Wie lassen sich Auslandsmärkte mit Potenzial für qualifizierte Anfragen für Kurzvideoanzeigen identifizieren?

Um Auslandsmärkte für Kurzvideo-Werbung mit Potenzial für qualifizierte Anfragen auszuwählen, sollte zunächst geprüft werden, ob vor Ort ein passender Beschaffungsbedarf besteht. Anschließend lassen sich die Kosten qualifizierter Anfragen mit einer kleinen Werbekampagne überprüfen. Gleichzeitig sollte geprüft werden, ob die Website lokale Besucher angemessen abholen kann. Aufrufe und Klickpreise geben Aufschluss über die Attraktivität der Inhalte. Ob sich weitere Investitionen in einen Markt lohnen, hängt jedoch auch davon ab, ob die Produkte, Mengen, Verwendungszwecke und Lieferbedingungen in den Anfragen zum Geschäft passen.

Den „Markt“ zunächst auf konkrete Beschaffungsszenarien eingrenzen

Wer Märkte ausschließlich nach Ländern auswählt, vermischt leicht sehr unterschiedliche Bedarfe. Verbraucher, Bauunternehmen und Großhandelskanäle in derselben Region haben unterschiedliche Erwartungen an dasselbe Produkt. Die Testeinheit sollte möglichst konkret als „Region + Sprache + Produktanwendung“ definiert werden – etwa Beleuchtung für gewerbliche Räume in einem bestimmten Sprachraum, statt die gesamte Beleuchtungskategorie pauschal zu testen.

Mögliche Märkte lassen sich anhand bestehender Bestellungen, früherer Anfragen, Suchbegriffen auf der Website und relevanter lokaler Inhalte ermitteln. Entscheidend ist, die Bedingungen hinter dem Bedarf zu prüfen: Geht es vor Ort um komplette Geräte oder Ersatzteile? Werden kleine Mengen ab Lager oder kundenspezifische Lösungen für Projekte bevorzugt? Sind Einbaumaße, Betriebsspannung oder einfache Wartung besonders wichtig? Die Frage „Was kostet das?“ in Videokommentaren ist lediglich ein Hinweis auf Interesse. Wiederkehrende Fragen zu konkreten Spezifikationen, Großbestellungen und Lieferzeiten deuten eher auf einen geschäftlichen Bedarf hin.

Passen Mindestbestellmenge, Lieferzeit oder Kundendienst des Produkts offensichtlich nicht zum lokalen Bedarf, sollte der Markt auch bei günstigen Werbekosten nachrangig behandelt werden. Fehlen vorläufig historische Daten, können mehrere Regionen in die engere Wahl kommen. Für jede Region sollte jedoch klar festgehalten werden, welche Beschaffungshypothese geprüft werden soll.

Tests in verschiedenen Märkten vergleichbar gestalten

Beim ersten Test sollten ähnliche Produkte, zentrale Verkaufsargumente und Conversion-Ziele verwendet und die Ergebnisse für jede Region getrennt erfasst werden. Die Sprache muss lokalisiert werden, während die gezeigten Inhalte möglichst vergleichbar bleiben sollten: etwa durch dieselbe Darstellung des Einsatzumfelds, der wichtigsten Parameter und des Anfragewegs. Wird in einem Markt ein unterhaltsamer Clip geschaltet und in einem anderen die Bedienung des Produkts gezeigt, lassen sich Ergebnisunterschiede nicht direkt auf den Markt zurückführen.

Das Video sollte den Bedarf in angemessenem Umfang eingrenzen. Bei Produkten für die Serienbelieferung können die Lieferbedingungen im Video oder Text genannt werden. Bei kundenspezifischen Anlagen lassen sich die zu bearbeitenden Werkstücke, das fertige Ergebnis und die erforderlichen Spezifikationen zeigen. Werden diese Bedingungen vorab klar kommuniziert, kann zwar die Zahl der Klicks sinken, dafür gehen weniger Anfragen ein, die außerhalb des Lieferangebots liegen.

Die Tests sollten außerdem vergleichbare lokale Arbeitstage abdecken und ausreichend Zeit für die Vertriebsnachverfolgung lassen. Wer nur sofort nach Start der Werbung eingehende Formulare betrachtet, unterschätzt leicht Beschaffungsanfragen, die interne Abstimmungen oder eine Klärung technischer Parameter erfordern. Gibt es in einem Markt nur vereinzelte Anfragen, sollten zunächst weitere Daten gesammelt werden. Eine Entscheidung über Fortsetzung oder Abbruch sollte nicht auf einem zufälligen Einzelabschluss oder einer einzelnen unqualifizierten Anfrage beruhen.

Die Kosten qualifizierter Anfragen auf einheitlicher Basis berechnen

Kosten qualifizierter Anfragen = Werbeausgaben im Testzeitraum für den jeweiligen Markt ÷ Anzahl der Anfragen im selben Zeitraum, die den vereinbarten Kriterien entsprechen. Die Kriterien für qualifizierte Anfragen sollten vor dem Test festgelegt werden, zum Beispiel eine gültige Kontaktmöglichkeit, ein Bedarf innerhalb des Lieferangebots und Angaben zum Beschaffungszweck oder zu den Spezifikationen. Doppelte Einreichungen, Spam, Bewerbungen und Verkaufsmails sind auszuschließen. Anfragen, bei denen lediglich Kontaktdaten hinterlassen wurden, auf die aber noch keine Antwort eingegangen ist, können zunächst als „noch zu prüfen“ markiert werden.

Für verschiedene Märkte sollten dieselbe Anzahl an Nachfassversuchen und derselbe Beobachtungszeitraum gelten. Wenn in einer Region noch am selben Tag Kontakt aufgenommen wird, in einer anderen aber erst einige Tage später, fließen Unterschiede bei der Nachverfolgung in die Marktbeurteilung ein. Neben den Kosten qualifizierter Anfragen sollte auch erfasst werden, ob es zu Angeboten oder Gesprächen über Muster kommt. So wird vermieden, eine große Zahl wenig passender Anfragen als erfolgreichen Kundengewinn zu werten.

Die akzeptablen Kosten sollten außerdem anhand der Bruttomarge und der Abschlusswahrscheinlichkeit festgelegt werden. Für kleinere Nachbestellungen und Projektanlagen sollte nicht derselbe Kostenrahmen gelten. Fehlen verlässliche Abschlussdaten, kann zunächst eine Obergrenze für das Testbudget festgelegt und anhand qualifizierter Anfragen sowie des Fortschritts bei Angeboten schrittweise angepasst werden. Ein großzügiges Budget sollte nicht auf einer unbestätigten Abschlussquote beruhen.

Eine unpassende Website kann dazu führen, dass ein guter Markt fälschlich als ungeeignet bewertet wird

Klicken Besucher auf ein Video zu einer bestimmten Anlage, sollten sie direkt zur passenden Produkt- oder Anwendungsseite gelangen. Werden sie stattdessen auf eine allgemeine Startseite weitergeleitet und müssen dort erst nach dem Modell suchen, gehen Anfragen leicht verloren. Die Seite sollte die Informationen aus dem Video aufgreifen und den Spezifikationsbereich, die Anwendungsfälle, die Lieferbedingungen sowie die Angaben erläutern, die für eine Anfrage erforderlich sind.

Der Zugriff über Mobilgeräte, die Ladezeit im lokalen Netzwerk, das Absenden von Formularen und die Kontaktmöglichkeiten müssen praktisch überprüft werden. Auch die Produktterminologie in der Übersetzung sollte kontrolliert werden: Selbst wenn die Formulierungen flüssig klingen, können falsch übersetzte Bauteilbezeichnungen oder Bearbeitungsverfahren die Bedarfseinschätzung beeinträchtigen. Im Formular können zunächst Kontaktdaten, Verwendungszweck und wichtige Spezifikationen abgefragt werden. Komplexe Zeichnungen oder Projektdetails können später besprochen werden.

Für jede Anfrage sollten Region, Werbemittel, Landingpage und Herkunft erfasst und in der weiteren Dokumentation miteinander verknüpft werden. Selbst wenn das Werbekonto eine erfolgreiche Übermittlung anzeigt, sollte geprüft werden, ob die Anfrage tatsächlich eingegangen ist. So lassen sich verfälschte Kosten durch doppelte Auslösungen oder fehlende Erfassungen vermeiden.

Durch erneute Tests entscheiden, ob ein Markt beibehalten, angepasst oder aufgegeben wird

Märkte mit eindeutigem Beschaffungsbedarf, tragbaren Kosten pro qualifizierter Anfrage und kontinuierlichen Fortschritten bei Angeboten können schrittweise stärker gefördert werden. Stimmen Bedarf und Angebot überein, ist die Conversion-Rate der Seite aber niedrig, sollte zunächst die Seite angepasst und anschließend erneut getestet werden. Konzentrieren sich die Anfragen auf Mindestbestellmengen, Lieferzeiten oder Servicebedingungen, die nicht erfüllt werden können, sollte die Kampagne pausiert oder der Produktumfang neu eingegrenzt werden.

Bei jeder erneuten Testrunde sollte möglichst nur ein wesentlicher Faktor verändert und der Grund für die Anpassung dokumentiert werden. Kommt es kurzfristig zu keinem Abschluss, sollten Rückmeldungen zu Angeboten und Projektfortschritte weiterverfolgt werden. Wenn die Ablehnungsgründe wiederholt auf dieselbe Einschränkung beim Angebot zurückzuführen sind, gibt es eine ausreichende Grundlage, den Test zu beenden und das Budget in Märkte mit besser passenden Bedingungen umzuleiten.