Как оптимизация SEO-структуры B2B-сайта помогает сократить путь пользователя до страницы продукта?

Страницы товаров могут быть слишком глубоко спрятаны: клиентам трудно их найти, а поисковым системам может быть сложно обнаружить их в полном объёме. При оптимизации структуры B2B-сайта для SEO важно не помещать все товары на главную страницу, а продумать навигацию, категории и внутренние ссылки. Это позволит закупщикам находить товары по привычной для них логике выбора и обеспечит важным страницам стабильные точки входа, доступные для сканирования.

Это особенно важно для сайтов по продаже промышленного оборудования и комплектующих на экспорт: товары часто распределены по подразделениям или внутренним моделям. Сотрудникам компании такая структура кажется понятной, но зарубежным закупщикам может быть неясно, какой раздел выбрать. Чтобы сократить путь до товара, сначала нужно изменить структуру, построенную по принципу «искать товары так, как они организованы внутри компании».

Сначала проверьте точки входа, не спешите менять URL

Глубина кликов и уровень страницы в структуре URL — не одно и то же. Даже если URL страницы товара выглядит коротким, но найти её можно только через поиск по сайту, у неё всё равно нет эффективной точки входа. Страницу с более длинным путём в каталоге, напротив, может быть легко открыть, если на неё ведут понятные ссылки из категорий. Не меняйте массово URL ради их «уплощения»: это создаст риск миграции для уже существующих страниц.

Для начала выберите основные товары, товары с уже имеющимся органическим трафиком и новые товары, которые нужно продвигать. Пройдите к ним с главной страницы, из каталога товаров и со страниц отраслевых решений. Зафиксируйте количество кликов, а также необходимость использовать поиск, менять фильтры или многократно переходить на следующие страницы. Затем проверьте глубину ссылок с помощью инструмента сканирования сайта и найдите изолированные страницы, на которые не ведут внутренние ссылки.

В качестве внутренней цели проектирования можно установить доступность ключевых товаров примерно за два-три клика с главной страницы, но это не является обязательным порогом ранжирования для поисковых систем. Важнее количества кликов то, соответствует ли каждый шаг привычной логике выбора закупщика.

Навигация направляет пользователей, а страницы категорий помогают выбрать товар

В главной навигации следует в первую очередь показывать крупные категории товаров, знакомые покупателям, а не внутренние названия вроде «Первое подразделение» или «Общее направление». Если товарных линеек много, можно использовать сгруппированное меню, но не стоит раскрывать в нём все модели. Особенно важно проверить мобильную версию: даже удобное на компьютере меню может оказаться трудным в использовании, если на телефоне оно состоит из множества вложенных уровней.

Страница категории не должна быть просто набором миниатюр товаров. Например, при выборе насосов закупщики могут ориентироваться на рабочую среду, материал или условия эксплуатации, а не на модель. На странице нужно приводить краткие характеристики, достаточные для различения товаров, и размещать названия товаров в виде ссылок, чтобы пользователям не приходилось открывать каждую страницу товара для предварительного сравнения.

Структуру можно изменить с «Главная → Каталог товаров → Категория направления → Серия → Модель» на «Главная → Основная категория товаров → Конкретный товар». Но это не значит, что нужно удалять все страницы серий: страницы, помогающие выбрать товар и объясняющие различия между моделями, следует сохранить. Объединять имеет смысл лишь промежуточные страницы с разными названиями, но одинаковым содержанием.

Свяжите страницы решений и технические материалы непосредственно со страницами товаров

B2B-клиенты не обязательно заходят на сайт с главной страницы. Сначала они могут прочитать статью о сравнении материалов или ознакомиться с отраслевым решением. Если в конце страницы есть только призыв «Свяжитесь с нами», клиенту придётся вернуться в каталог товаров и искать товар заново. Практичнее размещать ссылки на соответствующую серию или конкретный товар рядом с информацией, помогающей сделать выбор, и указывать условия применения.

Например, если в материале обсуждаются требования к перекачиванию агрессивных сред, следует дать ссылку на товары, отвечающие этим требованиям, а не добавлять общую ссылку «Узнать больше». В тексте ссылки чётко укажите категорию товара или его назначение. Если совместимость не подтверждена, прямо сообщите, что нужно проверить такие параметры, как рабочая среда и температура, чтобы внутренняя ссылка не вводила пользователя в заблуждение.

На страницах товаров также следует оставить хлебные крошки со ссылкой на категорию и добавить ссылки на действительно связанные аксессуары, альтернативные модели или материалы по подбору. Не размещайте в блоке «Похожие товары» случайные рекомендации и тем более несовместимые товары. Короткий путь не означает большое количество ссылок — он означает, что следующий шаг полезен.

Возможность перейти по ссылке ещё не гарантирует стабильное сканирование

После изменения структуры проверьте, что в навигации, карточках товаров и пагинации используются ссылки с действительными адресами. Не полагайтесь только на скрипты, запускаемые нажатием, или бесконечную прокрутку для загрузки следующих товаров. Карта сайта помогает поисковым системам находить URL, но не заменяет внутренние ссылки между страницами категорий и товаров.

При настройке фильтров также необходимо тщательно выбирать подход. Свободное сочетание материалов, размеров и назначений может создавать множество похожих URL. Для комбинаций, отвечающих конкретному спросу и имеющих самостоятельное содержание, можно рассмотреть создание тематических страниц. Остальные комбинации обычно достаточно оставить в виде фильтров; стратегию каноникализации и сканирования следует выбирать с учётом существующей системы. На многоязычном сайте также проверьте, что после переключения языка пользователь попадает на соответствующую страницу, а не каждый раз возвращается на главную.

После запуска проверяйте путь пользователя, а не только внешний вид страниц

Используйте список основных товаров как контрольную выборку и сравните глубину кликов до и после изменений, количество изолированных страниц, неработающих ссылок и переходов со страниц категорий на страницы товаров. Поскольку принятие решения о запросе коммерческого предложения может занимать длительное время, не стоит оценивать результат только по количеству запросов в первые дни после запуска. Для начала лучше отслеживать доступность товаров и статус индексации ключевых страниц.

Компаниям, использующим комплексные услуги по созданию сайтов и маркетингу, например 易营宝, можно согласовать планирование категорий, внутренние ссылки в шаблонах и целевые страницы рекламных кампаний в рамках одного этапа работ. 易营宝 предоставляет услуги интеллектуального создания сайтов, разработки многоязычных сайтов и SEO. Однако для практической реализации компания должна предоставить информацию об основных товарах, терминах, используемых закупщиками, и параметрах выбора: автоматически созданные системой категории не могут заменить оценку специалистов, знающих бизнес.

Как правило, протестировать изменения на одной товарной линейке проще, чем переделывать весь сайт. Попросите коллегу, не знакомого со структурой сайта, найти товар, исходя из конкретной закупочной потребности. Если ему по-прежнему приходится возвращаться назад, угадывать разделы или пользоваться поиском, продолжайте корректировать точки входа, а не добавляйте ещё один уровень пояснений.