Der Abstand bei den E-Commerce-Marktanteilen in Vietnam schrumpft im dritten Quartal: Shopee und TikTok Shop trennen 1,7 Prozentpunkte

Im dritten Quartal 2026 sank der Abstand zwischen Shopee und TikTok Shop, den E-Commerce-Plattformen in Vietnam, auf 1,7 Prozentpunkte. In diesem Quartal belief sich das Transaktionsvolumen von Shopee auf 7,44 Billionen vietnamesische Dong, ein Plus von 8 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum. TikTok Shop verzeichnete ein Transaktionsvolumen von 7,01 Billionen vietnamesische Dong, ein Plus von 60 %.

Das Transaktionsvolumen der beiden Plattformen unterschied sich in diesem Quartal um 0,43 Billionen vietnamesische Dong. Shopee liegt weiterhin vorn, doch TikTok Shop wächst gegenüber dem Vorjahreszeitraum schneller, sodass der Abstand im Wettbewerb zwischen den Plattformen schrumpft. Diese Entwicklung lenkt auch mehr Aufmerksamkeit auf das Wachstum des Content-Commerce-Modells.

Der Abstand beim Transaktionsvolumen schrumpft, der Wettbewerb wird enger

Beim Transaktionsvolumen des Quartals liegt Shopee weiterhin vorn, dicht gefolgt von TikTok Shop. Der Abstand beim Marktanteil sank auf 1,7 Prozentpunkte. Das zeigt, dass die Positionen der beiden Plattformen auf dem erfassten Markt inzwischen relativ nahe beieinanderliegen. Der Abstand beim Transaktionsvolumen und der beim Marktanteil werden jedoch in unterschiedlichen Einheiten – Geldbeträgen und Prozentpunkten – angegeben und können nicht unmittelbar gleichgesetzt werden.

Die Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahreszeitraum zeigen dagegen die jeweilige Veränderung der beiden Plattformen: Shopee wuchs um 8 %, TikTok Shop um 60 %. Dieser Vergleich verdeutlicht, dass TikTok Shop in diesem Quartal schneller expandierte. Die Wachstumsrate eines einzelnen Quartals lässt jedoch nicht unmittelbar auf das künftige Wachstum schließen und reicht auch nicht aus, um vorherzusagen, wann sich die Führungsposition ändern könnte.

Ein ähnlicher Marktanteil bedeutet nicht, dass die Geschäftsentwicklung beider Plattformen identisch ist. Das Transaktionsvolumen spiegelt vor allem den Umfang der über eine Plattform abgewickelten Geschäfte wider; daraus lassen sich weder die Umsätze noch die Rentabilität der Plattform oder die tatsächlichen Erträge der Händler unmittelbar ableiten. Bei der Betrachtung der Wettbewerbssituation sollten Transaktionsvolumen und Geschäftsergebnis getrennt beurteilt werden.

Die durch das Wachstum des Content-Commerce aufgeworfenen Fragen zur Kanalauswahl

Das gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 60 % gestiegene Transaktionsvolumen von TikTok Shop bietet einen Anhaltspunkt, um die Entwicklung des Content-Commerce auf dem vietnamesischen Markt zu betrachten. Wenn Inhalte die Produktentdeckung und Kaufentscheidungen beeinflussen können, könnten Händler bei der Bewertung einer Plattform über den bloßen Vergleich des Transaktionsvolumens hinaus auch Produktpräsentation, Nutzerkonversion und betriebliche Aufwendungen berücksichtigen.

Für Händler, die beide Plattformen in Betracht ziehen, macht der schrumpfende Marktanteilsabstand es sinnvoll, die Kanalauswahl im Hinblick auf die eigenen Produkte und betrieblichen Möglichkeiten neu zu bewerten. So können sich beispielsweise die Aufwendungen, die erforderlich sind, um für dasselbe Produkt auf verschiedenen Plattformen Aufmerksamkeit zu erzielen und Käufe anzustoßen, unterscheiden. Ein höheres Transaktionsvolumen einer Plattform muss auch nicht zwangsläufig zu einem entsprechenden Umsatzwachstum bei jedem Händler führen.

Für Händler mit Schwerpunkt auf der Präsentation von Inhalten ist die Frage relevant, ob sich das Wachstum dauerhaft in stabile Transaktionen umsetzen lässt. Für Händler, die dem bestehenden Transaktionsvolumen größere Bedeutung beimessen, ist auch die Tatsache, dass Shopee weiterhin vorn liegt, ein wichtiger Anhaltspunkt. Welche Plattform gewählt und wie die Ressourcen verteilt werden, hängt weiterhin von den konkreten Produkten, den Kosten und den tatsächlichen Geschäftsergebnissen ab.

Entscheidend wird sein, ob das Wachstum anhält

Das deutlichste Signal dieses Quartals: Beide Plattformen verzeichneten ein Wachstum des Transaktionsvolumens gegenüber dem Vorjahreszeitraum, TikTok Shop wuchs jedoch schneller und der Marktanteilsabstand verringerte sich weiter. Ob sich diese Entwicklung fortsetzt, muss anhand des Transaktionsvolumens, der Wachstumsraten gegenüber dem Vorjahreszeitraum und der Marktanteile der kommenden Quartale beobachtet werden.

Wächst TikTok Shop weiterhin schneller, könnte sich der Wettbewerb zwischen den Plattformen weiter verschärfen. Verändern sich die Wachstumsraten beider Plattformen, könnte sich auch der Marktanteilsabstand anders entwickeln. Auch die Einschätzung des Content-Commerce-Modells sollte sich daran orientieren, ob das Wachstum des Transaktionsvolumens anhält, statt allein auf Grundlage der Daten eines einzelnen Quartals langfristige Schlussfolgerungen zu ziehen.