Erste Facebook-Anzeigen schalten: Schritt-für-Schritt-Anleitung von der Auswahl des Marketingziels bis zur Prüfung vor dem Start

Bei der ersten Facebook-Werbekampagne (ads in facebook) ist oft nicht die Schaltfläche „Veröffentlichen“ die größte Unsicherheit, sondern die Frage: Ist das Ziel richtig gewählt? Wird das Budget sinnvoll eingesetzt? Können Kunden nach dem Klick problemlos Kontakt aufnehmen? Für Außenhandelsunternehmen und Betreiber unabhängiger Websites ist der Start der Anzeigen nur der Anfang. Wenn Marketingziel, Zielgruppe, Werbemittel, Landingpage und Datenübermittlung miteinander verknüpft sind, lässt sich leichter erkennen, wofür das Budget ausgegeben wird und was als Nächstes angepasst werden sollte.

Zuerst festlegen: Welche Aktion soll die Kampagne bewirken?

Bevor Sie im Meta-Werbeanzeigenmanager eine Anzeige erstellen, formulieren Sie zunächst einen Satz: „Welche Art von Kunden soll welche Aktion ausführen?“ Zum Beispiel: Einkäufer in Deutschland sollen eine Anfrage zu einer Anlage stellen oder Verbraucher in den USA sollen ein bestimmtes Produkt kaufen. Je nach Antwort unterscheidet sich die Optimierungsrichtung.

• Sie möchten Anfragen gewinnen: Wählen Sie vorzugsweise das Ziel „Leads“ und entscheiden Sie je nach Ihren Bearbeitungskapazitäten, ob die Conversion über ein Website-Formular, ein Instant-Formular oder Nachrichten erfolgen soll. Maßgeblich sind die Optionen, die in Ihrem Konto verfügbar sind.
• Sie möchten Verkäufe über Ihre unabhängige Website erzielen: Wählen Sie in der Regel „Umsatz“ und richten Sie die entsprechenden Website-Conversion-Ereignisse ein.
• Sie möchten mehr Zugriffe auf Inhalte erzielen: Sie können „Traffic“ wählen. Zugriffe sind jedoch nicht gleichbedeutend mit qualifizierten Anfragen, und günstige Klicks allein sind kein verlässlicher Maßstab für den Erfolg.
• Sie möchten die Reichweite oder Interaktionen steigern: Wählen Sie „Bekanntheit“ oder „Interaktionen“. Die Anzahl der Likes ist kein Ersatz für Verkaufsergebnisse.

Die Plattform sucht anhand des gewählten Ziels nach Personen, die die entsprechende Aktion mit höherer Wahrscheinlichkeit ausführen. Wenn Sie Anfragen gewinnen möchten, aber langfristig nur auf Klicks optimieren, erhalten Sie leicht das Ergebnis: „Besucher kommen, aber niemand fragt an.“ Bezeichnungen und Funktionen in der Benutzeroberfläche können sich ändern. Maßgeblich sind die Optionen, die in Ihrem Konto tatsächlich angezeigt werden.

Vor dem Erstellen der Anzeige das Konto und die Website verbinden

Richten Sie das Unternehmensportfolio, die Facebook-Seite, das Werbekonto und die Zahlungsmethode ein. Wenn die Anzeige über Instagram ausgespielt werden soll, verknüpfen Sie zusätzlich das entsprechende Konto. Prüfen Sie, ob die zuständigen Personen über die erforderlichen Berechtigungen verfügen, und kontrollieren Sie Währung, Zeitzone und Rechnungsempfänger, damit es nach dem Start nicht zu Unstimmigkeiten bei der Datenauswertung kommt.

Wenn die Anzeige auf eine unabhängige Website führt, installieren Sie Meta Pixel im Voraus, konfigurieren Sie je nach Bedarf die Conversions API und testen Sie im Events Manager Ereignisse wie Seitenaufrufe, Formularübermittlungen und Käufe. Wenn Ereignisse sowohl serverseitig als auch über den Browser übermittelt werden, muss eine Deduplizierung eingerichtet sein. Die Datenerhebung muss außerdem den Datenschutzanforderungen der Zielmärkte entsprechen.

Vergewissern Sie sich nicht nur, dass „das Pixel installiert ist“. Senden Sie selbst eine Testanfrage und prüfen Sie, ob das Ereignis erst nach erfolgreicher Übermittlung ausgelöst wird und ob die Nachricht im E-Mail-Postfach oder CRM-System eingeht. Ein Klick auf die Schaltfläche ohne erfolgreiche Übermittlung sollte nicht als qualifizierter Lead gelten.

In drei Ebenen aufbauen und nicht zu viele Variablen auf einmal testen

Meta-Anzeigen bestehen in der Regel aus drei Ebenen: Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige. Sie lassen sich als „Aufgabe festlegen – Ausspielung planen – Inhalt präsentieren“ verstehen. Wenn Sie in dieser Reihenfolge vorgehen, übersehen Sie bei der ersten Einrichtung seltener wichtige Schritte.

Kampagne: Ziel und Budgetverwaltung festlegen

Wählen Sie ein Ziel und geben Sie der Kampagne einen aussagekräftigen Namen, zum Beispiel „Deutscher Markt – Anlagenanfragen – erster Test“. Je nach den verfügbaren Optionen können Sie das Budget auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festlegen. Teilen Sie den ersten Test nicht in zu viele Anzeigengruppen auf, da sonst jeder Gruppe nur wenige Daten zur Verfügung stehen und sich Unterschiede schwer beurteilen lassen.

Anzeigengruppe: Region, Zielgruppe, Laufzeit und Conversion-Ereignis festlegen

Wählen Sie zunächst die Länder oder Regionen aus, die Sie tatsächlich bedienen können, und berücksichtigen Sie anschließend Sprache, Alter und Zielgruppenkriterien. Wenn sich Außenhandelsanlagen an Unternehmenskunden richten, bedeutet das nicht, dass Sie die zuständigen Einkäufer zuverlässig finden, indem Sie einfach eine bestimmte Berufsbezeichnung auswählen. Testen Sie relevante Interessen getrennt von einer breiter gefassten Zielgruppe und beurteilen Sie die Ergebnisse anhand der Lead-Qualität.

Sie können zunächst automatische Platzierungen in Betracht ziehen, sollten aber die Leistung der Werbemittel an den einzelnen Platzierungen prüfen. Ein allgemeingültiges „Mindestbudget für den Start“ gibt es nicht. Leiten Sie das Budget aus den tragbaren Akquisitionskosten und der Testdauer ab. Das Tagesbudget wird nicht unbedingt jeden Tag exakt gleichmäßig ausgegeben. Lesen Sie die Budgethinweise der Plattform und richten Sie verfügbare Ausgabenlimits oder Benachrichtigungen ein.

Anzeige: Den Nutzern auf einen Blick vermitteln, warum sie klicken sollten

Prüfen Sie die angezeigte Seite, das Bild oder Video, den Text, die Überschrift, die Handlungsaufforderung und die Ziel-URL. Für die erste Testphase reichen zwei oder drei deutlich unterschiedliche Werbemittel, die zum Beispiel den Anwendungsbereich, Produktdetails oder die Unterstützung bei der Lieferung hervorheben. Ändern Sie nicht gleichzeitig Werbemittel, Zielgruppe und Landingpage. Andernfalls lässt sich bei veränderten Ergebnissen nur schwer feststellen, worauf diese zurückzuführen sind.

Die Landingpage ist kein Anhang, sondern die zweite Hälfte der Anzeige

Wenn Nutzer sich für ein Produkt interessieren, aber auf der informationsüberladenen Startseite einer Unternehmenswebsite landen, verlassen sie die Seite oft, bevor sie den richtigen Einstieg gefunden haben. Die Landingpage sollte gleich im sichtbaren Einstiegsbereich auf das Versprechen der Anzeige eingehen und einen klaren Weg zur Anfrage, zum Kauf oder zum Abruf von Informationsmaterial bieten.

Wenn Sie beispielsweise Fachmaterial wie 电网企业纳税筹划问题研究 bewerben, sollte der Link auf die passende Informationsseite führen, auf der Umfang und Abrufmöglichkeiten erläutert werden, statt auf einen themenfremden Bereich. Für Produktanzeigen gilt dasselbe: Modell, Verwendungszweck, Sprache und Handlungsaufforderung sollten durchgängig aufeinander abgestimmt sein.

Prüfen Sie bei mehrsprachigen Websites für den Außenhandel außerdem die Ladezeit auf Mobilgeräten, die Länge der Formulare, internationale Vorwahlen und Kontaktmöglichkeiten. Wenn 易营宝 integrierte Dienstleistungen für Website-Erstellung und internationales Marketing anbietet, können die Erstellung der Landingpage, die Anzeigenschaltung und das Conversion-Tracking innerhalb eines gemeinsamen Prozesses aufeinander abgestimmt werden. So lassen sich Bruchstellen vermeiden, an denen zwar jemand die Anzeigen betreut, aber niemand die Formulare testet. Die tatsächliche Wirkung muss weiterhin anhand von Daten überprüft werden.

Vor der Veröffentlichung in wenigen Minuten die letzten Punkte prüfen

• Wohin wird die Anzeige ausgespielt: Sind Länder, Sprache, Laufzeit und Zeitzone korrekt? Wurden versehentlich Regionen ausgewählt, die Sie nicht bedienen?
• Wie hoch sind die Ausgaben: Entsprechen Budget, Währung sowie Start- und Endzeit dem Plan? Ist die Zahlungsmethode gültig?
• Was wird angezeigt: Werden Inhalte in der mobilen Vorschau abgeschnitten? Enthält der Text nicht belegbare Versprechen? Entspricht er den Werberichtlinien?
• Was geschieht nach dem Klick: Funktionieren Link, Weiterleitung, Formular, Bestätigungsseite und Ereignisübermittlung? Enthält die URL UTM-Parameter zur Auswertung?
• Wer bearbeitet die Anfragen: Wer verfolgt die Anfragen weiter, wohin werden Benachrichtigungen gesendet und ist während der Geschäftszeiten im Zielmarkt jemand erreichbar?

Nach dem Einreichen muss die Anzeige zunächst geprüft werden; durch einen Klick auf „Veröffentlichen“ wird sie nicht sofort ausgespielt. Prüfen Sie zu Beginn, ob die Ausgaben normal anfallen, die Seite erreichbar ist und die Daten keine Auffälligkeiten zeigen. Sobald genügend aussagekräftige Daten vorliegen, passen Sie die Kampagne anhand der Kosten pro qualifizierter Anfrage oder der Verkaufsergebnisse an. Bei der ersten Kampagne geht es nicht darum, das Budget sofort zu erhöhen, sondern einen Akquisitionsprozess aufzubauen, der sich nachverfolgen, bearbeiten und auswerten lässt.