Muss eine Seite für die mobile Anpassung einer grenzüberschreitenden Website neu erstellt werden?

Viele Teams stoßen bei der Vorbereitung auf die Vermarktung im Ausland nicht zuerst auf ein Traffic-Problem, sondern auf eine vorgelagerte Frage: Die bestehende Website wirkt auf dem Smartphone unübersichtlich – sollte man direkt eine komplett neue Version erstellen? Diese Frage ist nicht deshalb schwierig, weil die Technik an sich kompliziert wäre, sondern weil sie zahlreiche nachgelagerte Maßnahmen betrifft. Sobald Seiten neu erstellt werden, verändern sich auch Design, Entwicklung, Inhaltsmigration, Schwankungen bei der Indexierung und die Performance von Werbe-Landingpages. Wird die Website hingegen nicht neu erstellt, besteht die Sorge, dass die mobile Nutzererfahrung zu schlecht ist und wertvolle Besuche verloren gehen.

Gerade im grenzüberschreitenden Geschäft sind die Zugriffsquellen vielfältiger und die verwendeten Geräte unterschiedlicher. Manche Besucher kommen über die Google-Suche, andere klicken auf Links in sozialen Medien, wieder andere öffnen die Seite direkt über WhatsApp oder eine E-Mail. In diesem Fall bedeutet „mobile Anpassung einer grenzüberschreitenden Website“ nicht einfach, die Desktop-Version zu verkleinern. Vielmehr muss beurteilt werden, ob das aktuelle Problem bei den Styles, der Struktur, den Inhalten oder bei der grundlegenden technischen Umsetzung der gesamten Website liegt, die möglicherweise nicht mehr für eine weitere Skalierung geeignet ist. Eine falsche Einschätzung führt häufig nicht nur dazu, dass die Seite nicht gut aussieht, sondern auch zu instabiler Indexierung, einer erhöhten Absprungrate und ausbleibenden Anfragen über Kontaktformulare.

Nicht vorschnell neu erstellen – viele Probleme erfordern keinen kompletten Neuanfang

Ein verbreitetes Missverständnis besteht darin, „unangenehme Darstellung auf dem Smartphone“ mit „die Seiten müssen neu erstellt werden“ gleichzusetzen. Tatsächlich gibt es bei mobilen Problemen unterschiedliche Schweregrade. Sind beispielsweise Schaltflächen zu klein, Bilder im sichtbaren Bereich zu groß, Tabellen breiter als der Bildschirm oder die Navigation zu tief verschachtelt, handelt es sich meist um Anpassungsprobleme. Diese lassen sich durch Frontend-Styles, eine veränderte Modulreihenfolge, Bildzuschnitt und Optimierungen der Interaktion lösen, ohne die gesamte Website-Struktur neu aufzubauen.

Tatsächlich neu erstellt werden müssen häufig nicht Seiten, die optisch lediglich „nicht stimmig“ wirken, sondern Websites, deren grundlegende Struktur die mobile Darstellung einschränkt. Beispielsweise können Seiten vollständig aus Elementen mit fester Desktop-Breite zusammengesetzt sein, sodass die Änderung eines Abschnitts Auswirkungen auf die gesamte Website hat. Oder mehrsprachige Inhalte werden durch manuelles Kopieren einzelner Seiten erstellt, sodass jede mobile Änderung an mehreren Versionen synchron vorgenommen werden muss. Ebenso kann eine einzelne Produktseite gleichzeitig der Markenpräsentation und der Konvertierung über Werbe-Landingpages dienen, wodurch die Informationsmenge auf Smartphones zu groß und die Conversion-Aktionen zu unübersichtlich werden. In solchen Fällen steigen die Kosten, je länger man sich nur mit einzelnen Nachbesserungen behilft.

Bei der Beurteilung zunächst auf diese vier Signale achten

Wenn Sie mit einem ähnlichen Problem konfrontiert sind, sollten Sie zunächst vier sehr praktische Signale prüfen, statt den Designer sofort zu fragen, ob eine neue Version gestaltet werden kann.

Erstens: Können wichtige Aktionen auf dem Smartphone noch reibungslos ausgeführt werden?

Bei den wichtigen Aktionen geht es normalerweise nicht darum, einen vollständigen Text zu lesen, sondern darum, ein Produkt zu finden, die zentralen Vorteile zu prüfen, Kontakt aufzunehmen, ein Formular abzusenden, eine Anfrage zu stellen oder die Sprache zu wechseln. Wenn diese Aktionen ausgeführt werden können und das Layout lediglich etwas überladen wirkt, sollte man zunächst eine gezielte Optimierung einzelner Bereiche in Betracht ziehen. Werden grundlegende Bedienvorgänge jedoch beeinträchtigt – etwa durch überlagernde Pop-ups, zu lange Formulare oder unübersichtlich platzierte Schaltflächen –, lässt sich das Problem nicht allein durch einfache Style-Anpassungen vollständig lösen.

Zweitens: Ist die Inhaltsstruktur von Grund auf auf Desktop-Nutzung ausgerichtet?

Viele grenzüberschreitende Unternehmenswebsites wurden ursprünglich nach dem Prinzip von Messeunterlagen oder Unternehmensbroschüren erstellt. Auf dem Computer wirken sie vollständig, auf dem Smartphone hingegen werden lange Beschreibungstexte zusammengedrängt, Produkttabellen besonders umfangreich und Download-Bereiche schwer auffindbar. Das Problem solcher Websites ist nicht unbedingt ihr Aussehen, sondern die Tatsache, dass die Informationsstruktur nicht für das Lesen auf mobilen Geräten geeignet ist. Selbst wenn die gesamte Website nicht neu erstellt wird, sollte zumindest die Reihenfolge der Informationen auf den zentralen Seiten neu strukturiert werden.

Drittens: Wird die Anpassung des bestehenden technischen Frameworks zunehmend aufwendig?

Manche Websites verwenden alte Templates oder verfügen sogar über individuelle Styles für jede einzelne Seite. Kurzfristig lassen sich Änderungen vornehmen, langfristig sind solche Systeme jedoch schwer zu warten. Sobald mehrsprachige Inhalte, zusätzliche SEO-Seiten oder regionale Landingpages hinzukommen, muss die mobile Anpassung jedes Mal von Grund auf neu vorgenommen werden. Dadurch gerät das Team in eine Endlosschleife wiederholter Nacharbeiten. Sobald dieses Signal deutlich erkennbar ist, sollte ein Neuaufbau ernsthaft geprüft werden, anstatt die Website weiter nur punktuell zu reparieren.

Viertens: Verlangen die Traffic-Quellen bereits eine bessere mobile Darstellung?

Wird die Website hauptsächlich zur Vertrauensbildung eingesetzt und besuchen sie überwiegend Personen, die bereits wissen, wer Sie sind und die Informationen auf der Website lediglich überprüfen möchten, sind die Anforderungen an die mobile Darstellung zwar wichtig, die Fehlertoleranz ist jedoch etwas höher. Sobald die Website jedoch auf Suchmaschinen, Werbung oder Traffic aus sozialen Medien angewiesen ist, übernimmt sie die Aufgabe des ersten Kontakts und der Conversion. Ladezeit, Lesefluss und leicht zugängliche Handlungsoptionen auf mobilen Geräten wirken sich dann direkt auf die Effizienz der Kundengewinnung aus. In diesem Fall darf sich die „mobile Anpassung einer grenzüberschreitenden Website“ nicht darauf beschränken, dass die Inhalte korrekt angezeigt werden. Auch der gesamte Conversion-Pfad muss reibungslos funktionieren.

Keine Neuerstellung, teilweiser Neuaufbau oder komplette Neuerstellung – wann ist welche Variante geeignet?

In der Praxis gibt es bei der Entscheidung meist nicht nur die beiden Optionen „ändern“ oder „nicht ändern“.

Wann keine Neuerstellung erforderlich ist

Die Seitenstruktur ist grundsätzlich sinnvoll, und die Hauptprobleme liegen bei Details wie Bildkomprimierung, Schriftgröße, Abständen zwischen Schaltflächen, Modulreihenfolge, horizontalem Scrollen oder der Benutzerfreundlichkeit von Formularen. Die Website verfügt bereits über eine stabile Indexierung und eine gewisse Zahl an Anfragen, sodass umfangreiche Änderungen die bestehende Performance nicht beeinträchtigen sollen. Außerdem muss das Team kurzfristig gleichzeitig Werbekampagnen, SEO oder neue mehrsprachige Seiten umsetzen und hat keine Kapazitäten für einen vollständigen Neuaufbau. In diesem Fall ist eine gezielte Optimierung für mobile Geräte besser geeignet, wobei zunächst die wichtigsten Besuchswege klar strukturiert werden sollten.

Wann ein teilweiser Neuaufbau geeignet ist

Die Darstellung der Startseite, Produktseiten, Landingpages und Kontaktseite unterscheidet sich auf mobilen Geräten deutlich. Einige Seiten der alten Website können weiterhin verwendet werden, während die conversionrelevanten Seiten die aktuellen Anforderungen der Vermarktung nicht mehr erfüllen. Oder es sollen mehrsprachige Inhalte und Content-Marketing eingeführt werden, wobei das bestehende Seitensystem dafür nicht ausreichend geeignet ist. In solchen Fällen empfiehlt es sich, vorhandene nutzbare Inhalte und Teile der URL-Struktur beizubehalten, zentrale Templates zunächst neu zu erstellen und die conversionrelevanten Seiten zuerst zu überarbeiten.

Wann eine komplette Neuerstellung geeignet ist

Wenn die technische Basis der Website veraltet ist, das Inhaltssystem unübersichtlich geworden ist, mobile und Desktop-Version langfristig getrennt voneinander gepflegt werden und die spätere Wartung auf manuell zusammengesetzten Lösungen beruht, sind weitere punktuelle Reparaturen letztlich am teuersten. Gerade im grenzüberschreitenden Geschäft müssen später häufig SEO-Inhalte, Werbe-Landingpages, Weiterleitungen aus sozialen Medien sowie Sprachversionen für verschiedene Regionen integriert werden. Fehlen von Anfang an ein einheitliches responsives Framework und ein wartbares Seitensystem, steigen die Kosten mit jedem weiteren Umsetzungsschritt.

Bei der Entscheidung nicht nur auf das Design achten – entscheidend ist, ob der spätere Betrieb unterstützt wird

Viele Entscheidungen kommen nicht voran, weil die Diskussion bei der Frage stehen bleibt, ob die Seiten neu gestaltet werden sollen. Eine grenzüberschreitende Website ist jedoch kein einmalig ausgeliefertes Produkt. Anschließend werden weiterhin Produkte aktualisiert, Werbekampagnen geschaltet, Keyword-Seiten erstellt, Tracking-Codes integriert und CTA-Texte angepasst. Wird nur das aktuelle Darstellungsproblem gelöst und dafür eine neue Website geschaffen, die später nur schwer erweitert werden kann, ist dies nicht wirtschaftlich.

Ein sinnvoller Ansatz besteht darin, die mobile Anpassung gemeinsam mit den späteren Marketingmaßnahmen zu betrachten: Sollen künftig mehrere Sprachen angeboten werden? Werden laufend neue Landingpages erstellt? Ist Google SEO geplant? Müssen Werbe-Landingpages schnell aufgebaut werden können? Sollen sowohl B2B-Anfragen als auch B2C-Transaktionen unterstützt werden? Werden die beworbenen Hauptprodukte regelmäßig geändert? Sind zwei oder drei dieser Maßnahmen bereits konkret geplant, darf die Website nicht nur nach den Anforderungen einer „reinen Präsentationsseite“ überarbeitet werden.

Aus diesem Grund entscheiden sich manche Teams später für ein Website-System mit Content-Management, responsiven Templates und Erweiterungsmöglichkeiten für das Marketing. Systeme, die Mehrsprachigkeit, SEO-Struktureinstellungen, die Erstellung von Landingpages und die spätere Unterstützung von Werbekampagnen ermöglichen, bedeuten nicht zwangsläufig, dass die gesamte Website neu erstellt werden muss. Bei der mobilen Anpassung können sie jedoch verhindern, dass eine einzelne Änderung zahlreiche neue Probleme verursacht. Für Unternehmen, die Website-Erstellung und internationales Marketing gleichzeitig berücksichtigen müssen, ist dieser Ansatz eher eine Lösung für die langfristige Wartung als eine bloße Reparatur eines Darstellungsfehlers.

Wenn jetzt eine Entscheidung getroffen werden muss, kann man in dieser Reihenfolge vorgehen

Wählen Sie zunächst drei bis fünf besonders wichtige Seiten aus, anstatt sofort die gesamte Website zu bewerten. In der Regel handelt es sich um die Startseite, eine Produktdetailseite, die Über-uns-Seite, die Kontaktseite und ein bis zwei wichtige Landingpages. Öffnen Sie diese Seiten tatsächlich auf einem Smartphone und durchlaufen Sie den gesamten Besuchsprozess: Seite aufrufen, das Geschäft verstehen, wichtige Inhalte finden und eine Kontaktaktion ausführen. Dieser Prozess sollte möglichst nicht nur in der internen Netzwerkumgebung und nicht nur auf einem einzigen Smartphone getestet werden.

Teilen Sie die Probleme anschließend in drei Kategorien ein: Darstellungsprobleme, Probleme der Informationsstruktur und Probleme der Systemfunktionen. Darstellungsprobleme werden über Styles behoben, bei Problemen der Informationsstruktur werden Module und die Reihenfolge der Texte angepasst. Erst bei Problemen mit den Systemfunktionen sollte entschieden werden, ob die Art der Website-Erstellung geändert werden muss. Dadurch lässt sich vermeiden, dass eine Aufgabe, die eigentlich an einem Tag gelöst werden könnte, zu einem ein- oder zweimonatigen Großprojekt wird.

Prüfen Sie danach die Risiken für Indexierung und Links. Wenn die bestehende Website bereits in Suchmaschinen sichtbar ist, muss vor einer Neuerstellung unbedingt berücksichtigt werden, ob sich URLs ändern, wie Inhalte migriert werden und ob Weiterleitungen kontrolliert werden können. Viele befürchten, dass die alte Website nicht benutzerfreundlich genug ist, und wechseln deshalb sofort zu neuen Seiten. Nach dem Launch stellen sie dann fest, dass zuvor von Suchmaschinen erkannte Seiten verschwunden sind. Für Websites, die auf organischen Traffic angewiesen sind, ist dies ein Schritt, der keinesfalls übersehen werden darf.

Erst danach sollten die Ressourcen verteilt werden: Wer ist für die Zusammenstellung der Inhalte verantwortlich? Wer bestätigt die Sprachversionen? Wer nimmt Formulare und Schaltflächen auf mobilen Geräten ab? Wer prüft Tracking und Weiterleitungen aus Werbekampagnen? Ob die mobile Anpassung erfolgreich ist, hängt häufig nicht von den technischen Fähigkeiten ab, sondern davon, ob klar zwischen „Die Seite ist sichtbar“ und „Die Seite erzeugt Conversions“ unterschieden wird.

Ein stabileres Fazit

Bei der mobilen Anpassung einer grenzüberschreitenden Website müssen Seiten nicht zwangsläufig neu erstellt werden, und eine möglichst frühe Neuerstellung ist nicht automatisch besser. Eine sinnvollere Beurteilung beginnt bei der Ebene des Problems: Geht es nur um Details der Benutzererfahrung, sollte eine gezielte Optimierung vorgenommen werden. Beeinträchtigen zentrale Seiten bereits die Conversion, ist ein teilweiser Neuaufbau sinnvoll. Stimmen das technische Framework und die späteren Marketinganforderungen deutlich nicht überein, sollte eine Anpassung der gesamten Website in Betracht gezogen werden.

Für die meisten Teams, die Kunden im Ausland gewinnen möchten, ist nicht entscheidend, ob eine Website neu erstellt wurde. Wichtiger ist, ob Besucher auf dem Smartphone schnell verstehen, was das Unternehmen anbietet, unkompliziert Kontakt aufnehmen können und keine Hindernisse für spätere SEO-, Werbe- und Mehrsprachigkeitsmaßnahmen entstehen. Unter diesem Gesichtspunkt ist die „mobile Anpassung einer grenzüberschreitenden Website“ keine reine Designfrage mehr, sondern eine Auswahlentscheidung, die näher an einer unternehmerischen Beurteilung liegt.