В чём принципиальная разница между переводом B2B-сайта и B2C-сайта?

В чем принципиальная разница между переводом B2B- и B2C-сайтов?

В чем принципиальная разница между переводом B2B- и B2C-сайтов? В первом случае основное внимание уделяется цепочке принятия решений и профессиональному доверию, во втором — потребительскому опыту и немедленной конверсии. Многие компании при создании многоязычного сайта по-прежнему понимают «перевод» как построчную замену китайского текста на иностранный язык. Лишь после запуска сайта они обнаруживают, что трафик не соответствует целевой аудитории, качество запросов низкое либо товары видны, но оформить заказ сложно. Проблема обычно заключается не в самом языке, а в отсутствии разграничения аудиторий, задач контента и маркетинговых действий для двух типов сайтов.

Для специалистов, оценивающих коммерческие решения, при выборе многоязычного решения недостаточно учитывать только количество языков, стоимость перевода или скорость выполнения. Важнее определить: кто является целевым посетителем, какое действие сайт должен побудить его совершить и способна ли компания обработать последующие лиды, предложения, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Именно эти бизнес-реалии формируют границу между переводом для B2B и B2C.

Одинаковая «локализация» — разные процессы принятия решений

В B2B-закупках решение обычно не принимается одним человеком сразу после просмотра страницы. Специалисты по закупкам, технические руководители, подразделения-пользователи, финансовые сотрудники и даже специалисты по комплаенсу могут по отдельности оценивать производственные возможности, технические параметры, минимальный объем заказа, сроки поставки, сертификационные документы, границы послепродажного обслуживания и риски долгосрочного сотрудничества. Поэтому перевод B2B-сайта — это не просто передача преимуществ продукта, а помощь различным участникам в формировании критериев оценки.

Например, производитель может дословно перевести на целевой язык фразы «высокое качество, возможность индивидуальной настройки, быстрые сроки поставки». Формально ошибок не будет, но это не обязательно отвечает на реальные вопросы зарубежного закупщика: в какой степени возможна кастомизация? Какие чертежи или образцы необходимо предоставить? Как согласовываются материалы, допуски размеров и методы испытаний? Как организуется коммуникация по производству серийных заказов? Если эта информация неполная, посетитель все равно уйдет либо оставит общий запрос, который невозможно эффективно обработать.

В B2C ситуация иная. Потребитель обычно за короткое время проходит путь «увидеть — понять — заинтересоваться — сравнить — оформить заказ». Основное внимание при переводе уделяется названию товара, сценариям использования, вариантам характеристик, формулировкам отзывов, условиям доставки, политике возврата и обмена, способам оплаты и подсказкам при оформлении заказа. Язык должен быть ближе к повседневному потребительскому контексту и согласован с визуальным оформлением, ценой, наличием на складе и правилами акций. Неоднозначность в одной кнопке, описании размера или уведомлении о стоимости доставки может напрямую прервать покупку.

Сложность B2B-перевода в том, что недостаточно просто «перевести правильно» профессиональную информацию

B2B-страницы часто содержат спецификации, описания материалов, технологические процессы, отраслевую терминологию, формулировки о сертификации и сведения о возможностях выполнения проектов. Здесь наиболее часто возникают два типа рисков: во-первых, несогласованность терминологии, когда для одной и той же детали, технологии или показателя производительности на страницах продуктов, кейсов и в загружаемых материалах используются разные названия; во-вторых, прямой перенос китайских деловых формулировок, создающий непривычный для читателей целевого рынка способ подачи обязательств.

Например, значение фразы «поддерживается кастомизация» существенно различается в зависимости от категории товара: это может означать изменение цвета или упаковки, а может включать изготовление пресс-форм, замену материалов или инженерное проектирование. Для коммуникации с зарубежными закупщиками лучше не повторять общее утверждение о возможности кастомизации, а разделить фактические возможности на регулируемые параметры, требования к исходной информации, процесс работы с образцами и границы, требующие дополнительного подтверждения. Это помогает потенциальным клиентам понять формат сотрудничества и одновременно предотвращает поступление в отдел продаж большого количества запросов, которые невозможно оценить.

Поэтому для B2B-перевода обычно сначала необходимо создать терминологическую базу и иерархию контента. Представление бренда может быть относительно лаконичным, страницы категорий товаров должны соответствовать отраслевым поисковым привычкам, конкретные страницы товаров — сохранять ключевые параметры, а страницы применения — объяснять, какую проблему решает продукт. Компаниям, предлагающим скачивание материалов, формы запросов и сайты для нескольких регионов, также необходимо унифицировать единицы измерения, форматы дат, телефонные коды стран, уведомления о конфиденциальности и логику полей форм. Язык — лишь финальное представление; управление информацией на предшествующих этапах часто оказывает большее влияние на качество.

В B2C нельзя игнорировать «небольшие трения» в цепочке сделки

Частота обновления контента на B2C-сайтах обычно выше. Новые товары, остатки на складе, скидки, комплексные продажи, праздничные кампании и отзывы пользователей могут меняться. Если процесс перевода не интегрирован с системой интернет-магазина, часто возникают ситуации, когда главная страница уже обновлена, а описание товара по-прежнему содержит старый текст, либо условия акции различаются в языковых версиях сайта. Потребители не обязательно будут оценивать качество перевода, но могут сразу отказаться от заказа из-за сложности понимания или недоверия.

Описания оплаты, логистики и послепродажного обслуживания особенно нельзя сводить к буквальному переводу. Пользователи разных рынков по-разному расставляют приоритеты между предполагаемым сроком доставки, отображением налогов и сборов, сроком возврата и каналами связи со службой поддержки. Формулировки, связанные с местным законодательством, налогообложением или правами потребителей, компания должна подтверждать с учетом требований страны продаж и своих фактических возможностей исполнения, а не поручать переводчикам принимать обязательства от имени бизнес-подразделений. Минимальное требование к локализации интернет-магазина — соответствие между языком страниц, настройками системы и реальными возможностями обслуживания.

После подключения поиска и рекламы перевод тем более не должен быть отделен от маркетинговой системы

Распространенная ошибка многих компаний — сначала завершить перевод всего сайта, а затем задуматься о поисковой оптимизации или рекламных посадочных страницах. На практике поисковые формулировки на целевом рынке часто не имеют однозначного соответствия китайским названиям продуктов. B2B-закупщики могут искать по сфере применения, материалам, технологии или решениям; B2C-пользователи могут приходить через категорию, сценарий использования, стиль или слова, описывающие проблему. Если заголовки страниц, структура категорий и основной текст организованы только по логике исходного языка, сайт, даже при беглом переводе, может не отвечать реальному поисковому спросу.

Более надежный подход — уже на этапе создания сайта совместно планировать языковые версии, структуру сайта, исследование ключевых слов, производство контента и путь конверсии. Для B2B контент можно выстраивать вокруг продуктов, отраслевых применений, подтверждения компетенций и обработки запросов; в B2C товары, страницы подборок и страницы кампаний должны формировать последовательный путь вместе с рекламными материалами и контентом в социальных сетях. Вопросы о том, нужны ли отдельные домены для разных регионов, как настраивать подкаталоги и какие страницы локализовать в первую очередь, также следует решать с учетом бюджета, операционной команды и приоритетности рынков.

При оценке поставщика не ограничивайтесь вопросом: «На сколько языков вы можете перевести?»

Действительно важные вопросы включают: проводится ли до перевода работа с терминологией и запрещенными формулировками; кто проверяет параметры продукта; можно ли постоянно поддерживать многоязычный контент в административной панели; как синхронизируются новые продукты, рекламные страницы и материалы для социальных сетей; как возвращаются данные по запросам или заказам; как обрабатываются исторические языковые версии после редизайна страниц. Для B2B-проектов также следует обратить внимание, поддерживается ли разработка форм и классификация лидов по продуктовым линейкам, регионам и типам клиентов; для B2C-проектов необходимо подтвердить, могут ли интернет-магазин, оплата, логистика, складские остатки и многоязычный контент стабильно взаимодействовать между собой.

Компания «Иинбао Информационные Технологии (Пекин)» с 2013 года специализируется на глобальных услугах цифрового маркетинга, используя искусственный интеллект и большие данные в качестве основы, и охватывает интеллектуальное создание сайтов, SEO-оптимизацию, маркетинг в социальных сетях и размещение рекламы. Компания предоставляет внешнеторговым предприятиям, производственным заводам, трансграничным продавцам и брендам, выходящим на зарубежные рынки, корпоративные SaaS-услуги по созданию сайтов и зарубежному маркетингу. Ее возможности в области многоязычных сайтов, трансграничных интернет-магазинов, поисковой оптимизации и рекламы целесообразно оценивать в рамках единой бизнес-цепочки, а не рассматривать перевод как разовую задачу на аутсорсинге.

В конечном счете перевод B2B-сайта отвечает на вопрос: «Почему клиент может уверенно продолжить переговоры?», а перевод B2C-сайта — на вопрос: «Почему пользователь готов купить именно сейчас?». Если до запуска проекта компания сначала определит основную бизнес-модель, приоритетные рынки, ключевые страницы и ответственных за последующую операционную работу, а затем выберет глубину перевода и конфигурацию системы, это обычно будет эффективнее, чем с самого начала стремиться охватить максимальное количество языков.