Wie lässt sich durch die SEO-Strukturoptimierung einer B2B-Website der Klickpfad zu Produktseiten verkürzen?

Produktseiten sind zu tief versteckt, sodass Kunden sie nur schwer finden und Suchmaschinen sie möglicherweise nicht ausreichend entdecken können. Bei der SEO-Strukturoptimierung einer B2B-Website geht es nicht darum, alle Produkte auf der Startseite unterzubringen. Entscheidend ist, Navigation, Kategorien und interne Verlinkung so zu gestalten, dass Einkäufer Produkte anhand ihrer vertrauten Auswahlkriterien finden und wichtige Seiten über stabile, crawlbare Einstiegswege verfügen.

Das gilt besonders für Export-Websites für Industrieanlagen und Komponenten: Produkte sind häufig nach Geschäftsbereichen oder internen Modellnummern geordnet. Für das Unternehmen mag diese Struktur klar sein, doch internationale Einkäufer wissen nicht unbedingt, welchen Menüpunkt sie wählen sollen. Um die Klickpfade zu verkürzen, muss zunächst die Struktur geändert werden, die sich bei der Produktsuche an der internen Organisation orientiert.

Zuerst die Einstiegswege prüfen, nicht gleich URLs ändern

Klicktiefe und Verzeichnisebenen einer URL sind nicht dasselbe. Eine Produktseite mit einer scheinbar kurzen URL hat trotzdem keinen effektiven Einstiegsweg, wenn sie nur über die interne Suche gefunden werden kann. Umgekehrt ist eine Seite mit einem längeren Verzeichnispfad nicht unbedingt schwer zugänglich, wenn sie über klare Kategorie-Links erreichbar ist. Ändern Sie URLs nicht massenhaft, nur um die Struktur „abzuflachen“ und bestehende Seiten einem Migrationsrisiko auszusetzen.

Wählen Sie zunächst die wichtigsten Produkte, Produkte mit bestehendem organischem Traffic und neue Produkte aus, die beworben werden sollen. Rufen Sie diese jeweils über die Startseite, das Produktzentrum und die Branchenseiten mit Lösungen auf. Halten Sie die Anzahl der Klicks fest und prüfen Sie, ob eine Suche, das Ändern von Filtern oder wiederholtes Umblättern erforderlich ist. Überprüfen Sie anschließend mit einem Website-Crawler die Linktiefe und suchen Sie nach verwaisten Seiten ohne eingehende interne Links.

Als internes Gestaltungsziel können Sie anstreben, dass zentrale Produkte von der Startseite aus mit etwa zwei bis drei Klicks erreichbar sind. Dies ist jedoch keine verbindliche Ranking-Voraussetzung für Suchmaschinen. Wichtiger als die Klickzahl ist, ob jeder Schritt den Erwartungen der Einkäufer entspricht.

Die Navigation leitet weiter, Kategorieseiten unterstützen die Produktauswahl

In der Hauptnavigation sollten vorrangig Produktgruppen stehen, die Käufern geläufig sind, und keine internen Bezeichnungen wie „Geschäftsbereich 1“ oder „Allgemeines Geschäft“. Bei einer großen Zahl von Produktlinien können gruppierte Menüs verwendet werden, die jedoch nicht alle Modellnummern auf einmal anzeigen sollten. Testen Sie insbesondere die mobile Version: Selbst ein Menü, das auf dem Desktop gut funktioniert, kann umständlich zu bedienen sein, wenn es auf Mobilgeräten über mehrere Ebenen eingeklappt ist.

Eine Kategorieseite sollte mehr sein als eine Sammlung von Produktvorschaubildern. Bei Pumpen beispielsweise filtern Einkäufer möglicherweise nach Fördermedium, Material oder Einsatzbedingungen, statt zunächst nach einer Modellnummer zu suchen. Die Seite sollte aussagekräftige Parameterübersichten enthalten, mit denen sich die Produkte unterscheiden lassen, sowie anklickbare Produktnamen bieten. So können Nutzer eine erste Einschätzung vornehmen, ohne jede Detailseite einzeln öffnen zu müssen.

Eine Struktur wie „Startseite → Produktzentrum → Geschäftskategorie → Serie → Modell“ kann zu „Startseite → zentrale Produktkategorie → konkretes Produkt“ vereinfacht werden. Das bedeutet jedoch nicht, dass alle Serienseiten entfernt werden sollten: Serienseiten mit eigenständigem Nutzen für die Produktauswahl, die Modellunterschiede erklären, sollten erhalten bleiben. Zusammengeführt werden sollten nur Zwischenseiten mit unterschiedlichen Namen, aber sich wiederholenden Inhalten.

Lösungsseiten und technische Inhalte direkt mit Produkten verknüpfen

B2B-Kunden gelangen nicht unbedingt über die Startseite auf eine Website. Möglicherweise lesen sie zunächst einen Artikel über Materialvergleiche oder eine Lösung für eine bestimmte Branche. Wenn am Ende der Seite nur „Kontaktieren Sie uns“ steht, müssen sie zum Produktzentrum zurückkehren und erneut suchen. Praktischer ist es, in der Nähe der Entscheidungshilfen für die Produktauswahl auf die passende Serie oder das konkrete Produkt zu verlinken und die Einsatzbedingungen anzugeben.

Geht es in einem Beitrag beispielsweise um Anforderungen an die Förderung korrosiver Medien, sollte er zu Produkten führen, die diese Anforderungen erfüllen, statt einen allgemeinen Link wie „Mehr erfahren“ einzufügen. Der Linktext sollte die Produktkategorie oder den Verwendungszweck klar benennen. Ist die Eignung nicht sicher, weisen Sie darauf hin, dass Parameter wie Medium und Temperatur geprüft werden müssen. So wird die interne Verlinkung nicht irreführend.

Auch Produktseiten sollten Breadcrumbs enthalten, die zurück zur Kategorie führen, und auf tatsächlich passende Zubehörteile, alternative Modelle oder Auswahlunterlagen verweisen. Empfehlen Sie unter „Ähnliche Produkte“ nicht willkürlich Artikel und stellen Sie keine inkompatiblen Produkte nebeneinander. Ein kurzer Pfad bedeutet nicht möglichst viele Links, sondern einen hilfreichen nächsten Schritt.

Ein Link, auf den man klicken kann, lässt sich nicht unbedingt zuverlässig crawlen

Prüfen Sie nach einer strukturellen Anpassung auch, ob Navigation, Produktkarten und Paginierung Links mit gültigen Zieladressen verwenden. Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Klickskripte oder das Laden weiterer Produkte durch endloses Scrollen. Eine Sitemap kann beim Auffinden von URLs helfen, ersetzt aber nicht die internen Links zwischen Kategorie- und Produktseiten.

Bei Filterfunktionen ist eine sorgfältige Abwägung nötig. Werden Material, Größe und Verwendungszweck frei kombiniert, können zahlreiche ähnliche URLs entstehen. Für Kombinationen, die einen klaren Bedarf erfüllen und eigenständige Inhalte bieten, kann eine spezielle Landingpage sinnvoll sein. Andere Kombinationen sollten in der Regel lediglich als Filter dienen. Die passende Strategie für Canonical-Tags und Crawling sollte anhand des bestehenden Systems festgelegt werden. Prüfen Sie bei mehrsprachigen Websites außerdem, ob der Sprachwechsel zur entsprechenden Seite führt, statt immer auf die Startseite umzuleiten.

Nach dem Start den Pfad prüfen, nicht nur das Erscheinungsbild der Seiten

Verwenden Sie eine Liste der wichtigsten Produkte als Abnahme-Stichprobe und vergleichen Sie vor und nach der Anpassung die Klicktiefe, verwaiste Seiten, defekte Links sowie die Zugriffe von Kategorieseiten auf Produktseiten. Da die Entscheidungsprozesse bei Anfragen länger dauern können, sollte der Erfolg nicht allein anhand der Anzahl der Anfragen wenige Tage nach dem Start beurteilt werden. Zunächst eignen sich die Erreichbarkeit der Produktseiten und der Indexierungsstatus wichtiger Seiten besser zur Beobachtung.

Unternehmen, die integrierte Website-Erstellungs- und Marketingdienste wie Yiyingbao nutzen, können die Kategorienplanung, interne Links in Vorlagen und Landingpages für Werbekampagnen gemeinsam in einer Anforderungsrunde abstimmen. Yiyingbao bietet intelligente Website-Erstellung, mehrsprachige Websites und SEO-Dienste. Für die Umsetzung muss das Unternehmen jedoch die wichtigsten Produkte, die von Einkäufern verwendeten Bezeichnungen und die Auswahlparameter bereitstellen. Automatisch generierte Kategorien dürfen die fachliche Beurteilung nicht ersetzen.

Eine Produktlinie probeweise anzupassen, macht es in der Regel leichter, Probleme zu erkennen, als die gesamte Website neu aufzubauen. Bitten Sie einen Kollegen, der die Website-Struktur nicht kennt, anhand eines konkreten Beschaffungsbedarfs ein Produkt zu finden. Muss er wiederholt zurückgehen, Menübezeichnungen erraten oder auf die Suche zurückgreifen, sollten Sie die Einstiegswege weiter anpassen, statt eine weitere Erklärungsebene hinzuzufügen.