Welche Anforderungen an die Website-Erstellung sollten vor dem Aufbau einer Außenhandels-Website geklärt werden?

Bevor Sie eine internationale Unternehmenswebsite starten, sollten Sie zunächst die Anforderungsliste für die Website-Erstellung im Außenhandel sorgfältig strukturieren. So vermeiden Sie Nacharbeiten, behalten das Budget im Griff und stellen sicher, dass die Website tatsächlich der Leadgenerierung und Konversion dient. Viele Unternehmen verstehen den Aufbau einer Unternehmenswebsite bei der Projektinitiierung lediglich als Design- und Veröffentlichungsaufgabe. Erst während der Umsetzung wird deutlich, dass Sprachversionen, die Verteilung von Anfragen, die SEO-Struktur, Compliance-Anforderungen, Mechanismen zur Aktualisierung von Inhalten und die Abstimmung mit Werbe-Landingpages den Projektzeitplan und die spätere Werbeleistung erheblich beeinflussen. Für Verantwortliche, die ein solches Projekt vorantreiben, ist die Website-Erstellung keine einzelne Beschaffungsmaßnahme, sondern der Aufbau einer Infrastruktur, die Markt, Technologie, Inhalte und Betrieb miteinander verbindet.

Der häufigste Fehler bei internationalen Unternehmenswebsites besteht nicht darin, dass die Seiten schlecht aussehen, sondern darin, dass die Anforderungen zu spät definiert werden. Erst nachdem der Anbieter mit der Erstellung der Prototypen begonnen hat, diskutiert das Unternehmen intern, ob die Website vor allem der Markenpräsentation oder der Leadgenerierung dienen soll. Erst kurz vor dem Launch wird festgestellt, dass separate deutsche und spanische Versionen benötigt werden. Und erst beim Start der Werbekampagnen wird erkannt, dass Formulareinsendungen nicht im CRM ankommen. Dabei handelt es sich nicht primär um technische Probleme, sondern im Wesentlichen um fehlende Entscheidungen in der frühen Projektphase.

Zuerst klären: Ist die Website eine digitale Visitenkarte oder ein Instrument zur Leadgenerierung?

Viele Projekte geraten bereits an diesem Punkt ins Stocken. Die Erwartungen der verschiedenen internen Abteilungen an die Unternehmenswebsite sind häufig unterschiedlich: Die Geschäftsleitung möchte die Stärke der Marke zeigen, das Vertriebsteam konzentriert sich auf die Anzahl der Anfragen, die Marketingabteilung auf die Google-Indexierung und die Weiterleitung von Werbekampagnen, während die IT-Abteilung vor allem Sicherheit, Berechtigungen und Wartungskosten im Blick hat. Wenn die Projektverantwortlichen das Ziel nicht zunächst einheitlich festlegen, verändern sich die Anforderungen im weiteren Verlauf ständig.

Bei internationalen Websites lassen sich die häufigsten Ziele grob in drei Kategorien einteilen:

• Markenpräsentation: geeignet für Unternehmen mit bereits stabilen Kundenquellen, deren Website hauptsächlich als Referenz und zur Darstellung von Qualifikationen dient;
• Leadgenerierung: geeignet für Hersteller und Handelsunternehmen, die neue Kunden über Google SEO, Werbekampagnen und Social-Media-Kanäle gewinnen;
• Kanalanbindung: geeignet für Websites, die gleichzeitig mit Messen, Werbekampagnen, Social Media, WhatsApp, LinkedIn und anderen Kanälen eingesetzt werden.

Diese drei Ziele stellen völlig unterschiedliche Anforderungen an die Website-Erstellung. Eine Website zur Markenpräsentation kann vergleichsweise schlank aufgebaut sein. Eine Website zur Leadgenerierung muss dagegen von der Seitenstruktur, dem Conversion-Pfad, der Inhaltsanordnung und der Ladegeschwindigkeit bis hin zu Tracking und Lead-Verteilung im Voraus geplant werden. Wenn Projektverantwortliche Anbieter ausschließlich anhand von Seitenanzahl und Lieferpreis vergleichen, stellt sich später häufig heraus, dass die Website zwar online ist, aber im Geschäftsalltag nicht wirklich eingesetzt werden kann.

Im Mittelpunkt der Anforderungsliste stehen nicht die Funktionen, sondern die Geschäftsszenarien

Eine umsetzbare Anforderungsliste für eine internationale Website sollte zunächst aus den Geschäftsszenarien heraus entwickelt werden und nicht mit der Frage beginnen, wie viele Seiten oder Formulare benötigt werden. Seiten und Funktionen sind lediglich das Ergebnis; die Szenarien bestimmen die konkrete Umsetzung.

Typische Szenarien sind unter anderem:

• Potenzielle Kunden aus dem Ausland gelangen über branchenspezifische Keywords in der Google-Suche auf eine Produktseite;
• Nutzer aus Werbekampagnen gelangen direkt auf eine Landingpage und senden eine Anfrage;
• Bestandskunden informieren sich auf der Website über Werksqualifikationen, Referenzen und herunterladbare Unterlagen;
• Kunden aus verschiedenen Ländern besuchen Seiten in unterschiedlichen Sprachen;
• Das Vertriebsteam verteilt Anfragen nach Region oder Produktlinie;
• Das Marketingteam fügt kontinuierlich Produkte, Referenzen und Nachrichten hinzu und erweitert die SEO-Inhalte.

Sobald diese Szenarien klar definiert sind, ergeben sich viele Anforderungen ganz von selbst: Werden unabhängige URLs für mehrere Sprachen benötigt? Soll die Freigabe von Kontaktdaten beim Herunterladen von Unterlagen unterstützt werden? Müssen E-Mail-Benachrichtigungen und ein CRM angebunden werden? Wird ein Blogsystem benötigt? Ist eine Produktfilterung erforderlich? Müssen die Conversion-Pfade für Desktop und Mobilgeräte unterschieden werden? Während der Projektumsetzung ist es besonders problematisch, wenn zwar zahlreiche Funktionen vorhanden sind, aber keine davon für die zentralen Szenarien wirklich nützlich ist.

Mehrsprachigkeit ist kein reines Übersetzungsproblem, sondern eine Strukturfrage

Bei internationalen Websites wird die Mehrsprachigkeit besonders häufig unterschätzt. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass die Inhalte später einfach übersetzt werden können. Tatsächlich beeinflusst die Entscheidung für mehrere Sprachen jedoch die URL-Struktur, die SEO-Indexierung, die Pflege der Inhalte, den Personalaufwand und den Zeitplan für den Launch.

Zu Beginn des Projekts sollten mindestens drei Punkte geklärt werden:

• Richtet sich der Zielmarkt auf eine globale Reichweite oder auf bestimmte Schwerpunktländer?
• Soll die Mehrsprachigkeit nur vorübergehend durch maschinelle Übersetzung abgedeckt werden oder langfristig als lokalisiertes Angebot betrieben werden?
• Benötigen die einzelnen Sprachversionen eine eigenständige Optimierung von Keywords und Inhalten?

Wenn sich ein Unternehmen hauptsächlich an den englischsprachigen Markt richtet, ist es in der Regel realistischer, zunächst eine hochwertige englische Website aufzubauen, als gleichzeitig mehr als zehn Sprachversionen zu veröffentlichen. Umgekehrt reicht eine ausschließlich englische Website häufig nicht aus, wenn sich die Kunden hauptsächlich im spanisch- oder russischsprachigen Raum, im Nahen Osten oder in Japan und Korea befinden. Dabei sollte ein verbreiteter Irrtum vermieden werden: Mehr Sprachen bedeuten nicht automatisch bessere Ergebnisse. Mehrsprachige Seiten, die nicht gepflegt werden können, führen zu verfälschten Inhalten, unterbrochenen Aktualisierungen und einer schlechteren Qualität der Indexierung.

Für Projektverantwortliche sollte der Bedarf an mehreren Sprachen bereits vor der Beschaffung geklärt werden, da er den Zeitplan, den Übersetzungsprozess, die Zuständigkeiten für Inhalte und das spätere Budget unmittelbar bestimmt.

SEO und die Anbindung von Werbekampagnen müssen bereits vor der Website-Erstellung in die Anforderungen aufgenommen werden

Viele Unternehmen betrachten SEO und Werbekampagnen als Aufgaben, die erst nach dem Launch der Website beginnen. Bei internationalen Projekten kann dies jedoch hohe Kosten verursachen. Eine Website, die nicht für die Bewerbung geeignet ist, lässt sich nachträglich meist deutlich teurer anpassen, als wenn sie von Anfang an entsprechend konzipiert worden wäre.

Wenn die Website künftig für Google SEO eingesetzt werden soll, müssen bereits während der Erstellung mindestens folgende Grundlagen geklärt werden:

• Können Seiten-URLs individuell festgelegt werden und sind die Regeln dafür eindeutig?
• Lassen sich grundlegende Elemente wie Titel, Beschreibung, H-Tags und Bild-Alt-Texte unabhängig voneinander konfigurieren?
• Unterstützen Produktseiten, Referenzseiten und Artikelseiten eine kontinuierliche Erweiterung?
• Verfügt die Website über eine gute mobile Darstellung und kurze Ladezeiten?
• Werden grundlegende Funktionen wie Sitemap, 301-Weiterleitungen und Indexierungssteuerung unterstützt?

Wenn später außerdem Google Ads oder Social-Media-Werbung eingesetzt werden soll, kommen weitere Anforderungen hinzu: Lassen sich Landingpages schnell kopieren und erstellen? Können Conversion-Ereignisse getrackt werden? Unterstützen Formulare die Nachverfolgung der Herkunft? Können unterschiedliche Werbekampagnen mit jeweils eigenen Seiten verknüpft werden? Fehlen diese Funktionen, muss das Marketingteam später häufig separate Seiten außerhalb der Unternehmenswebsite erstellen. Dadurch werden Website und Marketingstruktur voneinander getrennt und die Daten können nicht nachhaltig gesammelt werden.

Aus Sicht des Projektmanagements muss vor allem geklärt werden, wer die Website langfristig pflegt

Eine internationale Unternehmenswebsite ist kein Projekt, das mit der Übergabe abgeschlossen ist. Für den tatsächlichen Wert der Website sind häufig die sechs bis zwölf Monate nach dem Launch entscheidend: Werden Produkte kontinuierlich aktualisiert? Werden Referenzen regelmäßig ergänzt? Werden neue Artikel veröffentlicht? Werden Seiten anhand der Marktreaktionen angepasst? Viele Websites erzielen nach ihrer Fertigstellung nur mäßige Ergebnisse, nicht weil das System schlecht ist, sondern weil intern kein Pflegeprozess vorhanden ist.

Daher sollten die Projektverantwortlichen in der Anforderungsliste frühzeitig festlegen:

• Wer für die Aktualisierung der Inhalte zuständig ist – Marketing, Vertrieb oder ein Drittanbieter;
• ob ein leicht bedienbares Backend benötigt wird, damit nicht jede Änderung von der Technikabteilung abhängig ist;
• ob Produktunterlagen, Bilder, Zertifikate und Referenzmaterial bereits zusammengestellt wurden;
• wer die englischen Inhalte prüft und ob eine einheitliche Verwendung von Fachbegriffen gewährleistet ist;
• ob es nach dem Launch einen Prozess zur Datenanalyse und kontinuierlichen Seitenoptimierung gibt.

Diese Fragen wirken auf den ersten Blick wie reine Betriebsfragen, beeinflussen jedoch unmittelbar die Auswahl des Anbieters. Wenn ein Unternehmen kein eigenes technisches Team hat, sind die Benutzerfreundlichkeit des Backends, die Effizienz der Vorlagenerweiterung, die Rechteverwaltung und die Reaktionsgeschwindigkeit des Dienstleisters oft wichtiger als einzelne komplexe Individualfunktionen.

Bei den funktionalen Anforderungen zwischen „unverzichtbar“ und „nur scheinbar fortschrittlich“ unterscheiden

Dass ein Website-Projekt das Budget überschreitet, liegt häufig nicht an einem problematischen Angebotspreis des Anbieters, sondern daran, dass der Umfang der Anforderungen ständig wächst. Internationale Unternehmen lassen sich während Präsentationen oft von verschiedenen Funktionen anziehen: 3D-Darstellungen, Online-Chatbots, komplexe Filter, animierte Interaktionen, Mitgliederbereiche oder Angebotssysteme. Nach dem Launch werden jedoch meist weiterhin vor allem Produktpräsentationen, Referenzbeschreibungen, Anfrageformulare, Kontaktdaten, Downloads und die Aktualisierung von Inhalten genutzt.

Bei Beschaffungsentscheidungen ist es sinnvoller, die Anforderungen in drei Ebenen aufzuteilen:

• Für den Launch unverzichtbar: Unternehmensvorstellung, Produktsystem, Referenzen/Anwendungen, Anfragezugang, Mehrsprachigkeit, grundlegendes SEO, mobile Anpassung und Statistik-Tools;
• Für das Wachstum unverzichtbar: Blog/News, Landingpage-Funktionen, Lead-Tracking, Formularverteilung, Social-Media-Zugänge und Tracking von Werbekampagnen;
• Aufschiebbare Funktionen: fortgeschrittene Interaktionen, komplexe Mitgliederstrukturen, Online-Angebote und umfassende Systemintegrationen.

Der Vorteil dieses Vorgehens besteht darin, dass das Projekt schrittweise umgesetzt werden kann und der Launch nicht durch den Anspruch, möglichst alles gleichzeitig abzudecken, verzögert wird. Für die Verantwortlichen von Engineering-Projekten ist die Begrenzung des Umfangs wichtiger als eine vollständige Funktionssammlung. Dies gilt besonders bei der Beteiligung mehrerer Abteilungen, da sich dadurch der Zeitaufwand durch wiederholte Änderungen deutlich reduzieren lässt.

Auch die Art der Umsetzung darf nicht unterschätzt werden: Template, teilweise Individualisierung und vollständige Individualentwicklung unterscheiden sich erheblich

Bei der Beschaffung internationaler Unternehmenswebsites konzentrieren sich Unternehmen häufig auf Preis und visuelle Wirkung und übersehen dabei das Umsetzungsmodell selbst. Template-Websites, teilweise individualisierte Websites und vollständig individuell entwickelte Websites eignen sich für unterschiedliche Szenarien.

Template-Websites eignen sich für Unternehmen mit begrenztem Budget, engem Zeitplan und einer relativ standardisierten Inhaltsstruktur. Ihre Möglichkeiten für individuelle Strukturen, komplexe SEO-Planungen und spätere Erweiterungen sind jedoch begrenzt. Teilweise individualisierte Websites passen zu den meisten internationalen Unternehmen, da sie eine effiziente Umsetzung mit einer strukturellen Optimierung entsprechend den Besonderheiten der Branche verbinden. Eine vollständige Individualentwicklung eignet sich für Unternehmen mit komplexen Abläufen, hohem Bedarf an tiefgreifenden Systemanbindungen, besonders hohen Markenanforderungen oder unabhängig betriebenen Regionen. Ihre Nachteile liegen jedoch in langen Projektlaufzeiten, hohem Abstimmungsaufwand und einer stärkeren Abhängigkeit vom ursprünglichen Dienstleister bei der späteren Wartung.

Bei der Bewertung von Angeboten sollten Projektverantwortliche insbesondere vier Fragen stellen: Wie werden Änderungen an den Anforderungen abgerechnet? Kann das Backend kontinuierlich erweitert werden? Lassen sich später zusätzliche Sprachen oder Bereiche einfach ergänzen? Können die Daten bei einem Wechsel des Dienstleisters migriert werden? Viele Projekte scheinen bei der Beschaffung kostenseitig kontrollierbar zu sein; die eigentlichen Probleme treten oft erst bei der zweiten Iteration auf.

Compliance, Sicherheit und grundlegende Performance dürfen nicht erst kurz vor dem Launch ergänzt werden

Eine internationale Unternehmenswebsite ist für Zugriffe aus verschiedenen Ländern ausgelegt. Neben der Marketingwirkung müssen daher grundlegende Anforderungen an Compliance und Zugänglichkeit berücksichtigt werden. Die Anforderungen an Datenschutz, Cookie-Hinweise und die Offenlegung der Datenerhebung unterscheiden sich je nach Markt. Bei Nutzern aus der Europäischen Union ist besondere Sorgfalt erforderlich; der konkrete Anwendungsbereich sollte abhängig von den jeweiligen Geschäftsmärkten weiter geprüft werden. Wenn ein Unternehmen klar auf den europäischen Markt ausgerichtet ist, sollten Datenschutzrichtlinie, Cookie-Management und die Verarbeitung von Formulardaten bereits vor der Website-Erstellung festgelegt werden, statt die Texte erst nach dem Start der Werbekampagnen kurzfristig zu ergänzen.

Auf der Sicherheitsebene sollten mindestens HTTPS, die Kontrolle von Backend-Berechtigungen, der Schutz von Formularen vor Spam, die Abwehr böswilliger Anmeldungen sowie Datensicherung und Wiederherstellung berücksichtigt werden. Bei der Performance sind die Zugriffsgeschwindigkeit aus dem Ausland, die Bildkomprimierung, die Kontrolle überflüssigen Codes und die Nutzungserfahrung auf Mobilgeräten zu prüfen. Internationale Websites werden aus verschiedenen Regionen aufgerufen. Wenn sich eine Seite langsam öffnet, gehen Anfragen häufig bereits verloren, bevor der Nutzer den eigentlichen Inhalt sieht.

Eine wirklich praktische Beschaffungsentscheidung lautet nicht „Wer ist günstiger?“, sondern „Wer kann das Projekt besser umsetzen?“

Für Projektverantwortliche hängt der Erfolg einer internationalen Unternehmenswebsite häufig davon ab, ob der Anbieter Anforderungen in einen umsetzbaren Plan übertragen kann. Ein zuverlässiger Dienstleister bietet nicht nur Seitendesign, sondern unterstützt das Unternehmen bereits in der frühen Phase bei der Identifizierung von Zielmärkten, der Vorbereitung von Inhalten, den Anforderungen an die Bewerbung und dem späteren Weg für Iterationen.

Daher sollten bei der Beschaffung einer Website insbesondere folgende Fähigkeiten bewertet werden:

• Versteht der Anbieter die Logik der B2B-Leadgenerierung im Außenhandel und erstellt er nicht nur Präsentationswebsites?
• Kann er SEO, Werbung und Anforderungen an den laufenden Betrieb von Inhalten bereits in die Website-Erstellung integrieren?
• Verfügt er über einen klaren Projektablauf, definierte Liefermeilensteine und einen Mechanismus zur Bestätigung der Anforderungen?
• Unterstützt er spätere Erweiterungen um zusätzliche Sprachen, neue Marketingseiten und Daten-Tracking?
• Kann er kontinuierlichen Service bieten, statt seine Leistung mit dem Launch zu beenden?

Aus dieser Perspektive dient eine Anforderungsliste für eine internationale Website nicht dazu, möglichst viele Punkte aufzunehmen, sondern dazu, die Beschaffungsentscheidung stärker an den tatsächlichen Geschäftsanforderungen auszurichten. Nur wenn Ziele, Szenarien, Inhalte, Bewerbung, Wartung, Compliance und Erweiterbarkeit frühzeitig geklärt werden, bleibt die Website nicht auf ein einmaliges visuelles Projekt beschränkt, sondern wird zu einem tatsächlich wiederverwendbaren Grundbaustein des internationalen Leadgenerierungssystems eines Unternehmens.

Wenn ein Unternehmen aktuell den Start eines Website-Projekts vorbereitet, sollte es nicht als Erstes Preise vergleichen, sondern zunächst ein Anforderungsformular erstellen, das sowohl aus geschäftlicher als auch aus praktischer Umsetzungsperspektive verständlich ist. Klare Anforderungen machen Anbieter vergleichbar. Unklare Anforderungen können selbst bei hohem Budget zu einer Website führen, die zwar online gehen kann, aber im Alltag nicht gut funktioniert.