Warum sinkt die Conversion-Rate nach der Übersetzung einer Marketingseite?

Viele Unternehmen betrachten die Übersetzung von Website-Inhalten bei der Erschließung internationaler Märkte als eine relativ standardisierte Aufgabe: Wird eine chinesische Seite ins Englische, Japanische oder Deutsche übersetzt, kann sie für lokale Kunden genutzt werden. In der Praxis zeigt sich jedoch häufig das Gegenteil: Der Traffic bleibt möglicherweise bestehen, während die Absprungrate steigt, die Zahl der Anfragen sinkt, die Leistung von Werbe-Landingpages nachlässt und ursprünglich wirksame Marketingseiten nach der Übersetzung deutlich schlechter konvertieren.

Für die geschäftliche Bewertung sind solche Probleme besonders relevant, da sie sich unmittelbar auf zwei Fragen auswirken: Erstens, ob sich die Investition in mehrere Sprachen tatsächlich auszahlt, und zweitens, ob die schwache Leistung der aktuellen Seite auf ein Kanalproblem, ein Produktproblem oder eine fehlerhafte Lokalisierung der Seite zurückzuführen ist. Häufig liegt das Problem nicht darin, ob die Sprache korrekt ist, sondern darin, ob der Überzeugungsmechanismus erhalten geblieben ist.

Eine Marketingseite ist keine reine Informationsseite. Sie soll überzeugen, vorqualifizieren und zu einer Handlung bewegen. Wird der Wortlaut lediglich in eine andere Sprache übertragen, ohne gleichzeitig die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe, die Vertrauenskommunikation, die Reihenfolge der Wertargumente und den Conversion-Pfad anzupassen, wirkt die Seite zwar übersetzt, verliert aber tatsächlich ihre Abschlussfähigkeit.

Warum wirkt eine übersetzte Seite eher „verständlich“, konvertiert aber nicht mehr?

Bei der geschäftlichen Bewertung entsteht besonders häufig die falsche Annahme, Übersetzungsqualität sei gleichbedeutend mit Seitenqualität. Eine sprachlich flüssige Seite ist nicht automatisch eine wirksame Seite. Der Kern einer Marketingseite besteht nicht in einer möglichst vollständigen Darstellung, sondern darin, Entscheidungshürden zu reduzieren.

Dass die ursprüngliche Seite im chinesischen Umfeld konvertieren konnte, beruhte häufig auf einer Reihe unausgesprochener Voraussetzungen: Kunden waren mit der Branchensprache vertraut, verstanden die Ausdrucksweise des Unternehmens, akzeptierten gängige Formen von Leistungsversprechen und wussten, wie sie den Kontakt aufnehmen konnten. Nach der Übersetzung gelten diese Voraussetzungen nicht unbedingt weiterhin.

Formulierungen wie „Direktverkauf ab Werk“, „zuverlässige Qualität“, „Besuchen Sie unser Werk“ , „individuelle Anpassungen möglich“ oder „schnelles Angebot“ sind auf chinesischen Seiten beispielsweise sehr üblich und wirken im dortigen Kontext natürlich. Auf internationalen Märkten interessieren sich Kunden jedoch stärker für Liefersicherheit, Zertifizierungen, Mindestbestellmengen, Verantwortlichkeiten im After-Sales-Service, den Ablauf der Musterbestellung, Compliance-Risiken und Reaktionszeiten. Die wörtliche Übersetzung ist zwar nicht falsch, doch die Wahrnehmung durch den Nutzer verändert sich: Aus einem „vertrauenswürdigen Lieferanten“ wird eine „allgemein gehaltene Verkaufsseite“.

Das erklärt auch, warum viele Unternehmen ein bestimmtes Phänomen beobachten: Die SEO-Indexierung funktioniert normal und die Zahl der Anzeigenklicks ist nicht niedrig, dennoch sinkt die Conversion der Marketingseite. Der eigentliche Verlust findet nämlich nicht vor dem Besuch der Seite statt, sondern in den ersten Sekunden nach dem Aufruf, wenn der Nutzer beurteilt, ob dieses Unternehmen weitere Aufmerksamkeit verdient.

Sinkende Conversions sind meist kein einzelnes Übersetzungsproblem, sondern beruhen auf vier Lokalisierungsproblemen

Aus der Praxis zeigt sich, dass sich die Verschlechterung der Leistung übersetzter Marketingseiten meist auf vier Arten von Abweichungen konzentriert.

Die Reihenfolge der Wertargumente bleibt gleich, aber die Reihenfolge der Kundenentscheidungen verändert sich

Chinesische Seiten folgen häufig der Struktur „Unternehmensstärke – Produktvorstellung – Servicevorteile – Kontaktanfrage“. Diese Logik ist für Kunden, die mit chinesischen Herstellungs- und Lieferketten vertraut sind, nicht unbedingt wirksam. Internationale Einkäufer oder Geschäftspartner prüfen häufig zuerst die Eignung, danach die Vertrauenswürdigkeit und entscheiden erst anschließend, ob sie Kontakt aufnehmen.

Beginnt die Seite weiterhin mit einer ausführlichen Unternehmensvorstellung, statt klar zu beantworten: „Welches Problem können Sie für mich lösen? Für welche Anwendungsszenarien ist Ihr Angebot geeignet? Worin unterscheiden Sie sich von anderen Lieferanten?“, verlieren viele Nutzer bereits auf den ersten Bildschirmen das Interesse. Es liegt nicht unbedingt daran, dass kein Bedarf besteht, sondern daran, dass die Seite die für die Entscheidung wichtigsten Fragen nicht vorrangig beantwortet.

Vertrauenssignale wurden wörtlich übersetzt, aber nicht neu strukturiert

Die Grundlage der Conversion einer Marketingseite ist Vertrauen. Die Auslöser für Vertrauen unterscheiden sich jedoch erheblich zwischen verschiedenen Märkten. Manche Unternehmen übersetzen Aussagen wie „mehr als zehn Jahre Erfahrung“, „Betreuung globaler Kunden“ und „zuverlässige Qualität“ direkt und platzieren sie auf der Seite. Sie gehen davon aus, damit ihre Leistungsfähigkeit ausreichend dargestellt zu haben. In vielen Märkten zählen solche Aussagen jedoch zu den wenig aussagekräftigen Standardinformationen.

Wirksame Vertrauenssignale sind in der Regel konkreter: die abgedeckten Exportländer, Branchenzertifizierungen, die Lieferzeit-Performance, autorisierte Markenpartnerschaften, konkrete Anwendungsszenarien, After-Sales-Mechanismen, Compliance-Hinweise, Datenschutzbestimmungen, die registrierte Firmenadresse, Telefonnummern und lokale Kommunikationsmöglichkeiten. Fehlen diese Inhalte, wirkt die Seite eher wie „übersetztes Informationsmaterial“ als wie ein „überprüfbares Unternehmen“.

Der CTA wurde übersetzt, aber die Hürde für die Handlung wurde erhöht

Viele Marketingseiten verwenden „Jetzt beraten lassen“, „Kontaktieren Sie uns“ oder „Angebot anfordern“ als allgemeine Button-Texte und übernehmen diese auch nach der Übersetzung unverändert. Die Bereitschaft, Kontaktdaten zu übermitteln, unterscheidet sich jedoch je nach Markt erheblich. Werden wichtige Fragen nicht im Vorfeld beantwortet, sind Nutzer nicht bereit, direkt ihre Daten zu hinterlassen.

Gerade im B2B-Bereich möchten Kunden häufig zunächst wissen: Sind auch kleine Chargen möglich? Wie lange dauert die Lieferung? Sind individuelle Anpassungen möglich? Liegen Zertifizierungen vor? Können Muster bereitgestellt werden? Werden diese Fragen vor dem CTA nicht zumindest grundlegend beantwortet, wirkt ein früh platzierter Button eher wie Druck als wie eine Orientierung.

Die Seitensprache wurde lokalisiert, der Kaufkontext jedoch nicht

Dieses Problem tritt auf mehrsprachigen Websites sehr häufig auf. Die Seitentexte sind zwar in die Zielsprache übersetzt, aber Währung, Maßeinheiten, Kontaktdaten, regionale Fallbeispiele, herunterladbare Unterlagen, Zeitzonenangaben und sogar Formularfelder behalten die ursprünglichen Einstellungen bei. Der Nutzer erkennt sofort: Diese Seite ist „für alle“ gedacht und nicht „für meinen Markt“ gestaltet.

Auf Conversion-Ebene hat dieses Gefühl der Inkonsistenz große Auswirkungen. Kunden beurteilen nämlich nicht nur das Produkt, sondern auch, ob die Reibungsverluste in einer späteren Zusammenarbeit zu hoch sein werden.

Bei der geschäftlichen Bewertung sollten nicht nur die Übersetzungskosten betrachtet werden, sondern auch, ob die Conversion-Kette beschädigt wurde

Bei der Bewertung mehrsprachiger Seitenprojekte konzentrieren sich viele Unternehmen vor allem auf die Übersetzungskosten pro Seite, die Geschwindigkeit der Veröffentlichung und die Anzahl der Sprachen. Entscheidend ist jedoch die Frage, ob die Übersetzung die ursprünglich wirksame Conversion-Struktur außer Kraft gesetzt hat.

Eine Marketingseite besteht typischerweise aus fünf Elementen: Traffic-Übernahme, Bedarfszuordnung, Vertrauensaufbau, Beseitigung von Bedenken und Auslösen der Handlung. Wird eines dieser Elemente durch die Übersetzung unterbrochen, sinkt die Gesamt-Conversion der Seite deutlich.

Daher sollte bei der Beurteilung, ob sich weitere Investitionen in eine mehrsprachige Marketingseite lohnen, nicht nur geprüft werden, ob die Seite fertiggestellt wurde. Entscheidend ist vielmehr, ob sich die folgenden Geschäftskennzahlen verändert haben:

• Hat sich die Verweildauer auf der Seite verkürzt?
• Ist die Klickrate in zentralen Bereichen gesunken?
• Sind sowohl die Formularaufrufrate als auch die Absendequote zurückgegangen?
• Hat sich der Leistungsunterschied zwischen Werbe-Traffic und organischem Traffic vergrößert?
• Weichen die Conversion-Raten von Besuchern aus verschiedenen Ländern ungewöhnlich stark voneinander ab?
• Hat die Qualität der Anfragen abgenommen und nicht nur deren Anzahl?

Wenn lediglich der Traffic zurückgeht, kann das Problem bei den Werbemaßnahmen oder dem Ranking liegen. Verschlechtert sich die Traffic-Struktur jedoch nicht wesentlich und sinkt die Conversion plötzlich, sollte die Lokalisierung der Seite vorrangig überprüft werden.

Welche Seiten wirken nach der Übersetzung am ehesten „normal“, funktionieren aber nicht mehr?

Nicht alle Seiten sind gleichermaßen auf Lokalisierung angewiesen. Besonders risikoreich sind Seiten, die direkt zum Abschluss beitragen.

Werbe-Landingpages sind beispielsweise besonders anfällig. Nutzer, die auf eine Anzeige klicken, haben bereits eine klare Erwartung. Passt die Darstellung des Werts auf der Landingpage nicht zu dieser Erwartung, springen sie sehr schnell ab. Danach folgen Produkt- und Lösungsseiten. Diese müssen gleichzeitig fachliche Informationen vermitteln und geschäftlich überzeugen; eine reine wörtliche Übersetzung führt leicht zu einer Seite mit „vollständigen Informationen, aber ohne klaren Schwerpunkt“.

Anschließend ist die Startseite zu nennen. Viele Unternehmen betrachten sie nach der Mehrsprachigkeit lediglich als „Fassade“. Gleichzeitig ist die Startseite häufig die Seite, auf der die Vertrauenswürdigkeit am intensivsten beurteilt wird. Wenn Unternehmensvorstellung, Fertigungskompetenz, Lieferzusagen, Qualifikationsnachweise und Kontaktdaten nicht in einer lokalisierten Kombination präsentiert werden, wirkt sich die Startseite unmittelbar auf die Glaubwürdigkeit der gesamten Website aus.

Bei Nachrichten, Blogartikeln und grundlegenden FAQ-Seiten hat eine etwas schriftsprachlichere Übersetzung dagegen meist geringere Auswirkungen auf die Conversion als bei zentralen Marketingseiten. Bei begrenztem Budget sollten Übersetzungsressourcen daher nicht gleichmäßig verteilt werden. Stattdessen sollten zuerst Seiten mit hoher Conversion-Relevanz optimiert werden.

Die wirklich wirksame Lösung besteht nicht darin, erneut zu übersetzen, sondern die Entscheidungslogik der Seite neu zu gestalten

Wenn ein Unternehmen feststellt, dass die Conversion einer Marketingseite nach der Übersetzung gesunken ist, besteht die häufigste Gegenmaßnahme darin, einen neuen Übersetzer mit der sprachlichen Überarbeitung zu beauftragen. Liegt das Problem jedoch in der Seitenlogik, bleibt die Wirkung einer solchen Korrektur meist begrenzt.

Wirksamer ist es, die Seite als Schnittstelle für die Vertriebskommunikation in einem bestimmten Zielmarkt neu zu bewerten.

Zunächst muss geklärt werden, für welche Besucher die Seite gedacht ist: für unqualifizierten Traffic, der erstmals mit der Marke in Kontakt kommt, oder für Besucher mit konkreter Kaufabsicht, die bereits verschiedene Anbieter vergleichen; für Nutzer, die über die Suche kommen, oder für Nutzer aus einer Anzeige; für Distributoren, Endkunden oder Geschäftspartner. Die Entscheidungstiefe unterscheidet sich je nach Traffic-Quelle, daher sollte auch die Seitenstruktur unterschiedlich gestaltet werden.

Anschließend ist zu prüfen, ob die Inhalte drei zentrale Aufgaben erfüllen: Dem Nutzer schnell die Relevanz des Angebots zu bestätigen, ihn von der Lieferfähigkeit zu überzeugen und ihn zu einer nächsten Handlung zu bewegen. Viele mehrsprachige Seiten sind unwirksam, weil sie gleichzeitig über das Unternehmen, die Produkte, die Vision und die Dienstleistungen sprechen wollen und dadurch keinen Schwerpunkt haben, der wirklich zur aktuellen Entscheidungsphase des Besuchers passt.

Auf Umsetzungsebene müssen Unternehmen in der Regel nicht nur die Texte anpassen, sondern auch folgende Punkte überprüfen:

• Beantwortet die Überschrift im sichtbaren Bereich direkt den Bedarf des Zielmarktes?
• Wurden die Fallbeispiele durch Branchen- und Anwendungsszenarien ersetzt, die in der Zielregion besser vertraut sind?
• Werden wichtige Informationen zu Zertifizierungen, Lieferzeiten, MOQ und After-Sales-Service frühzeitig präsentiert?
• Enthält das Formular zu viele Felder?
• Passt der CTA zur jeweiligen Entscheidungsphase des Nutzers? „Datenblatt herunterladen“ oder „Musterlösung erhalten“ löst bei einer ersten Conversion häufig eher eine Handlung aus als „Jetzt Angebot anfordern“.
• Sind Lesen und Absenden auf Mobilgeräten reibungslos möglich?

Ein Aspekt darf nicht übersehen werden: Die Toleranz gegenüber „Marketing-Sprache“ unterscheidet sich je nach Markt

Auch dieser Faktor wird bei geschäftlichen Bewertungen häufig unterschätzt. In manchen Märkten stehen Nutzer einer offensiv verkaufsorientierten Ausdrucksweise grundsätzlich skeptisch gegenüber, insbesondere im B2B-Bereich mit hohen Auftragswerten und langen Entscheidungszyklen. Eine große Zahl von Adjektiven, übertriebene Versprechen, dicht platzierte Buttons und wiederholte Aussagen wie „führend“, „erstklassig“ oder „beste“ steigern die Conversion nicht nur nicht, sondern können den professionellen Eindruck sogar schwächen.

Viele chinesische Marketingseiten funktionieren im heimischen Umfeld gut, weil Nutzer mit dieser Art der Kommunikation vertraut sind. Auf internationalen Märkten bevorzugen Kunden jedoch eher eine evidenzbasierte Kommunikation als eine emotionale Ansprache. Je stärker eine Seite wie eine Aneinanderreihung von Verkaufsslogans wirkt, desto eher wird sie als wenig zuverlässig wahrgenommen.

Bei der Übersetzung von Website-Inhalten geht es daher nicht darum, die Emotionen des Originals einfach zu kopieren. Vielmehr muss beurteilt werden, welche Form der Überzeugung im Zielmarkt besser akzeptiert wird: Daten, Fallbeispiele, Zertifizierungen, Transparenz der Abläufe oder Zusagen zur Reaktionsgeschwindigkeit. Eine Marketingseite darf durchaus verkaufen, doch die Art des Marketings muss lokalisiert werden.

Wie kann ein Unternehmen entscheiden, ob eine Seite weiter optimiert oder neu erstellt werden sollte?

Wenn der Traffic der Seite noch ausreichend ist, die Suche nach Markenbegriffen stabil bleibt, Nutzer auch zentrale Bereiche erreichen, aber Formularabsendungen und qualifizierte Anfragen zurückgehen, lohnt sich in der Regel eine weitere Optimierung. Das zeigt, dass weiterhin Bedarf besteht und das Hauptproblem bei der Darstellung und dem Nutzungspfad liegt.

Sind die Verweildauer im Zielmarkt sehr kurz, die Absprungrate extrem hoch, mehrere Einstiegsseiten schwach und Nutzer nicht einmal bereit, die grundlegenden Inhalte weiter zu betrachten, deutet dies häufig darauf hin, dass die Positionierung der Seite für den aktuellen Markt grundsätzlich ungeeignet ist. Der Ertrag kleiner Korrekturen ist dann begrenzt; sinnvoller ist eine Neugestaltung nach Zielmarkt oder Zielkundentyp.

Für Personen, die eine geschäftliche Bewertung vornehmen, ist nicht die Frage entscheidend, ob die „Übersetzungsqualität gut“ ist, sondern ob die aktuelle mehrsprachige Seite weiterhin die Aufgabe der Kundengewinnung erfüllen kann. Davon hängt ab, ob das Budget in die Optimierung von Texten, eine Neustrukturierung, eine Stärkung von Vertrauenssignalen oder in den vollständigen Neuaufbau des Landingpage-Systems investiert werden sollte.

Eine sinkende Conversion nach der Übersetzung einer Marketingseite bedeutet nicht, dass eine mehrsprachige Strategie unwirksam ist. Häufiger wird „Übersetzung abgeschlossen“ fälschlicherweise mit „Lokalisierung abgeschlossen“ gleichgesetzt. Aus geschäftlicher Sicht muss eine wirklich wirksame mehrsprachige Seite drei Ebenen gleichzeitig lösen: sprachliches Verständnis, Vertrauensaufbau und Handlungskonversion. Wird nur die erste Ebene erfüllt, kann die Seite lediglich verstanden werden. Erst wenn alle drei Ebenen erfüllt sind, besteht die Chance, dass sie ausgewählt wird.