L’écart de parts de marché entre Shopee et TikTok Shop se réduit au troisième trimestre au Vietnam : 1,7 point de pourcentage

Au troisième trimestre 2026, l’écart de part de marché entre les plateformes de commerce électronique vietnamiennes Shopee et TikTok Shop est tombé à 1,7 point de pourcentage. Au cours du trimestre, le volume de transactions de Shopee s’est élevé à 7,44 billions de dôngs vietnamiens, en hausse de 8 % sur un an ; celui de TikTok Shop a atteint 7,01 billions de dôngs vietnamiens, en hausse de 60 % sur un an.

L’écart de volume de transactions entre les deux plateformes s’est établi à 0,43 billion de dôngs vietnamiens au cours du trimestre. Shopee reste en tête, mais TikTok Shop affiche une croissance annuelle plus rapide, et l’écart concurrentiel entre les plateformes se réduit. Cette évolution attire également davantage l’attention sur la croissance du commerce fondé sur le contenu.

Un écart de volume de transactions qui se réduit, une concurrence plus serrée

En termes de volume de transactions pour le trimestre, Shopee conserve la tête, suivi de près par TikTok Shop. La différence de part de marché, ramenée à 1,7 point de pourcentage, indique que les deux plateformes occupent désormais des positions assez proches sur le marché étudié. Toutefois, l’écart de volume de transactions et l’écart de part de marché s’expriment respectivement en montants et en points de pourcentage ; ils ne peuvent donc pas être assimilés.

Les taux de croissance annuels reflètent, quant à eux, l’évolution de chaque plateforme par rapport à la même période de l’année précédente : Shopee a progressé de 8 %, contre 60 % pour TikTok Shop. Cette comparaison montre que TikTok Shop s’est développé plus rapidement au cours du trimestre, mais la croissance d’un seul trimestre ne permet pas de préjuger directement de la croissance future, ni de déterminer quand la position de leader pourrait changer.

Des parts de marché proches ne signifient pas non plus que les deux plateformes présentent des résultats opérationnels identiques. Le volume de transactions reflète principalement l’ampleur des transactions réalisées sur une plateforme ; il ne permet pas de déduire directement son chiffre d’affaires, sa rentabilité ou les revenus réels des commerçants. Pour analyser la concurrence, il convient de distinguer le volume des transactions des retombées économiques.

Les enjeux liés aux canaux de distribution face à la croissance du commerce fondé sur le contenu

La croissance annuelle de 60 % du volume de transactions de TikTok Shop constitue un point de référence pour comprendre les performances du commerce fondé sur le contenu au Vietnam. Lorsque le contenu peut influencer la découverte des produits et les décisions d’achat, l’évaluation des plateformes par les commerçants peut aller au-delà d’une simple comparaison des volumes de transactions et prendre en compte des aspects tels que la présentation des produits, la conversion des utilisateurs et les investissements nécessaires.

Pour les commerçants qui envisagent d’utiliser les deux plateformes, le rétrécissement de l’écart de part de marché souligne la nécessité de réévaluer la répartition des canaux en fonction de leurs produits et de leurs capacités opérationnelles. Par exemple, les investissements nécessaires pour attirer l’attention et générer des achats pour un même produit peuvent varier d’une plateforme à l’autre ; la hausse du volume de transactions d’une plateforme ne se traduit pas nécessairement par une augmentation parallèle des ventes de chaque commerçant.

Pour les opérateurs qui privilégient la présentation de contenu, la question à suivre est de savoir si cette croissance peut se traduire durablement par des transactions stables. Pour les commerçants qui accordent davantage d’importance au volume actuel des transactions, le fait que Shopee reste en tête constitue également un élément de référence. Le choix de la plateforme et la répartition des ressources dépendent toujours des produits concernés, des coûts d’investissement et des résultats opérationnels réels.

La pérennité de la croissance, un indicateur à suivre

Le signal le plus clair de ce trimestre est que les deux plateformes ont enregistré une croissance annuelle de leur volume de transactions, mais que TikTok Shop a progressé plus rapidement, réduisant encore l’écart de part de marché. Pour savoir si cette évolution se poursuivra, il faudra également observer les volumes de transactions, les taux de croissance annuels et l’évolution des parts de marché au cours des prochains trimestres.

Si TikTok Shop continue de croître plus rapidement, la concurrence entre les plateformes pourrait s’intensifier davantage ; si les taux de croissance des deux plateformes évoluent, l’écart de part de marché pourrait suivre une autre tendance. L’évaluation du modèle de commerce fondé sur le contenu nécessite également d’observer la pérennité de la croissance des transactions, sans tirer de conclusions à long terme sur la base des seules données d’un trimestre.