Wie lässt sich bei der Erstellung einer B2B-Lead-Website der Abbruch von Formularen reduzieren?

Wie sich Formularabbrüche beim Aufbau einer B2B-Anfragewebsite reduzieren lassen

Beim Aufbau einer B2B-Anfragewebsite sind Formularabbrüche oft nicht nur ein reines Seitenproblem. Besucher haben Produkte angesehen, Kataloge heruntergeladen und möglicherweise sogar wiederholt Lieferzeiten und Zertifizierungsinformationen geprüft, verlassen die Website jedoch beim Ausfüllen ihrer Kontaktdaten. Dahinter können zu umfangreiche Informationsanforderungen, nicht ausgeräumte Beschaffungsrisiken oder eine schlechte Eingabeerfahrung auf mobilen Endgeräten stehen. Für Exportfabriken, Anlagenlieferanten und projektorientierte Dienstleistungsunternehmen bedeutet eine qualifizierte Anfrage weniger nicht nur einen verlorenen Lead, sondern möglicherweise auch eine verpasste Chance, auf die Lieferantenliste aufgenommen zu werden.

Viele Teams konzentrieren sich darauf, „das Formular auffälliger zu gestalten“. Die tatsächliche Einreichungsrate hängt jedoch davon ab, ob Besucher vor dem Absenden bereits zu einer klaren Einschätzung gelangt sind: Ist dieses Unternehmen vertrauenswürdig? Kann mein Bedarf verstanden werden? Werde ich nach der Hinterlegung meiner Daten mit irrelevanter Werbung kontaktiert? Um Abbrüche zu verringern, reicht es nicht aus, nur die Farbe des Buttons zu ändern. Traffic-Quellen, Seitenführung, Feldgestaltung und Follow-up-Mechanismen müssen gemeinsam betrachtet werden.

Zunächst unterscheiden: Warum Besucher vor dem Formular zögern

Verantwortliche unterliegen häufig einem Fehlschluss: Sind die Seitenaufrufe normal, aber die Formulareinreichungen gering, wird die Besucherqualität als niedrig eingestuft. Tatsächlich haben Besucher aus unterschiedlichen Quellen eine unterschiedliche Bereitschaft, Kontaktdaten zu hinterlassen. Wer nach „Hersteller einer bestimmten Anlagenart“ oder „Angebot für kundenspezifische Teile“ sucht, hat in der Regel bereits einen konkreten Projektbedarf und ist bereit, Spezifikationen anzugeben. Besucher, die über soziale Medien oder Brancheninhaltsseiten kommen, befinden sich möglicherweise noch in einer ersten Auswahlphase. Werden sie direkt aufgefordert, den vollständigen Unternehmensnamen, das Beschaffungsbudget und die genaue Adresse anzugeben, brechen sie leicht ab.

Auch Sprache und Marktgewohnheiten sind zu beachten. Auf mehrsprachigen Websites erhöhen maschinell übersetzte Feldbezeichnungen, für lokale Nutzer ungewohnte Telefonvorwahlformate oder die Unterstützung nur eines einzigen Datums- oder Einheitenformats den Verständnisaufwand. Europäische Besucher achten stärker auf Hinweise zur Datennutzung, während Kunden in Teilen des Nahen Ostens und Lateinamerikas möglicherweise eher daran gewöhnt sind, zunächst über Instant-Messaging-Tools Kontakt aufzunehmen. Ein Formular ist keine isolierte Komponente, sondern sollte zur Kommunikationsweise des Zielmarktes passen.

Weniger Felder bedeuten nicht zwangsläufig zu wenig Informationen

Die häufigste Empfehlung zur Formularoptimierung lautet: „Felder reduzieren“. Das ist grundsätzlich richtig, sollte aber nicht einfach so verstanden werden, dass nur Name, E-Mail-Adresse und Nachricht erhalten bleiben. Im B2B-Vertrieb muss der Bedarf beurteilt werden; Leads ohne jeglichen Projekthintergrund erhöhen den späteren Selektionsaufwand. Sinnvoller ist es, Informationen zu staffeln: In der ersten Runde werden nur Angaben erhoben, die eine Kontaktaufnahme und eine grobe Bedarfseinschätzung ermöglichen. Konkrete Spezifikationen, Beschaffungsmengen, Zeichnungen und Zielpreise können später per E-Mail, im direkten Austausch oder über ein Angebotsformular ergänzt werden.

So können bei einer ersten Anfrage auf der Produktdetailseite Name, geschäftliche E-Mail-Adresse, Land oder Region sowie eine Bedarfsbeschreibung abgefragt und der Produktname automatisch übernommen werden. Fordert ein Besucher aktiv ein Angebot an, können zusätzlich Optionen wie Menge, Spezifikationen, Anwendungsszenario und Dateiupload ergänzt werden. Für Websites von Fertigungsunternehmen ist der Upload von Anhängen durchaus wertvoll, sollte jedoch nicht als Pflichtfeld eingerichtet werden. Einkäufer haben möglicherweise noch keine Zeichnungen vorliegen oder möchten diese aufgrund von Vertraulichkeitsanforderungen vorerst nicht hochladen.

Pflichtfelder sollten einem Grundsatz folgen: Kann der Vertrieb ohne diese Information eine erste zielführende Antwort geben? Felder, die die erste Antwort nicht beeinträchtigen, sollten nicht leichtfertig als Pflichtfelder definiert werden. Angaben wie Position, Unternehmenswebsite und Budgetrahmen können optional bleiben oder schrittweise in der weiteren Kommunikation eingeholt werden. Auch Auswahllisten sollten nicht zu lang sein. Für nicht abgedeckte Fälle sollte die Option „Sonstiges“ vorhanden sein, damit Besucher nicht auf die Einreichung verzichten müssen, nur weil keine passende Auswahl verfügbar ist.

Beantworten Sie in der Nähe des Absende-Buttons, was Besucher wirklich beschäftigt

Bevor Besucher auf „Angebot anfordern“ klicken, haben sie in der Regel drei Bedenken: Wird sich jemand darum kümmern? Wann erhalte ich eine Antwort? Wie werden meine Daten verwendet? Statt einer allgemeinen Meldung wie „Erfolgreich übermittelt“ sind daher in der Nähe des Buttons klare Hinweise besser geeignet, etwa „Nach der Übermittlung wird sich das zuständige Produktteam mit Ihnen in Verbindung setzen“, „Sie können vorhandene Spezifikationen oder Anwendungsanforderungen angeben“ oder „Die Angaben werden ausschließlich zur Bearbeitung dieser Anfrage verwendet“. Diese Texte müssen keine nicht garantierbaren Reaktionszeiten versprechen und sollten notwendige Datenschutzerklärungen nicht ersetzen, können jedoch die Unsicherheit der Nutzer verringern.

Vertrauensinformationen sollten in der Nähe des Entscheidungspunkts platziert werden, anstatt nur in der Fußzeile der Website gesammelt zu werden. Produktseiten können für den aktuellen Bedarf relevante Inhalte wie Fertigungskapazitäten, Prüfunterlagen, Servicegebiete und übliche Kooperationsabläufe darstellen. Auf der Unternehmensseite aufgeführte Auszeichnungen und Zertifizierungen sollten über sinnvolle Links zu überprüfbaren Seiten führen. Bei Projekten mit hohem Auftragswert und langen Entscheidungszyklen beurteilen Besucher häufig zunächst, ob ein Lieferant die Grundlagen für die Leistungserbringung besitzt, bevor sie echte Kontaktdaten hinterlassen.

Mobile Endgeräte und den „letzten Schritt“ nach der Übermittlung nicht vernachlässigen

Bei internationalen Zugriffen sind mobile Endgeräte nicht nur ein Browserkanal. Sind Eingabefelder zu schmal, verdeckt die Tastatur den Absende-Button, lassen sich Ländervorwahlen nur schwer auswählen oder schlagen Captchas bei schwacher Netzverbindung häufig fehl, gehen Besucher im letzten Schritt verloren – unabhängig davon, wie gut die vorherigen Schritte gestaltet sind. Praktische Tests sollten nicht nur im Büronetzwerk und auf häufig genutzten Computern erfolgen. Mindestens gängige Smartphone-Größen, unterschiedliche Textlängen je Sprache, Dateiuploads, Fehlermeldungen und Rückmeldungen nach wiederholter Übermittlung sollten geprüft werden.

Auch die Erfolgsseite nach der Übermittlung verdient eine durchdachte Gestaltung. Sie sollte nicht nur „Vielen Dank für Ihre Übermittlung“ enthalten, sondern dem Kunden mitteilen, was er als Nächstes tun kann: relevante Produktunterlagen ansehen, technische Parameter ergänzen, Zeichnungen über einen vorgesehenen Kanal senden oder sich weiter über den Leistungsumfang informieren. Für Einkäufer, die eine interne Genehmigung benötigen, kann diese Seite zudem leicht weiterleitbare Zugänge zu Unternehmens- und Produktinformationen bereitstellen. Nutzer sollten jedoch nicht dazu gezwungen werden, auf der Erfolgsseite erneut Informationen einzugeben, da dies das gerade aufgebaute Vertrauen beeinträchtigen würde.

Probleme anhand von Daten lokalisieren, statt wiederholt ein Redesign vorzunehmen

Wenn die Anzahl der Formulareinreichungen sinkt, empfiehlt es sich, die Daten zunächst nach Seite, Gerät, Land oder Region sowie Traffic-Kanal auszuwerten. Hat eine bestimmte Anzeigen-Landingpage viele Aufrufe, werden die Eingabefelder jedoch kaum aktiviert, könnte die Werbebotschaft nicht mit dem Inhalt der Landingpage übereinstimmen. Brechen viele Besucher ab, nachdem sie mit dem Ausfüllen begonnen haben, sollten vor allem die Anzahl der Felder, Validierungsregeln und Ladegeschwindigkeit überprüft werden. Werden Formulare erfolgreich übermittelt, führen aber nicht zu einer zielführenden Kommunikation, müssen die Lead-Benachrichtigungen, die E-Mail-Zustellung und der Vertriebszuweisungsprozess erneut geprüft werden.

Ändern Sie nicht gleichzeitig Überschriften, Seitenstruktur, Felder und Anzeigen-Targeting, da sich selbst bei veränderten Ergebnissen die Ursache kaum bestimmen lässt. Beheben Sie zunächst die offensichtlichsten Hindernisse, lassen Sie einen Beobachtungszeitraum zu und entscheiden Sie erst danach über weitere Anpassungen. Bei einer hohen Zahl an Spam-Anfragen ist es ebenfalls nicht ratsam, allen Nutzern direkt komplizierte Captchas aufzuerlegen. Mit versteckten Feldern, Begrenzungen der Übermittlungsfrequenz, E-Mail-Verifizierung oder regelbasierten Filtern lassen sich Sicherheit und Nutzererlebnis ausbalancieren; die konkrete Lösung hängt vom Geschäftsrisiko und den Fähigkeiten des vorhandenen Systems ab.

Website und Marketingprozess müssen gemeinsam Verantwortung übernehmen

Der Aufbau einer B2B-Anfragewebsite darf nach dem Go-live der Website nicht vom Marketing getrennt werden. Besucher aus SEO legen mehr Wert auf professionelle Inhalte und langfristige Glaubwürdigkeit; Anzeigen-Traffic benötigt eine direktere Bedarfsansprache; Nutzer aus Social-Media-Inhalten brauchen möglicherweise zunächst niedrigschwellige Interaktionsmöglichkeiten wie Muster, Kataloge oder Anwendungslösungen. Den gesamten Traffic mit einem einzigen Formular aufzufangen, bedeutet häufig, dass keiner der Besuchergruppen gut bedient wird.

Seit seiner Gründung im Jahr 2013 hat Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. rund um den Aufbau unabhängiger internationaler Websites und digitales Marketing abgestimmte Kompetenzen in Website-Erstellung, SEO, Werbung und Social-Media-Betrieb aufgebaut. Für Außenhandelsunternehmen liegt der Wert solch integrierter Website- und Marketingdienstleistungen nicht nur darin, Formulare auf einer Seite zu platzieren, sondern darin, Keyword-Seiten, Anzeigen-Landingpages, mehrsprachige Inhalte und die Lead-Verteilung zu einem kontinuierlich optimierbaren Prozess zu verbinden. Das KI-gestützte System für Website-Erstellung und Marketing bietet zudem eine Grundlage für die einheitliche Pflege und spätere Anpassung von Seiten mehrerer Websites und Sprachen.

Formularabbrüche zu reduzieren bedeutet letztlich nicht, eine optisch beeindruckende Übermittlungszahl anzustreben, sondern Besuchern mit realer Beschaffungswahrscheinlichkeit einen reibungsloseren Gesprächsbeginn zu ermöglichen. Vor Beginn der Optimierung lohnt es sich, aktuelle Besuchswege und nicht abgeschlossene Formulare stichprobenartig zu prüfen: Woher kommen diese Besucher, bei welchem Feld bleiben sie hängen, liefert die Seite genügend Gründe für eine Übermittlung und wird die Anfrage danach zeitnah aufgegriffen? Diese Fragen einzeln zu klären, ist in der Regel wirksamer, als eine neue komplexe Seite zu erstellen.