Wie lässt sich die SEO-Sichtbarkeit einer mehrsprachigen Website anhand von Impressionen für nicht markenbezogene Suchbegriffe überprüfen?

Wie lässt sich die SEO-Sichtbarkeit einer mehrsprachigen Website anhand von Impressionen für Nicht-Marken-Suchanfragen überprüfen?

Wie lässt sich die SEO-Sichtbarkeit mehrsprachiger Websites quantifizieren und überprüfen? Ein praktischer Ansatz ist, die Impressionen für Nicht-Marken-Suchanfragen zu betrachten: Erscheint die Website in den Suchergebnissen, wenn Nutzer nicht nach dem Unternehmens- oder Markennamen, sondern nur nach Produkten, Anwendungsbereichen oder Fragen zur Beschaffung suchen? Dabei reicht es jedoch nicht aus, nur die Kurve für die gesamte Website zu betrachten. Sprache, Zielland, Landingpage und Suchintention müssen gemeinsam aufgeschlüsselt werden. Andernfalls können die Impressionen zwar steigen, ohne dass die gewünschten Kunden erreicht werden.

Zunächst den Umfang von „Nicht-Marken-Suchanfragen“ festlegen

Zu Marken-Suchanfragen zählen nicht nur der vollständige Unternehmensname, sondern auch Abkürzungen, der Domainname, lokale Übersetzungen, häufige Schreibfehler sowie Produktreihennamen mit eindeutigem Markenbezug. Es empfiehlt sich, dass Marketing und internationaler Vertrieb gemeinsam eine Liste auszuschließender Begriffe pflegen. Modellbezeichnungen sollten gesondert beurteilt werden: Exklusive Unternehmensmodelle haben in der Regel Markencharakter, während branchenübliche Spezifikationen nicht pauschal ausgeschlossen werden sollten.

Legen Sie im Bericht „Leistung“ der Google Search Console den Suchtyp „Web“ fest und schließen Sie mithilfe des Suchanfragenfilters Markenvarianten aus. Bei Bedarf können Sie mehrere Schreibweisen mit einem benutzerdefinierten regulären Ausdruck erfassen. Prüfen Sie anschließend stichprobenartig die ausgeschlossenen und beibehaltenen Suchanfragen, damit Abkürzungen nicht versehentlich allgemeine Begriffe ausschließen. Für Vorher-Nachher-Vergleiche muss stets dieselbe Ausschlussregel gelten.

Eine leicht zu übersehende Einschränkung: Einige Suchanfragen mit geringem Suchvolumen werden aus Datenschutzgründen nicht angezeigt, und die Gesamtwerte in der Suchanfragen-Tabelle können von denen in der Grafik abweichen. Gefilterte Impressionen eignen sich daher eher als Trendindikator bei einheitlicher Datengrundlage. Sie sollten nicht als vollständige Abdeckung aller Nicht-Marken-Suchanfragen dargestellt werden. Ebenso wenig lässt sich durch einfaches Abziehen der sichtbaren Marken-Impressionen von den Gesamtimpressionen ein vermeintlich exakter Wert ermitteln.

Sprachverzeichnisse und Zielländer gemeinsam auswerten

Die Search Console bietet keine Statistikdimension, die die Seitensprache direkt abbildet. Bei Websites mit Sprachverzeichnissen können Sie nach Seiten-URL filtern. Bei Websites mit separaten Domains sollten Sie sicherstellen, dass Datenzugriff und Messumfang für alle Properties einheitlich sind. Werden verschiedene Sprachen durch Parameter unterschieden, prüfen Sie, ob sich die Seiten mit den Filterbedingungen genau abgrenzen lassen. Verlassen Sie sich nicht allein darauf, dass ein bestimmtes Zeichen in der URL vorkommt.

Sprache und Land sind nicht dasselbe. Eine spanischsprachige Seite kann auf mehrere Märkte ausgerichtet sein, und eine englischsprachige Seite bedient nicht nur die USA. Im Bericht sollte mindestens die Kombination „Sprachseitengruppe + Zielland + Nicht-Marken-Suchanfrage“ erfasst werden. Prüfen Sie außerdem stichprobenartig, ob die Suchanfragen der lokalen Ausdrucksweise entsprechen. Steigen die Impressionen im deutschen Markt, während die Zielseite weiterhin auf Englisch ist, zeigt das lediglich, dass die Website Impressionen erzielt. Daraus lässt sich nicht schließen, dass die deutsche Version wirksam ist.

Erfassen Sie pro Zeile eine Sprach-Markt-Kombination und halten Sie Impressionen, Klicks, Klickrate, durchschnittliche Position und die wichtigsten Zielseiten fest. Notieren Sie außerdem Termine wie den Start einer Website, einen Relaunch oder Werbekampagnen. Ändert sich der Geräteanteil deutlich, schlüsseln Sie die Daten zusätzlich nach Mobilgeräten und Desktop auf, damit Unterschiede in der Darstellung der Suchergebnisse nicht fälschlich als Optimierungserfolg gewertet werden.

Für die Überprüfung des Wachstums sowohl die Veränderungsrate als auch die Wachstumsquellen betrachten

Im Alltag können Sie die letzten 28 Tage mit den vorangegangenen 28 Tagen vergleichen und dabei möglichst vergleichbare Wochentage berücksichtigen. Bei stark saisonabhängigen Branchen sollten Sie zusätzlich den Vorjahreszeitraum heranziehen. Vermerken Sie Messen, Hochsaisons für Beschaffung oder Website-Migrationen gesondert. Bei neuen Sprachversionen mit geringer Ausgangsbasis können Prozentwerte übertrieben wirken. Geben Sie deshalb auch den absoluten Zuwachs an. Beträgt der Ausgangswert null, berechnen Sie keine Wachstumsrate.

Die Wachstumsrate der Nicht-Marken-Impressionen lässt sich berechnen, indem die Impressionen des Basiszeitraums von denen des aktuellen Zeitraums abgezogen und die Differenz anschließend durch die Impressionen des Basiszeitraums geteilt wird. Damit ist die Auswertung jedoch nicht abgeschlossen. Prüfen Sie auch, ob die zusätzlichen Impressionen auf Suchanfragen zu Zielprodukten, Anwendungsbereichen oder allgemeinen Wissensfragen zurückzuführen sind. Für Fertigungsunternehmen, die Anfragen gewinnen möchten, ist es in der Regel sinnvoller, weiter in Kernproduktseiten zu investieren, die nun bei beschaffungsbezogenen Suchanfragen erscheinen, als in einen allgemeinen Ratgeberartikel, der viele zusätzliche Impressionen erzielt.

Auch die durchschnittliche Position sollte nicht isoliert betrachtet werden. Neue Suchanfragen können auf weiter hinten liegenden Positionen erscheinen und dadurch die durchschnittliche Position insgesamt verschlechtern. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass sich die Positionen bestehender Suchbegriffe verschlechtert haben. Verfolgen Sie regelmäßig erscheinende Kernsuchanfragen separat und prüfen Sie anschließend, wie neue Suchanfragen die Reichweite erweitern.

Wenn die Kurve nicht stimmt, zuerst feststellen, was angepasst werden muss

Wenn eine Seite indexiert ist, aber kaum relevante Impressionen erzielt, sollten Sie zunächst die lokale Suchsprache, das Seitenthema und die Produktinformationen überprüfen, statt einfach weitere Inhalte in großer Zahl zu übersetzen. Werden im Zielland immer wieder Seiten in der falschen Sprache angezeigt, prüfen Sie die Sprach- und Länderkennzeichnungen, kanonischen URLs, internen Links und Weiterleitungen. Sprach- und Länderkennzeichnungen helfen Suchmaschinen, Beziehungen zwischen Versionen zu verstehen, garantieren jedoch nicht, dass eine bestimmte Seite angezeigt wird.

Steigen die Impressionen, ohne dass die Klicks entsprechend zunehmen, sollten Sie Suchanfragen-Rankings, Titel und Snippets sowie Veränderungen auf der Suchergebnisseite gemeinsam bewerten. Nehmen die Klicks zu, ohne dass Anfragen eingehen, prüfen Sie die Landingpage, das Formular, die Kontaktmöglichkeiten und das Conversion-Tracking. Nicht-Marken-Impressionen zeigen die Reichweite in der Suche, nicht den Geschäftserfolg. Sie können daher Kennzahlen zu qualifizierten Anfragen oder Bestellungen nicht ersetzen.

Bei integrierten Dienstleistungen wie denen von 易营宝, die intelligentes Website-Building, mehrsprachige Websites und internationales Marketing abdecken, sollte die Abnahme den Website-Aufbau mit der späteren Suchperformance verknüpfen: Legen Sie während der Website-Erstellung die URL-Struktur für die Sprachen fest, vereinheitlichen Sie im laufenden Betrieb die Regeln zum Ausschluss von Marken-Suchanfragen und gleichen Sie Suchklicks und Conversions auf der Website getrennt ab. Werbung und soziale Medien können Markensuchen fördern. Daher sollten die organischen Daten zu Nicht-Marken-Suchanfragen separat ausgewertet werden.

Konzentrieren Sie sich bei der nächsten Auswertung auf einen wichtigen Sprachmarkt: Behalten Sie die Filterbedingungen bei, exportieren Sie die wichtigsten Suchanfragen und Zielseiten und prüfen Sie, ob die relevanten Nicht-Marken-Impressionen kontinuierlich steigen und auf die richtige Sprachversion führen. Wenn die Belege nicht ausreichen, ist es hilfreicher, zunächst die Seiten zu überarbeiten oder Daten zu ergänzen, als voreilig zu verkünden, dass „mehrsprachige SEO wirksam ist“.