Как сократить количество незавершённых форм на B2B-сайте для получения заявок

Как сократить потери заявок через формы на B2B-сайте

При создании B2B-сайта для получения заявок уход посетителей с формы часто не является просто проблемой страницы. Посетитель ознакомился с продукцией, скачал каталог и, возможно, неоднократно просматривал информацию о сроках поставки и сертификации, но покидает сайт на этапе заполнения контактных данных. Причинами могут быть чрезмерные требования к информации, неустранённые риски закупки или неудобный ввод данных на мобильных устройствах. Для экспортных производственных предприятий, поставщиков оборудования и компаний, предоставляющих проектные услуги, потеря одного качественного запроса означает не только потерю лида, но и возможную упущенную возможность попасть в список поставщиков.

Многие команды сосредотачиваются на том, чтобы «сделать форму заметнее», однако на коэффициент отправки в действительности влияет то, сформировал ли посетитель до отправки чёткое мнение: заслуживает ли эта компания доверия, смогут ли понять мои потребности и не столкнусь ли я с нерелевантными продажами после оставления контактов. Для снижения потерь недостаточно изменить цвет кнопки — необходимо комплексно рассматривать источники трафика, содержание страницы, структуру полей и механизм последующей обработки заявок.

Сначала определите: почему посетитель останавливается перед формой

Специалисты по работе с сайтом часто допускают ошибку: если посещаемость страницы нормальная, а отправок формы мало, они считают качество посетителей низким. На самом деле у посетителей из разных источников разная готовность оставлять контакты. Те, кто ищет «производителя определённого типа оборудования» или «расчёт стоимости нестандартных деталей», обычно уже имеют проектную потребность и готовы указать спецификации. Посетители, пришедшие из социальных сетей или со страниц отраслевого контента, могут находиться лишь на стадии первоначального отбора; если сразу требовать полное название компании, бюджет закупки и подробный адрес, они легко уйдут.

Следует также учитывать языковые и рыночные привычки. На многоязычных сайтах машинный перевод названий полей, непривычный для местных пользователей формат телефонного кода страны или поддержка только одного формата даты либо единиц измерения увеличивают затраты на понимание. Посетители из Европы больше заботятся о пояснении целей использования данных, тогда как клиенты на некоторых рынках Ближнего Востока и Латинской Америки могут предпочитать сначала установить контакт через мессенджер. Форма не является изолированным компонентом: она должна соответствовать способу коммуникации на целевом рынке.

Меньше полей не означает недостаток информации

Наиболее распространённая рекомендация по оптимизации форм — «сократить количество полей». Само направление верное, однако это не следует упрощать до сохранения только имени, электронной почты и сообщения. B2B-продажам необходимо оценивать потребность, а лиды без какого-либо проектного контекста увеличивают нагрузку на последующий отбор. Более разумный подход — разделить информацию по уровням: на первом этапе собирать только сведения, позволяющие установить контакт и понять общую потребность; конкретные спецификации, объём закупки, чертежи и целевую цену можно запросить позже по электронной почте, в мессенджере или через форму запроса коммерческого предложения.

Например, в первоначальной форме запроса на странице товара можно оставить имя, рабочий email, страну или регион и описание потребности, а название товара подставлять автоматически. Когда посетитель сам запрашивает коммерческое предложение, можно добавить такие поля, как количество, спецификация, сфера применения и загрузка вложений. Для сайтов производственных предприятий загрузка вложений действительно полезна, но её не следует делать обязательной. У закупщика не всегда есть чертежи под рукой, либо он может временно не желать загружать их по причинам конфиденциальности.

Для обязательных полей следует руководствоваться одним принципом: сможет ли отдел продаж подготовить первый эффективный ответ без этой информации? Поля, отсутствие которых не влияет на первый ответ, не следует без необходимости делать обязательными. Должность, сайт компании, диапазон бюджета и подобную информацию можно сделать необязательной либо получать постепенно в ходе дальнейшего общения. Выпадающие списки также не должны быть слишком длинными; для вариантов, которые невозможно охватить, следует оставить пункт «Другое», чтобы посетитель не отказался от отправки из-за отсутствия подходящего варианта.

Рядом с кнопкой отправки ответьте на то, что действительно волнует посетителя

Перед нажатием кнопки «Получить предложение» у посетителя обычно есть три опасения: будет ли кто-то обрабатывать запрос, когда поступит ответ и как будут использоваться его данные. Поэтому рядом с кнопкой вместо общего сообщения «Отправка успешно выполнена» уместнее разместить чёткие пояснения, например: «После отправки с вами свяжется соответствующая команда по продукции», «Вы можете указать имеющиеся спецификации или требования к применению», «Используется только для обработки данного запроса». Такие тексты не должны обещать время ответа, которое невозможно гарантировать, и не заменяют необходимую политику конфиденциальности, но позволяют снизить неопределённость пользователя.

Информацию, укрепляющую доверие, следует размещать рядом с точкой принятия решения, а не только в нижней части сайта. На странице продукта можно показать производственные возможности, материалы испытаний, регионы обслуживания, типовые процессы сотрудничества и другую информацию, относящуюся к текущей потребности; награды и квалификации, указанные на странице о компании, должны вести по логичным ссылкам на страницы, где их можно проверить. Для проектов с высокой стоимостью заказа и длительным циклом принятия решения посетители часто сначала оценивают, есть ли у поставщика основа для выполнения поставки, и лишь затем решают, оставлять ли реальные контактные данные.

Не упускайте мобильные устройства и «последний шаг» после отправки

В международном трафике мобильные устройства — это не только канал просмотра. Если поля ввода слишком узкие, клавиатура закрывает кнопку отправки, сложно выбрать телефонный код страны или капча часто не срабатывает при слабом соединении, вся предыдущая работа может оказаться напрасной на последнем шаге. Фактическое тестирование нельзя проводить только в офисной сети и на привычных компьютерах: необходимо как минимум проверить основные размеры экранов смартфонов, длину текстов на разных языках, загрузку файлов, сообщения об ошибках и реакцию на повторную отправку.

Страница успешной отправки также заслуживает продуманного оформления. Она не должна содержать только фразу «Спасибо за отправку», а должна сообщать клиенту, что можно сделать дальше: ознакомиться с материалами по соответствующей продукции, дополнить технические параметры, отправить чертежи по указанному каналу или продолжить изучение объёма поставки. Для закупщиков, которым требуется внутреннее согласование, на этой странице также можно предоставить удобные для пересылки материалы о компании и продукции. Однако не следует заставлять пользователя повторно заполнять информацию на странице успеха, иначе это разрушит только что сформированное доверие.

Определяйте проблему по данным, а не переделывайте сайт снова и снова

При снижении количества отправок формы рекомендуется сначала анализировать данные по страницам, устройствам, странам или регионам и каналам трафика. Если у определённой рекламной посадочной страницы много посещений, но почти никто не активирует поля ввода, проблема может заключаться в несоответствии между обещанием в рекламе и содержанием посадочной страницы. Если многие посетители начинают заполнение, но затем уходят, следует в первую очередь проверить количество полей, правила валидации и скорость загрузки. Если отправка успешна, но не приводит к эффективной коммуникации, необходимо проверить уведомления о лидах, доставку электронных писем и процесс распределения заявок отделу продаж.

Не изменяйте одновременно заголовок, структуру страницы, поля и рекламный таргетинг, иначе даже при изменении результата будет сложно определить причину. Сначала устраняйте наиболее очевидные блокирующие факторы, оставляйте период для наблюдения и только затем решайте, нужны ли дальнейшие корректировки. При большом количестве спам-заявок также не рекомендуется сразу обременять всех пользователей сложной капчей; можно сочетать скрытые поля, ограничение частоты отправки, проверку email или фильтрацию по правилам, чтобы сбалансировать безопасность и пользовательский опыт. Конкретное решение должно зависеть от бизнес-рисков и возможностей существующей системы.

Сайт и маркетинговая цепочка должны нести общую ответственность

Создание B2B-сайта для получения заявок не должно отделяться от маркетингового продвижения после запуска сайта. Посетители, привлечённые SEO, больше ценят профессиональный контент и долгосрочную надёжность; рекламному трафику требуется более прямое соответствие потребностям, а пользователям, пришедшим из контента социальных сетей, сначала могут потребоваться более доступные точки взаимодействия, такие как образцы, каталоги или решения по применению. Использование одной и той же формы для всего трафика часто означает, что она плохо подходит всем.

Компания Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd., основанная в 2013 году, сформировала взаимодополняющие компетенции в создании зарубежных независимых сайтов и цифровом маркетинге, включая разработку сайтов, SEO, рекламу и ведение социальных сетей. Для внешнеторговых предприятий ценность такой интеграции услуг по созданию сайтов и маркетингу заключается не только в размещении формы на странице, но и в том, чтобы страницы ключевых слов, рекламные посадочные страницы, многоязычный контент и распределение лидов могли образовать цепочку для постоянной оптимизации. Её система создания сайтов и маркетинга на базе AI также обеспечивает основу для единого обслуживания и последующих корректировок множества сайтов и многоязычных страниц.

Снижение потерь на формах в конечном счёте заключается не в стремлении получить красивую цифру отправок, а в том, чтобы посетители с реальной вероятностью закупки могли проще начать диалог. Перед началом оптимизации стоит выборочно проверить недавние пути посещений и незавершённые формы: откуда пришли эти посетители, на каком поле они остановились, дала ли страница достаточно причин для отправки и был ли кто-то, кто своевременно обработал заявку после её отправки. Последовательное выяснение этих вопросов обычно эффективнее, чем повторная разработка сложного набора страниц.