusammensetzung des tatsächlich ausführenden Teams: Wer ist der tägliche Ansprechpartner? Wer ist für Text, Design, Video und Inhalte in der Zielsprache zuständig? Wie werden Aufgaben bei einem Personalwechsel übergeben? Ob Inhalte manuell oder mithilfe von KI-Tools erstellt werden, ist nicht das einzige Bewertungskriterium. Wichtiger ist, ob jemand die Produktfakten, die Sprache, die Nutzungsrechte des Materials und die Markenkonsistenz überprüft und die Verantwortung für die endgültige Lieferung übernimmt.

Bei der Auswertung geht es sowohl um Geschäftskontakte als auch um Verbesserungen an den Inhalten

Bitten Sie den Dienstleister um ein Beispiel für einen Bericht und prüfen Sie, ob die Daten mit den nächsten Maßnahmen verknüpft werden. Aufrufe, Interaktionen und Klicks helfen bei der Einschätzung, ob Inhalte Aufmerksamkeit erhalten. Sie beantworten jedoch unterschiedliche Fragen: Eine hohe Reichweite bedeutet nicht, dass die Nutzer das Produkt verstanden haben, und viele Klicks führen nicht zwangsläufig zu qualifizierten Anfragen. Da sich Konten, Inhaltsformate und Werbemaßnahmen unterscheiden, können Vergleiche einzelner Kennzahlen zu Fehleinschätzungen führen.

Wenn das Ziel darin besteht, potenzielle Kunden im Ausland auf die Website zu leiten, können Sie Klicks auf Social-Media-Links, Besuche von Landingpages und Anfragen gemeinsam betrachten, um das anschließende Verhalten zu bewerten. Geht es darum, die Markenbekanntheit aufzubauen, sollten Sie auch die erreichten Zielgruppen und das Feedback zu den Interaktionen berücksichtigen. Der Dienstleister sollte erläutern, welche Daten von der Plattform stammen und für welche Website-Statistiken oder Angaben des Kunden erforderlich sind. Außerdem sollte zwischen dem durch organische Inhalte und dem durch bezahlte Werbung erzielten Traffic unterschieden werden.

Ein hilfreicher Auswertungsbericht listet nicht nur besonders erfolgreiche Beiträge auf, sondern erklärt auch mögliche Gründe und schlägt umsetzbare Anpassungen vor. Erhält beispielsweise eine bestimmte Produktdemonstration viele qualifizierte Anfragen, können die Anwendungsszenarien weiter ausgearbeitet werden. Gibt es zwar Klicks, aber nur wenige Anfragen über die Landingpage, sollten auch deren Inhalte, das Formular und die Übereinstimmung mit dem Traffic geprüft werden. Die Ursache sollte nicht einfach dem Social-Media-Text zugeschrieben werden.

Unternehmen, die zugleich eine Website für den internationalen Markt aufbauen und Social Media betreiben, können darauf achten, ob der Dienstleister über kanalübergreifende Kooperationsmöglichkeiten verfügt. 易营宝 bietet intelligente Website-Erstellung und Social-Media-Betreuung für Auslandsmärkte an und kann als eine Möglichkeit dienen, sich über die Verknüpfung von Website und Social Media zu informieren. Bei der Bewertung sollten Sie sich weiterhin am konkreten Projekt orientieren und Musterinhalte, Teamaufteilung und Leistungsumfang prüfen.

Klären Sie vor Vertragsabschluss, wem Konten und Inhalte gehören

Die wesentlichen Verwaltungsrechte für Konten sollten möglichst beim Unternehmen liegen. Legen Sie außerdem fest, welche Zugriffsrechte der Dienstleister benötigt, wie die Übergabe erfolgt und wie der Zugang nach Ende der Zusammenarbeit beendet wird. Auch der Nutzungsumfang von Bildern, Videos, Quelldateien für Designs, Texten und Drittmaterial sollte klar geregelt sein: Welche Dateien werden übergeben? Darf das Unternehmen sie weiterhin auf anderen Kanälen verwenden? Deckt die Lizenz bei zugekauftem Material die geplanten Nutzungszwecke ab?

Beim abschließenden Vergleich können Sie die Testarbeiten, Leistungsliste, Zeitplanung und Angebote der Kandidaten nebeneinanderlegen. Ein günstigeres Angebot, das keine Materialproduktion, Überarbeitungen oder Veröffentlichung umfasst, ist nicht unbedingt kostengünstiger als ein klar abgegrenztes Angebot. Legen Sie zunächst die für Ihre Geschäftsziele passenden Lieferstandards fest und beurteilen Sie dann, wer sie zuverlässig erfüllen kann. So gibt es nach Beginn der Zusammenarbeit eine Grundlage für Abnahme und Anpassungen.