Welche Parameter sollte ein Leitfaden zur Produktauswahl enthalten, um wiederholte Abstimmungen im Vertrieb zu reduzieren?

Wenn Mitarbeitende den Bedarf „Ich möchte eine Unternehmenswebsite erstellen“ oder „Wir benötigen Werbung“ einreichen, muss der Vertrieb häufig weiterhin nachfragen: Soll es eine Präsentationswebsite oder ein Onlineshop sein, welche Länder werden angesprochen, liegen englische Unterlagen vor, sollen Formulare integriert werden, wer schaltet die Anzeigen und wann soll die Website live gehen? Fehlende Informationen führen dazu, dass Konzept, Angebot und Leistungsumfang ständig angepasst werden. Die Kommunikation scheint anfangs zwar reibungslos zu verlaufen, in der Umsetzungs- oder Vermarktungsphase kommt es jedoch leicht zu Nacharbeiten.

Ein Leitfaden zur Produktauswahl, der wiederholte Abstimmungen reduziert, muss nicht lang sein. Er sollte jedoch Geschäftsziele, Nutzungsszenarien, Funktionsgrenzen, bestehende Voraussetzungen, Budget- und Zeitrahmen sowie Abnahmekriterien im Voraus klar definieren. Entscheidend ist nicht, möglichst viele Parameter aufzulisten, sondern den Personen, die Anforderungen einreichen, die Beurteilung zu ermöglichen: „Ist dies notwendig?“, „Liegen die Unterlagen bereits vor?“ und „Wer ist für die Bestätigung verantwortlich?“

„Was wird benötigt?“ in „Welches Problem soll gelöst werden?“ ändern

Bei Websites und Marketingdienstleistungen besteht der häufigste Irrtum darin, direkt anhand der Seitenanzahl, Sprachversionen oder Werbepakete auszuwählen. Tatsächlich stellen mehrsprachige B2B-Anfragewebsites, Markenpräsentationsseiten, grenzüberschreitende Einzelhandels-Onlineshops und Werbe-Landingpages völlig unterschiedliche Anforderungen an Inhaltsstruktur, Conversion-Pfade, Zahlungsfunktionen und Datentracking.

Die erste Spalte des Auswahlformulars sollte die Geschäftsaufgabe und nicht der Produktname sein. Die Person, die den Bedarf einreicht, kann aufgefordert werden, das Hauptziel aus den folgenden Szenarien auszuwählen und nach Priorität zu ordnen:

• Internationale Anfragen gewinnen: Hauptprodukte, Felder des Anfrageformulars, Vorgehen der Vertriebsnachverfolgung und Zielmärkte müssen klar definiert werden.
• Marke und Qualifikationen präsentieren: Markenmaterialien, Referenzen, Zertifikate, Download-Center und die Quellen mehrsprachiger Inhalte müssen bestätigt werden.
• Online verkaufen: Neben der Produktdarstellung müssen auch Anzahl der SKUs, Lagerbestand, Logistik, Steuern, Zahlungsarten und Kundendienstregeln bestätigt werden.
• Werbetraffic übernehmen: Zunächst sollten Werberegionen, Anzahl der Landingpages, Conversion-Aktionen und Tracking-Anforderungen festgelegt werden.
• Langfristige Kundengewinnung über die organische Suche: Keyword-Ausrichtung, Kategorienplanung, Verantwortlichkeiten für Inhaltsaktualisierungen und die Migration der bestehenden Website müssen geprüft werden.

Ein Projekt kann mehrere Ziele haben, das „vorrangige Ziel“ muss jedoch angegeben werden. Soll die Website beispielsweise sowohl Produkte präsentieren als auch Anfragen erfassen und sind Anfragen der Kernzweck, dürfen Formulare, CTA-Buttons und Seitenpfade nicht nur nach den Standards einer visuell orientierten Präsentationswebsite eingerichtet werden.

Wichtige Parameter, die ein Leitfaden zur Produktauswahl enthalten sollte

Es wird empfohlen, die Parameter in „zwingend zu bestätigen“ und „später ergänzbar“ zu unterteilen. Erstere entscheiden darüber, ob das Konzept umsetzbar ist, letztere beeinflussen die Produktionseffizienz und Erweiterungsplanung. Beim Ausfüllen sollten möglichst bestätigbare Informationen verwendet und nicht umsetzbare Beschreibungen wie „möglichst hochwertig“ oder „die Wirkung soll gut sein“ vermieden werden.

Bei technischen Parametern nicht nur fragen, „ob sie unterstützt werden“

Technische Punkte werden häufig mit einem Satz wie „Responsive Website erforderlich“ oder „SEO-Funktionen erforderlich“ beschrieben. Das reicht nicht aus, damit Vertriebs- oder Umsetzungspersonal die Konfiguration beurteilen kann. Effektiver ist es, Funktionen mit Nutzungsvorgängen zu verknüpfen. Für die mobile Anpassung sollte beispielsweise ergänzt werden, ob auf Mobilgeräten vor allem Formulare eingereicht, direkt kommuniziert oder online bestellt wird. Für SEO sollte ergänzt werden, ob bestehende Seitenadressen beibehalten werden, Titel und Beschreibungen bearbeitet werden müssen und Personal für die kontinuierliche Veröffentlichung von Inhalten vorhanden ist.

Zu bestätigende Punkte für die Website-Erstellung

• Domain und bestehende Website: Besteht bereits eine Domain, sollen vorhandene Seiten und Indexierungen erhalten bleiben, und müssen E-Mail-Postfächer oder Download-Unterlagen migriert werden?
• Content-Management: Welche Personen können Produkte hinzufügen, Artikel veröffentlichen und Sprachversionen ändern? Ist eine Veröffentlichung erst nach Prüfung erforderlich?
• Externe Tools: Sollen Kundendiensttools, CRM, E-Mail-Systeme, Zahlungs- oder Logistiksysteme oder Tracking-Codes integriert werden? Die Angabe „Systemintegration erforderlich“ reicht nicht aus; Systemname, Schnittstellenvoraussetzungen und Integrationszweck müssen angegeben werden.
• Berechtigungen und Sicherheit: Werden Konten für unterschiedliche Rollen, Protokollierung von Aktionen, Schutz vor Spam-Einreichungen über Formulare oder Berechtigungen zum Datenexport benötigt?

Die frühzeitige Bestätigung solcher Fragen spart mehr Zeit als nachträgliche Ergänzungen kurz vor dem Go-live. Insbesondere bei der Migration einer bestehenden Website reicht die Frage „Sollen Inhalte erhalten bleiben?“ nicht aus. Es muss auch geklärt werden, welche Seiten weiterhin Zugriffswert haben, welche Download-Dateien weiter genutzt werden und ob alte Links weitergeleitet werden müssen. Andernfalls kann die Veröffentlichung auch nach Fertigstellung der neuen Seiten aufgrund unklarer Zuständigkeiten für Unterlagen und Weiterleitungsregeln verzögert werden.

Marketinganforderungen als abnahmefähige Aktionen formulieren

„Wir hoffen, dass die Website Werbewirkung erzielt“ ist kein abnahmefähiger Parameter. Dies sollte in konkrete Aktionen nach dem Go-live der Website aufgeteilt werden: Können Anfragen eingereicht werden? Kann die Quelle nachverfolgt werden? Gibt es einen Zugang zur Veröffentlichung von Inhalten? Auf welche Seite gelangen Nutzer nach einem Anzeigenklick? Wer pflegt die Seiten für die organische Suche? Nur so kann der Vertrieb Anforderungen an die grundlegende Website-Erstellung, SEO-Vorbereitungen und Werbe-Landingpages unterscheiden, statt alle Leistungen in einem unklaren Angebot zusammenzufassen.

Beispielsweise können Mitarbeitende, die für Backend-Inhalte und Materialprozesse zuständig sind, auch den Ansatz „zuerst Informationsstandards vereinheitlichen, dann Prozesse aufbauen“ aus Wie die Personal- und Lohnverwaltung öffentlicher Einrichtungen im Zeitalter der digitalen Wirtschaft optimiert werden kann übernehmen. Obwohl die Anwendungsbereiche unterschiedlich sind, müssen auch Auswahlunterlagen die Verantwortlichen für Felder, Einreichungszeiten und Prüfmethoden eindeutig festlegen. Selbst vollständig formulierte Parameter verlieren schnell ihre Gültigkeit, wenn niemand sie pflegt.

Budget, Zeitrahmen und Verantwortliche müssen gemeinsam aufgeführt werden

Das Budget muss in der ersten Runde nicht unbedingt als genauer Betrag angegeben werden. Es sollten jedoch der Budgetrahmen sowie Punkte genannt werden, die nicht überschritten werden dürfen, beispielsweise die Anzahl der Sprachen, der Seitenumfang, die Inhaltseingabe, individuelle Schnittstellen oder der Zeitraum für Marketingdienstleistungen. Auf dieser Grundlage kann der Vertrieb offensichtlich ungeeignete Konzepte frühzeitig ausschließen und vermeiden, dass beide Seiten wiederholt über nicht umsetzbare Konfigurationen diskutieren.

Auch beim Zeitrahmen sollte nicht nur „so schnell wie möglich live gehen“ angegeben werden. Praktischer ist es, den Zeitpunkt der Bereitstellung von Unterlagen, den Termin der Designfreigabe, die Dauer der internen Prüfung und den geplanten Go-live-Termin getrennt einzutragen. Verzögerungen bei Website-Projekten entstehen häufig nicht durch die eigentliche Umsetzung, sondern weil Produktunterlagen, Übersetzungen, Bildfreigaben oder Kontoberechtigungen nicht rechtzeitig bereitstehen.

Legen Sie abschließend für jede Informationsart eine bestätigende Person fest: Produktunterlagen werden von der Fachabteilung bestätigt, Markenmaterialien von den zuständigen Verantwortlichen, Domains und Konten von technischen oder administrativen Mitarbeitenden bereitgestellt und Marketingziele von der Marketingleitung bestätigt. Der Vertrieb muss dann nur zu fehlenden Feldern nachfragen, statt dieselbe Frage wiederholt zwischen mehreren Personen weiterzugeben.

Vor der Einreichung prüfen: „Kann direkt ein Angebot erstellt werden?“

Nach Fertigstellung des Leitfadens zur Produktauswahl kann anhand eines einfachen Kriteriums beurteilt werden, ob er ausreichend ist: Kann der Vertrieb allein anhand dieser Unterlagen Website-Typ, Kernseiten, notwendige Funktionen, Marketinganbindung, Lieferzeitraum und wesentliche Einschränkungen bestimmen? Können die Umsetzungsteams nach Erhalt der Unterlagen auflisten, welche Materialien und Berechtigungen noch fehlen? Falls die Antwort nein lautet, müssen in der Regel keine weiteren Marketingbegriffe hinzugefügt werden. Es genügt, Zielmarkt, Umfang der Produktunterlagen, Conversion-Aktionen und Aufgabenverteilung zu ergänzen.

Der Wert eines Auswahlleitfadens liegt nicht darin, die weitere Kommunikation zu ersetzen, sondern darin, die nachfolgende Kommunikation auf die Unterschiede zu konzentrieren, über die tatsächlich entschieden werden muss. Je stärker die Parameter an tatsächlichen Arbeitsabläufen, dem Status der Unterlagen und Abnahmeaktionen ausgerichtet sind, desto näher liegt das vom Vertrieb erstellte Konzept am umsetzbaren Umfang.