Was ist der wesentliche Unterschied zwischen der Übersetzung von B2B-Websites und B2C-Websites?

Worin liegt der wesentliche Unterschied zwischen der Übersetzung von B2B-Websites und B2C-Websites?

Worin liegt der wesentliche Unterschied zwischen der Übersetzung von B2B-Websites und B2C-Websites? Bei Ersteren stehen Entscheidungsprozesse und fachliches Vertrauen im Vordergrund, bei Letzteren das Einkaufserlebnis und die unmittelbare Conversion. Viele Unternehmen verstehen unter „Übersetzung“ beim Aufbau einer mehrsprachigen Website noch immer, chinesische Seiten Satz für Satz in eine Fremdsprache zu übertragen. Erst nach dem Go-live stellen sie fest, dass der Traffic nicht passt, die Qualität der Anfragen gering ist oder Produkte zwar gefunden werden, Bestellungen jedoch kaum erfolgen. Das Problem liegt meist nicht in der Sprache selbst, sondern darin, dass die Zielgruppen, Content-Aufgaben und Marketingmaßnahmen der beiden Website-Typen nicht unterschieden werden.

Für Personen, die Geschäftslösungen bewerten, sollten bei der Beurteilung einer mehrsprachigen Lösung nicht nur die Anzahl der Sprachen, der Übersetzungspreis oder die Liefergeschwindigkeit zählen. Entscheidend ist vielmehr: Wer sind die Zielbesucher, welche Handlung soll die Website bei ihnen auslösen, und kann das Unternehmen nachfolgende Leads, Angebote, Aufträge und den Kundenservice intern bearbeiten? Genau anhand dieser geschäftlichen Gegebenheiten werden die Grenzen zwischen B2B- und B2C-Übersetzungen gezogen.

Beide sind „Lokalisierung“, bedienen aber unterschiedliche Entscheidungsprozesse

Bei B2B-Beschaffungen entscheidet häufig nicht eine einzelne Person direkt nach dem Besuch einer Seite. Einkäufer, technische Verantwortliche, Anwenderabteilungen, Finanzabteilungen und sogar Compliance-Verantwortliche können jeweils auf Lieferfähigkeit, technische Parameter, Mindestbestellmengen, Lieferzeiten, Zertifizierungsunterlagen, Grenzen des After-Sales-Service und Risiken einer langfristigen Zusammenarbeit achten. Daher geht es bei der Übersetzung einer B2B-Website nicht nur darum, Produktvorteile zu vermitteln, sondern unterschiedlichen Rollen eine Grundlage für ihre Beurteilung zu bieten.

Wenn beispielsweise ein produzierendes Unternehmen „hohe Qualität, individuell anpassbar, kurze Lieferzeit“ wörtlich in die Zielsprache übersetzt, ist dies zwar scheinbar nicht falsch, beantwortet aber nicht unbedingt die tatsächlichen Fragen internationaler Einkäufer: In welchem Umfang sind Anpassungen möglich? Welche Zeichnungen oder Muster müssen bereitgestellt werden? Wie werden Material, Maßtoleranzen und Prüfverfahren bestätigt? Wie wird die Produktionsplanung für Großaufträge abgestimmt? Sind diese Informationen unvollständig, verlassen Besucher die Website weiterhin oder hinterlassen allgemeine Anfragen, die sich nicht effektiv weiterverfolgen lassen.

Bei B2C ist das anders. Verbraucher durchlaufen den Prozess „sehen – verstehen – gefallen finden – vergleichen – bestellen“ in der Regel in kurzer Zeit. Im Mittelpunkt der Übersetzung stehen Produktnamen, Nutzungsszenarien, Variantenoptionen, Formulierungen in Bewertungen, Lieferhinweise, Rückgabe- und Umtauschrichtlinien, Zahlungsarten und Hinweise zum Checkout. Die Sprache muss stärker dem alltäglichen Konsumkontext entsprechen und mit Visuals, Preisen, Lagerbeständen und Aktionsregeln übereinstimmen. Eine Mehrdeutigkeit bei einer Schaltfläche, einer Größenangabe oder einem Versandkostenhinweis kann den Kauf unmittelbar abbrechen lassen.

Die Schwierigkeit der B2B-Übersetzung liegt darin, dass Fachinformationen nicht nur „richtig übersetzt“ sein dürfen

B2B-Seiten enthalten häufig Spezifikationen, Materialbeschreibungen, Prozessabläufe, Fachbegriffe, Zertifizierungsaussagen und Darstellungen von Projektkompetenzen. Hier treten besonders leicht zwei Risiken auf: Zum einen uneinheitliche Terminologie, wenn für dasselbe Bauteil, Verfahren oder Leistungsmerkmal auf Produktseiten, Referenzseiten und in Download-Unterlagen unterschiedliche Bezeichnungen verwendet werden; zum anderen die direkte Übernahme chinesischer Geschäftsausdrücke, wodurch Zusageformen entstehen, die Lesern im Zielmarkt nicht vertraut sind.

So kann „Unterstützung von Individualisierung“ je nach Produktkategorie sehr Unterschiedliches bedeuten: eine Änderung der Farbe oder Verpackung, aber auch Werkzeugbau, Materialaustausch oder technische Konstruktion. Für die Kommunikation mit internationalen Einkäufern ist es geeigneter, nicht wiederholt „anpassbar“ zu betonen, sondern die tatsächlichen Fähigkeiten in anpassbare Punkte, erforderliche Vorabinformationen, Musterabläufe und noch zu klärende Grenzen zu unterteilen. Dadurch verstehen potenzielle Kunden sowohl die Art der Zusammenarbeit als auch die Vertriebsmitarbeiter vor einer großen Zahl nicht einschätzbarer Anforderungen geschützt werden.

Daher ist es bei B2B-Übersetzungen in der Regel erforderlich, zunächst eine Terminologiedatenbank und eine Content-Hierarchie aufzubauen. Die Markenbeschreibung kann vergleichsweise knapp sein, Kategorieseiten müssen den branchenüblichen Suchgewohnheiten entsprechen, konkrete Produktseiten müssen zentrale Parameter enthalten, und Anwendungsseiten sollten erläutern, welches Problem das Produkt löst. Bei Unternehmen mit Downloads, Anfrageformularen und mehreren regionalen Websites müssen außerdem Einheiten, Datumsformate, Telefonvorwahlen, Datenschutzhinweise und die Logik der Formularfelder vereinheitlicht werden. Die Sprache ist nur die abschließende Darstellung; die vorangehende Informationssteuerung beeinflusst die Qualität oft stärker.

B2C darf die „kleinen Reibungen“ in der Transaktionskette nicht außer Acht lassen

Die Inhalte von B2C-Websites werden in der Regel häufiger aktualisiert. Neue Produkte, Lagerbestände, Rabatte, Bundle-Angebote, saisonale Aktionen und Nutzerbewertungen können sich jederzeit ändern. Wenn der Übersetzungsprozess vom Shop-System getrennt ist, kann es leicht vorkommen, dass die Hauptseite bereits aktualisiert wurde, die Produktdetails jedoch noch alte Texte enthalten oder die Aktionsbedingungen in verschiedenen Sprachversionen nicht übereinstimmen. Verbraucher hinterfragen möglicherweise nicht die Übersetzungsqualität, geben ihre Bestellung jedoch aufgrund des Verständigungsaufwands oder mangelnden Vertrauens direkt auf.

Insbesondere Zahlungs-, Logistik- und After-Sales-Hinweise dürfen nicht nur wörtlich übertragen werden. Nutzer in verschiedenen Märkten unterscheiden sich in der Reihenfolge, in der sie auf voraussichtliche Lieferzeiten, die Darstellung von Steuern und Gebühren, Rückgabefristen und Kontaktmöglichkeiten zum Kundenservice achten. Aussagen zu lokalen Gesetzen, Steuern oder Verbraucherrechten sollten vom Unternehmen auf Grundlage der Anforderungen des Verkaufsmarktes und der tatsächlichen Erfüllungsfähigkeit bestätigt werden; Übersetzer sollten keine Zusagen anstelle der Fachabteilungen machen. Die Mindestanforderung der Shop-Lokalisierung besteht darin, dass Seitensprache, Systemkonfiguration und tatsächliche Servicefähigkeit übereinstimmen.

Mit Suchmaschinen und Werbung darf die Übersetzung erst recht nicht vom Marketingsystem getrennt werden

Ein häufiger Irrtum vieler Unternehmen besteht darin, zunächst die gesamte Website zu übersetzen und erst danach über Suchmaschinenoptimierung oder Werbe-Landingpages nachzudenken. In der Praxis entsprechen Suchbegriffe im Zielmarkt oft nicht eins zu eins den chinesischen Produktnamen. B2B-Einkäufer suchen möglicherweise nach Anwendungen, Materialien, Verfahren oder Lösungen; B2C-Nutzer gelangen dagegen möglicherweise über Kategorien, Nutzungsszenarien, Stilrichtungen oder problembezogene Begriffe auf die Website. Wenn Seitentitel, Kategoriestruktur und Fließtext nur nach der Ausgangssprache organisiert sind, können sie trotz flüssiger Übersetzung die tatsächliche Suchnachfrage verfehlen.

Ein verlässlicherer Ansatz besteht darin, Sprachversionen, Website-Struktur, Keyword-Recherche, Content-Erstellung und Conversion-Pfade bereits in der Phase des Website-Aufbaus gemeinsam zu planen. B2B kann Inhalte rund um Produkte, Branchenanwendungen, Kompetenznachweise und die Bearbeitung von Anfragen aufbauen; bei B2C sollten Produkte, Kollektionsseiten und Aktionsseiten einen durchgängigen Pfad mit Werbemitteln und Social-Media-Inhalten bilden. Ob verschiedene Regionen eigene Domains benötigen, wie Unterverzeichnisse eingerichtet werden und welche Seiten zuerst lokalisiert werden sollten, ist ebenfalls anhand von Budget, Betriebsteam und Marktprioritäten zu beurteilen.

Bei der Bewertung von Anbietern nicht nur fragen: „Wie viele Sprachen können Sie übersetzen?“

Zu den wirklich wichtigen Fragen gehören: Werden Terminologie und unzulässige Formulierungen vor der Übersetzung geprüft? Wer überprüft die Produktparameter? Können mehrsprachige Inhalte kontinuierlich im Backend gepflegt werden? Wie werden neue Produkte, Werbeseiten und Social-Media-Materialien synchronisiert? Wie fließen Anfrage- oder Bestelldaten zurück? Wie werden historische Sprachversionen nach einem Redesign behandelt? Bei B2B-Projekten sollte zudem beachtet werden, ob Formulare und die Lead-Klassifizierung nach Produktlinien, Regionen und Kundentypen gestaltet werden können; bei B2C-Projekten ist zu klären, ob Shop, Zahlung, Logistik, Lagerbestand und mehrsprachige Inhalte zuverlässig zusammenarbeiten können.

Yiyingbao Information Technology (Beijing) Co., Ltd. konzentriert sich seit 2013 auf globale digitale Marketingdienstleistungen und setzt dabei künstliche Intelligenz und Big Data als Kern ein. Das Unternehmen deckt intelligente Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Social-Media-Marketing und Werbeschaltung ab. Für Außenhandelsunternehmen, Produktionsbetriebe, grenzüberschreitende Verkäufer und international expandierende Marken bietet es SaaS-Lösungen für die Erstellung von Unternehmenswebsites und das Auslandsmarketing. Die abgedeckten mehrsprachigen Websites, grenzüberschreitenden Shops, Suchoptimierungs- und Werbefunktionen eignen sich zur Bewertung innerhalb derselben Geschäftskette, statt Übersetzungen als einmalige Outsourcing-Aufgabe zu behandeln.

Letztlich beantwortet die Übersetzung einer B2B-Website die Frage „Warum kann der Kunde die Gespräche vertrauensvoll fortsetzen?“, während die Übersetzung einer B2C-Website die Frage beantwortet „Warum ist der Nutzer jetzt bereit zu kaufen?“. Wenn Unternehmen vor Projektbeginn zunächst das primäre Geschäftsmodell, die priorisierten Märkte, die wichtigsten Seiten und die Verantwortlichen für den laufenden Betrieb festlegen und erst danach Übersetzungstiefe und Systemkonfiguration bestimmen, ist dies in der Regel wirksamer, als von Anfang an die Abdeckung möglichst vieler Sprachen anzustreben.