Comment sélectionner des marchés à fort potentiel de demandes de renseignements pour vos campagnes de vidéos courtes à l’international ?

Pour sélectionner des marchés étrangers où les vidéos courtes peuvent générer des demandes de renseignements à fort potentiel, il faut d’abord vérifier qu’il existe une demande d’achat locale correspondante, puis tester à petite échelle le coût des demandes qualifiées et s’assurer que le site web peut accueillir les visiteurs locaux. Le nombre de vues et le coût par clic permettent d’évaluer l’attrait du contenu. Pour déterminer si un marché mérite de poursuivre les investissements, il faut également vérifier si les produits, les quantités, les usages et les conditions de livraison mentionnés dans les demandes correspondent à votre activité.

Délimiter le « marché » à un contexte d’achat précis

Un ciblage par pays seulement risque de regrouper des besoins très différents. Dans une même région, les consommateurs de détail, les entrepreneurs du secteur de la construction et les grossistes ne s’intéressent pas aux mêmes aspects d’un même produit. L’unité de test doit être aussi précise que possible : « région + langue + usage du produit », par exemple des équipements d’éclairage destinés à des locaux commerciaux dans une zone linguistique donnée, plutôt que l’ensemble de la catégorie de l’éclairage.

Les marchés candidats peuvent être repérés à partir des commandes existantes, des demandes de renseignements antérieures, des termes de recherche utilisés sur le site et des contenus locaux pertinents. Il convient surtout de vérifier les conditions qui sous-tendent la demande : les clients locaux demandent-ils un équipement complet ou des pièces détachées ? Privilégient-ils les petites quantités disponibles en stock ou les produits personnalisés pour des projets ? S’intéressent-ils aux dimensions d’installation, à la tension de fonctionnement ou à la facilité d’entretien ? Un commentaire vidéo demandant « Quel est le prix ? » indique seulement un intérêt. La répétition de questions précises sur les caractéristiques, les achats en volume et les délais de livraison est davantage révélatrice d’une demande commerciale.

Si la quantité minimale de commande, les délais de livraison ou les modalités de service après-vente du produit sont nettement incompatibles avec la demande locale, le marché doit être moins prioritaire pour les tests, même si le trafic est peu coûteux. En l’absence de données historiques, plusieurs régions peuvent être conservées comme candidates, mais l’hypothèse d’achat à vérifier dans chacune doit être clairement définie.

Rendre les résultats des tests comparables d’un marché à l’autre

Lors d’un premier test, il convient d’utiliser des produits, des arguments de vente principaux et des objectifs de conversion comparables, tout en consignant séparément les résultats de chaque région. Le texte doit être localisé, mais le contenu de démonstration doit rester aussi comparable que possible : présenter les mêmes environnements d’utilisation, paramètres clés et moyens de demander un devis. Si une campagne met en avant des images divertissantes dans un marché et le fonctionnement du produit dans un autre, il sera impossible d’attribuer directement l’écart de résultats au marché.

Les vidéos doivent filtrer les demandes dans une certaine mesure. Pour les produits vendus en grandes quantités, les modalités d’approvisionnement peuvent être précisées à l’écran ou dans le texte. Pour les équipements personnalisés, il est possible de montrer les pièces à usiner, le résultat final et les caractéristiques à fournir. Présenter ces conditions à l’avance peut parfois réduire le nombre de clics, mais permet de limiter les demandes sans rapport avec l’offre.

Les tests doivent également couvrir des jours ouvrables locaux comparables et laisser suffisamment de temps à l’équipe commerciale pour assurer le suivi. Se limiter aux formulaires reçus immédiatement après le lancement des publicités risque de sous-estimer les demandes d’achat nécessitant une discussion interne ou la confirmation de paramètres techniques. Si un marché ne génère que quelques demandes, il convient de continuer à recueillir des éléments avant de décider de son avenir sur la base d’une vente fortuite ou d’une demande non pertinente.

Calculer le coût des demandes qualifiées sur une base uniforme

Coût par demande qualifiée = dépenses publicitaires pendant la période de test dans le marché ÷ nombre de demandes répondant aux critères convenus au cours de la même période. Les critères de qualification doivent être établis avant le test : coordonnées valides, demande correspondant à l’offre et possibilité de confirmer l’usage prévu ou les caractéristiques requises, par exemple. Les soumissions en double, les messages indésirables, les candidatures à un emploi et les sollicitations commerciales doivent être exclus. Les demandes ne contenant que des coordonnées et auxquelles aucune réponse n’a encore été apportée peuvent d’abord être marquées comme étant à vérifier.

Les différents marchés doivent faire l’objet du même nombre de tentatives de suivi et de la même période d’observation. Si un marché est contacté le jour même et un autre seulement quelques jours plus tard, les différences de suivi fausseront l’évaluation du marché. Outre le coût par demande qualifiée, il convient également de consigner les échanges ayant abouti à un devis ou à une discussion sur des échantillons, afin de ne pas considérer un grand nombre de demandes peu pertinentes comme des résultats d’acquisition de clients.

Le coût acceptable doit aussi être établi en fonction de la marge brute et de la probabilité de conclure une vente. Les petites commandes de réapprovisionnement et les équipements destinés à des projets ne doivent pas être soumis au même seuil de coût. En l’absence de données fiables sur les ventes conclues, il est possible de fixer d’abord un plafond budgétaire pour le test, puis de l’ajuster progressivement en fonction des demandes qualifiées et de l’avancement des devis, plutôt que de déduire un budget généreux d’un taux de conversion non vérifié.

Un site web inadapté peut faire passer un bon marché pour un mauvais

Après avoir cliqué sur une vidéo présentant un équipement précis, le visiteur doit accéder directement à la page du produit ou de son application. S’il arrive sur une page d’accueil au contenu trop général et doit rechercher lui-même le modèle, des demandes risquent d’être perdues en chemin. La page doit reprendre les informations de la vidéo et préciser la gamme de caractéristiques, les applications, les conditions d’approvisionnement et les informations à fournir pour demander un devis.

L’accès sur mobile, les performances de chargement sur les réseaux locaux, l’envoi des formulaires et les coordonnées doivent être testés en conditions réelles. Il faut également vérifier la traduction des termes liés aux produits : même si les phrases sont fluides, une erreur de traduction du nom d’un composant ou d’un procédé de fabrication peut fausser l’évaluation du besoin. Le formulaire peut d’abord recueillir les coordonnées, l’usage prévu et les caractéristiques principales ; les plans complexes et les détails du projet pourront être demandés lors des échanges ultérieurs.

Pour chaque prospect, il faut conserver des informations sur la région, le contenu publicitaire, la page de destination et la source, puis les relier dans le suivi ultérieur. Même lorsque la plateforme publicitaire indique qu’un formulaire a été envoyé, il faut vérifier que la demande a bien été reçue, afin d’éviter de fausser le coût à cause de déclenchements en double ou d’omissions.

Décider de conserver, d’ajuster ou d’abandonner un marché en fonction des nouveaux tests

Les investissements peuvent être augmentés progressivement sur les marchés où la demande d’achat est clairement établie, où le coût par demande qualifiée est acceptable et où les devis continuent d’avancer. Si la demande correspond à l’offre, mais que le taux de conversion de la page est faible, il faut d’abord modifier la page, puis effectuer un nouveau test. Si les demandes portent principalement sur des quantités minimales, des délais de livraison ou des conditions de service auxquels l’entreprise ne peut répondre, il convient de suspendre les tests ou de redéfinir la gamme de produits ciblée.

À chaque nouveau test, il est préférable de ne modifier qu’un seul facteur principal et de consigner la raison de l’ajustement. En l’absence de ventes à court terme, il faut continuer à suivre les retours sur les devis et l’avancement des projets. Si les raisons de refus renvoient de manière répétée à la même limite d’approvisionnement, il existe alors des éléments suffisants pour mettre fin au test et réaffecter le budget à des marchés où les conditions sont mieux adaptées.