Какие требования к созданию сайта нужно определить до разработки внешнеторгового сайта

Перед запуском внешнеторгового корпоративного сайта необходимо сначала четко сформулировать перечень требований к его созданию. Это позволит избежать повторной работы, контролировать бюджет и сделать сайт действительно полезным для привлечения и конвертации клиентов. Многие компании на этапе запуска проекта воспринимают «создание корпоративного сайта» исключительно как задачу по дизайну и публикации. Однако в процессе реализации выясняется, что языковые версии, распределение запросов, SEO-структура, требования к соблюдению нормативов, механизм обновления контента и взаимодействие с рекламными посадочными страницами напрямую влияют на сроки проекта и последующую эффективность продвижения. Для руководителя проекта создание сайта — это не разовая закупка, а инфраструктурный проект, объединяющий маркетинг, технологии, контент и операционную деятельность.

Наиболее распространенная ошибка в проектах по созданию внешнеторговых сайтов заключается не в недостаточно привлекательном дизайне, а в слишком позднем определении требований. После того как поставщик уже начинает разрабатывать прототип, внутри компании только обсуждают, «нужен ли сайт для презентации бренда или для получения запросов»; перед запуском выясняется, «нужно ли отдельно создавать немецкую и испанскую версии»; а на этапе рекламы становится понятно, что «отправленные через форму заявки не поступают в CRM». Все это не технические проблемы по своей сути, а результат отсутствия предварительных решений.

Сначала определите: сайт — это визитная карточка компании или инструмент привлечения клиентов

Именно на этом многие проекты останавливаются в самом начале. У разных подразделений компании ожидания от корпоративного сайта часто не совпадают: руководство хочет продемонстрировать силу бренда, отдел продаж ориентируется на количество запросов, маркетинговый отдел заинтересован в индексации Google и эффективной обработке рекламного трафика, а IT-подразделение больше всего волнуют безопасность, права доступа и стоимость обслуживания. Если руководитель проекта заранее не согласует общую цель, требования впоследствии будут постоянно меняться.

В сфере внешней торговли цели корпоративного сайта обычно можно разделить на три категории:

• Презентационный сайт: подходит компаниям со стабильным источником клиентов, которым сайт в основном нужен для подтверждения надежности, демонстрации квалификации и достижений;
• Сайт для привлечения запросов: подходит производственным и торговым компаниям, которые получают новых клиентов через Google SEO, рекламу и социальные сети;
• Сайт для обработки трафика из каналов: подходит сайтам, которые одновременно используются совместно с выставками, рекламой, социальными сетями, WhatsApp, LinkedIn и другими каналами.

Требования к созданию сайта для этих трех целей существенно различаются. Презентационный сайт может быть относительно простым, тогда как сайт для привлечения запросов необходимо заранее проектировать с учетом структуры страниц, пути конверсии, размещения контента, скорости загрузки, настройки отслеживания и распределения лидов. Если руководитель проекта сравнивает поставщиков только по «количеству страниц» и «стоимости разработки», после запуска легко обнаружить, что сайт опубликован, но бизнес не может полноценно его использовать.

В перечне требований главное не количество функций, а бизнес-сценарии

Исполнимый перечень требований к созданию внешнеторгового сайта рекомендуется формировать исходя прежде всего из бизнес-сценариев, а не начинать с вопросов «сколько страниц и форм мне нужно». Страницы и функции являются лишь результатом, тогда как именно сценарии определяют способ реализации.

К наиболее типичным сценариям относятся:

• Зарубежный клиент переходит на страницу продукта через поиск отраслевых ключевых слов в Google;
• Пользователь из рекламного объявления сразу попадает на посадочную страницу и отправляет запрос;
• Постоянный клиент просматривает на сайте информацию о квалификации завода, реализованных проектах и загружает материалы;
• Клиенты из разных стран посещают страницы на разных языках;
• Отдел продаж распределяет запросы по регионам или товарным направлениям;
• Маркетинговая команда регулярно добавляет продукты, проекты и новости, расширяя SEO-контент.

После четкого описания этих сценариев многие требования формируются естественным образом: нужны ли отдельные URL для разных языков, необходимо ли запрашивать контактные данные при скачивании материалов, требуется ли интеграция с уведомлениями по электронной почте и CRM, нужна ли блоговая система, необходима ли фильтрация продукции, следует ли разделять пути конверсии на ПК и мобильных устройствах. В процессе реализации проекта особенно опасна ситуация, когда «функций много, но ни одна из них по-настоящему не помогает ключевому сценарию».

Мультиязычность — это не только вопрос перевода, но и вопрос структуры

В проектах по созданию внешнеторговых сайтов мультиязычность чаще всего недооценивают. Многие компании считают, что перевод можно выполнить позже, однако решение о языковых версиях влияет на структуру URL, SEO-индексацию, обслуживание контента, трудозатраты и график запуска.

На начальном этапе проекта необходимо как минимум определить три момента:

• Ориентирован ли целевой рынок на глобальный общий трафик или на конкретные приоритетные страны;
• Будет ли мультиязычность временным покрытием на основе машинного перевода или локализованным сайтом для долгосрочного продвижения;
• Нужно ли отдельно оптимизировать ключевые слова и контент для каждой языковой версии.

Если компания в основном ориентируется на англоязычный рынок, обычно реалистичнее сначала глубоко проработать англоязычный сайт, чем единовременно запускать десятки языковых версий. И наоборот, если клиенты сосредоточены в испаноязычных, русскоязычных странах, на рынках Ближнего Востока или в Японии и Южной Корее, одного английского сайта зачастую недостаточно для поддержания конверсии. Важно избегать заблуждения, что большее количество языков обязательно обеспечивает лучший результат: мультиязычные страницы, которые невозможно поддерживать, приводят к искажению контента, разрывам в обновлениях и снижению качества индексации.

Для руководителя проекта требования к мультиязычности необходимо подтвердить еще до закупки, поскольку они напрямую определяют сроки, процесс перевода, ответственных за контент и последующий бюджет.

SEO и обработка рекламного трафика должны быть включены в требования еще до создания сайта

Многие компании считают SEO и рекламное продвижение задачами после запуска сайта, однако для внешнеторговых проектов это часто обходится дорого. Если сайт изначально не приспособлен для продвижения, последующее внесение изменений обычно стоит дороже, чем правильное проектирование на начальном этапе.

Если в дальнейшем планируется Google SEO, на этапе создания сайта необходимо подтвердить следующие базовые требования:

• Можно ли самостоятельно настраивать URL страниц и заданы ли для них понятные правила;
• Можно ли отдельно настраивать базовые элементы, такие как заголовок, описание, H-теги и Alt-текст изображений;
• Поддерживают ли страницы продуктов, проектов и статей постоянное расширение;
• Обеспечивает ли сайт качественную адаптацию для мобильных устройств и высокую скорость загрузки;
• Поддерживаются ли базовые возможности, такие как карта сайта, перенаправления 301 и управление индексацией.

Если впоследствии планируется запуск Google Ads или рекламы в социальных сетях, перечень требований расширяется: можно ли быстро копировать и создавать посадочные страницы, можно ли настраивать отслеживание конверсионных событий, поддерживает ли форма отслеживание источника и можно ли связывать разные рекламные кампании с разными страницами. При отсутствии этих возможностей маркетинговой команде придется создавать страницы отдельно от корпоративного сайта. В результате сайт окажется оторванным от маркетинговой системы, а данные не будут накапливаться.

С точки зрения управления проектом важнее всего заранее определить, кто будет постоянно обслуживать сайт

Внешнеторговый корпоративный сайт — это не проект, который заканчивается после передачи результата. Реальную ценность сайта чаще всего определяет период от шести месяцев до года после запуска: регулярно ли обновляются продукты, пополняются ли проекты, публикуются ли статьи, корректируются ли страницы с учетом реакции рынка. Многие завершенные сайты показывают посредственные результаты не из-за недостатков системы, а из-за отсутствия внутри компании механизма обслуживания.

Поэтому в перечне требований к созданию сайта руководителю проекта желательно заранее определить:

• Кто отвечает за обновление контента: маркетинг, отдел продаж или сторонний подрядчик;
• Нужна ли простая в использовании административная панель, чтобы не зависеть от технических специалистов при каждом изменении;
• Собраны ли материалы о продуктах, изображения, сертификаты и информация о реализованных проектах;
• Кто проверяет англоязычный контент и обеспечивается ли единообразие отраслевой терминологии;
• Будет ли после запуска организован анализ данных и механизм итеративного улучшения страниц.

На первый взгляд эти вопросы относятся к операционной деятельности, однако на практике они напрямую влияют на выбор поставщика. Если у компании нет собственной технической команды, удобство административной панели, эффективность расширения шаблонов, разграничение прав доступа и скорость реакции службы поддержки важнее некоторых сложных функций, создаваемых по индивидуальному заказу.

Разделяйте функциональные требования на «обязательные» и «выглядящие продвинутыми»

Превышение бюджета проекта по созданию сайта часто связано не с проблемами в расценках поставщика, а с постоянным расширением границ требований. Типичная ситуация для внешнеторговых компаний: на этапе демонстрации их привлекают различные функции — 3D-презентации, онлайн-чат-боты, сложные фильтры, анимационные эффекты, системы会员ства, системы расчета стоимости и другие. Однако после запуска чаще всего используются презентация продуктов, описание проектов, формы запросов, контактная информация, скачивание материалов и обновление контента.

При принятии решения о закупке более надежным подходом будет разделить требования на три уровня:

• Необходимые для запуска: информация о компании, структура продуктов, проекты/применение, вход для отправки запросов, мультиязычность, базовое SEO, адаптация для мобильных устройств и инструменты аналитики;
• Необходимые для роста: блог/новости, возможность создания посадочных страниц, отслеживание лидов, распределение обращений из форм, входы в социальные сети и отслеживание рекламных событий;
• Функции, которые можно отложить: расширенные интерактивные элементы, сложная система会员ства, онлайн-расчеты стоимости и глубокая интеграция с другими системами.

Преимущество такого подхода в том, что проект можно реализовывать поэтапно, не замедляя запуск из-за стремления создать «всеобъемлющую» систему. Для руководителя инженерного проекта контроль границ работ важнее стремления реализовать абсолютно все функции, особенно при участии нескольких подразделений, поскольку это существенно сокращает потери времени из-за повторных изменений.

Не забывайте о способе реализации: шаблонный, полуиндивидуальный и полностью индивидуальный подходы сильно различаются

При закупке внешнеторгового корпоративного сайта компании часто сосредотачиваются на цене и визуальном эффекте, но упускают из виду саму модель реализации. Шаблонный сайт, полуиндивидуальная разработка и полностью индивидуальная разработка предназначены для разных сценариев.

Шаблонный сайт подходит компаниям с ограниченным бюджетом, сжатыми сроками запуска и относительно стандартизированной структурой контента, однако его возможности для реализации уникальной структуры, сложного SEO-планирования и последующего расширения ограничены. Полуиндивидуальная разработка подходит большинству внешнеторговых компаний: она позволяет одновременно учитывать эффективность реализации и оптимизировать структуру с учетом особенностей отрасли. Полностью индивидуальная разработка подходит компаниям со сложными процессами, которым необходима глубокая интеграция систем, предъявляющим высокие требования к бренду или ведущим независимую деятельность в нескольких регионах. Однако ее недостатками являются длительные сроки, высокие затраты на коммуникацию и большая зависимость последующего обслуживания от первоначального поставщика.

При сравнении предложений руководителю проекта стоит обратить особое внимание на четыре вопроса: как рассчитывается стоимость изменений требований, можно ли продолжать расширять административную панель, насколько удобно добавлять новые языки или разделы и можно ли перенести данные при смене поставщика. Во многих проектах на этапе закупки стоимость кажется контролируемой, однако настоящие проблемы возникают во время последующих итераций.

Соответствие требованиям, безопасность и базовая производительность нельзя дорабатывать только перед запуском

Внешнеторговый корпоративный сайт ориентирован на пользователей из разных стран, поэтому помимо маркетинговой эффективности необходимо учитывать базовые требования соответствия нормативам и доступности. В разных странах требования к конфиденциальности, уведомлениям о Cookie и раскрытию информации о сборе данных различаются. При работе с пользователями из Европейского союза требования к конфиденциальности требуют особого внимания, а конкретную применимость рекомендуется дополнительно проверять с учетом региона ведения бизнеса. Если компания планирует активную работу на европейском рынке, рекомендуется еще до создания сайта определить политику конфиденциальности, управление Cookie и процесс обработки данных из форм, а не временно дописывать тексты после запуска рекламы.

В области безопасности необходимо как минимум обратить внимание на HTTPS, управление правами доступа в административной панели, защиту форм от спама, предотвращение вредоносных входов, а также механизмы резервного копирования и восстановления данных. С точки зрения производительности следует оценить скорость доступа из разных стран, методы сжатия изображений, контроль избыточности кода и удобство открытия сайта на мобильных устройствах. Внешнеторговый сайт рассчитан на пользователей из разных регионов: если страницы загружаются медленно, потеря запросов часто происходит еще до того, как пользователь успевает увидеть контент.

По-настоящему практичный подход к закупке — не «кто дешевле», а «кто лучше подходит для реализации»

Для руководителя проекта успех внешнеторгового корпоративного сайта часто зависит от того, способен ли поставщик превратить требования в реализуемое решение. Надежный поставщик не ограничивается дизайном страниц, а помогает компании еще на начальном этапе определить целевые рынки, сложности подготовки контента, требования к продвижению и дальнейшую траекторию развития.

Поэтому на этапе закупки услуг по созданию сайта рекомендуется особенно внимательно оценить следующие возможности:

• Понимает ли поставщик логику привлечения клиентов в B2B-внешней торговле, а не только создает презентационные корпоративные сайты;
• Способен ли он перенести требования к SEO, рекламе и контент-маркетингу на этап создания сайта;
• Есть ли четкий процесс проекта, контрольные точки передачи результатов и механизм подтверждения требований;
• Может ли поставщик поддерживать последующее расширение языковых версий, добавление маркетинговых страниц и отслеживание данных;
• Обеспечивает ли он постоянное обслуживание, а не прекращает работу сразу после запуска.

С этой точки зрения перечень требований к созданию внешнеторгового сайта нужен не для того, чтобы «заполнить его максимальным количеством требований», а для того, чтобы приблизить решение о закупке к реальным бизнес-задачам. Только если заранее продумать цели, сценарии, контент, продвижение, обслуживание, соответствие нормативам и возможность расширения, сайт не превратится в разовый визуальный проект, а станет действительно пригодным для повторного использования базовым активом системы привлечения зарубежных клиентов.

Если компания сейчас готовится запустить корпоративный сайт, в первую очередь стоит не спешить сравнивать цены, а подготовить таблицу требований, понятную и бизнес-команде, и исполнителям. Четкие требования позволяют объективно оценивать поставщиков; при расплывчатых требованиях даже большой бюджет может привести к созданию сайта, который «можно запустить, но неудобно использовать».