Primera campaña publicitaria en Facebook: proceso desde la selección del objetivo de marketing hasta la revisión antes del lanzamiento

Al lanzar anuncios en Facebook (ads in facebook) por primera vez, lo que más suele generar dudas no es dónde está el botón «Publicar», sino si se ha elegido el objetivo adecuado, si el presupuesto se gastará correctamente y si los clientes podrán ponerse en contacto sin problemas después de hacer clic. Para las empresas de comercio exterior y quienes gestionan sitios web independientes, poner en marcha un anuncio es solo el comienzo. Vincular los objetivos de marketing, el público, las creatividades, la página de destino y el envío de datos facilita saber en qué se está invirtiendo y qué conviene ajustar a continuación.

Primero, define qué acción quieres conseguir con esta campaña

Antes de crear un anuncio en el Administrador de anuncios de Meta, escribe una frase: «Quiero que un tipo de cliente determinado realice una acción concreta». Por ejemplo, que un comprador alemán solicite un presupuesto para un equipo o que un consumidor estadounidense compre un producto. Cada respuesta requiere un enfoque de optimización diferente.

• Si quieres conseguir consultas: considera primero el objetivo «Clientes potenciales» y, según tu capacidad para atenderlos, elige como ubicación de conversión un formulario del sitio web, un formulario instantáneo o los mensajes. Las opciones disponibles dependen de la cuenta.
• Si quieres generar ventas en un sitio web independiente: normalmente se elige «Ventas» y se configuran los eventos de conversión correspondientes en el sitio web.
• Si quieres aumentar las visitas al contenido: puedes elegir «Tráfico», pero el volumen de visitas no equivale a consultas cualificadas. No evalúes los resultados únicamente por el bajo coste por clic.
• Si quieres aumentar el alcance o la interacción: elige «Reconocimiento» o «Interacción» y no uses el número de «Me gusta» como sustituto de los resultados de ventas.

La plataforma buscará personas con más probabilidades de realizar la acción correspondiente al objetivo seleccionado. Si buscas consultas, pero durante mucho tiempo solo optimizas para conseguir clics, es fácil obtener el resultado de «hay visitas, pero nadie pregunta». Los nombres y las funciones de la interfaz pueden cambiar; durante la configuración, consulta las opciones que aparezcan en tu cuenta.

Conecta la cuenta y el sitio web antes de crear el anuncio

Prepara el portafolio comercial, la página de Facebook, la cuenta publicitaria y un método de pago. Si necesitas mostrar una cuenta de Instagram, vincula también la cuenta correspondiente. Comprueba que las personas que vayan a gestionar la campaña tengan los permisos necesarios y verifica la moneda, la zona horaria y los datos de facturación para evitar discrepancias en los criterios de medición una vez publicada.

Si los anuncios dirigen a un sitio web independiente, instala Meta Pixel con antelación, configura Conversions API según las necesidades de la empresa y prueba eventos como las visitas, el envío de formularios y las compras en la herramienta de administración de eventos. Si utilizas a la vez el envío de datos desde el servidor y los eventos del navegador, configura la deduplicación. La recopilación de datos también debe cumplir los requisitos de privacidad del mercado de destino.

No te limites a comprobar que «el píxel está instalado». Envía una consulta de prueba y comprueba que el evento se active solo después de que el envío se haya completado correctamente y que la información llegue al correo electrónico o al sistema de gestión de clientes. Un clic en el botón sin un envío correcto no debe contabilizarse como un contacto potencial válido.

Estructura la campaña en tres niveles y no pruebes demasiadas variables a la vez

Los anuncios de Meta suelen tener tres niveles: campaña, conjunto de anuncios y anuncio. Se pueden entender como «definir la tarea, organizar la difusión y mostrar el contenido». Configurarlos en ese orden ayuda a evitar omisiones cuando se empieza.

Campaña: define el objetivo y la forma de gestionar el presupuesto

Tras elegir el objetivo, asigna a la campaña un nombre fácil de identificar, por ejemplo, «Mercado alemán—Consultas sobre equipos—Prueba inicial». Según las opciones que aparezcan en la interfaz, el presupuesto puede establecerse a nivel de campaña o de conjunto de anuncios. En las primeras pruebas, evita dividir la campaña en demasiados conjuntos de anuncios a la vez; de lo contrario, cada uno dispondrá de pocos datos y será difícil evaluar las diferencias.

Conjunto de anuncios: configura la ubicación, el público, el calendario y el evento de optimización

Selecciona primero los países o regiones en los que realmente puedes prestar servicio y, después, considera el idioma, la edad y los criterios del público. Que un equipo de comercio exterior esté dirigido a compradores empresariales no significa que marcar un cargo específico permita encontrar con precisión a los responsables de compras. Puedes probar por separado los intereses relacionados y un público más amplio, y evaluar la calidad de los contactos.

Puedes empezar con las ubicaciones automáticas, pero revisa el rendimiento de las creatividades en cada ubicación. No existe un «presupuesto mínimo inicial» universal: calcúlalo en función del coste de adquisición que puedas asumir y del periodo de prueba. El gasto diario no tiene por qué ser exactamente el mismo todos los días; lee la información de la plataforma sobre el presupuesto y configura límites de gasto o alertas, si están disponibles.

Anuncio: deja claro de un vistazo por qué conviene hacer clic

Comprueba la página que se mostrará, la imagen o el vídeo, el texto principal, el título, el botón de llamada a la acción y la URL de destino. Para la primera ronda, prepara dos o tres creatividades con diferencias claras; por ejemplo, destaca por separado las aplicaciones, los detalles del producto y la asistencia para la entrega. Evita modificar a la vez las creatividades, el público y la página de destino; de lo contrario, aunque cambien los resultados, será difícil identificar la causa.

La página de destino no es un complemento: es la continuación del anuncio

Si a un usuario le interesa un producto, pero llega a la página de inicio de un sitio web con información desordenada, a menudo se marchará antes de encontrar cómo continuar. La parte visible de la página de destino debe responder a lo que promete el anuncio y ofrecer un camino claro para solicitar un presupuesto, comprar o conseguir información.

Por ejemplo, si promocionas material especializado como 研究 sobre la planificación fiscal de empresas de redes eléctricas, debes enlazar a la página de presentación correspondiente e indicar el alcance del contenido y cómo obtenerlo, en lugar de dirigir al usuario a una sección que no tenga relación. Lo mismo se aplica a los anuncios de productos: el modelo, el uso, el idioma y el botón de acción deben ser coherentes en todo el recorrido.

En los sitios web de comercio exterior multilingües, comprueba también la velocidad de carga en móviles, la longitud de los formularios, los prefijos telefónicos internacionales y las vías de contacto. Al ofrecer servicios integrales de creación de sitios web y marketing internacional, 易营宝 permite coordinar la creación de páginas de destino, la publicación de anuncios y el seguimiento de conversiones en un mismo proceso, lo que ayuda a reducir interrupciones como «alguien gestiona los anuncios, pero nadie prueba los formularios». En cualquier caso, los resultados deben comprobarse con datos.

Antes de publicar, dedica unos minutos a la comprobación final

• Destino de los anuncios: ¿Son correctos los países, el idioma, el calendario y la zona horaria? ¿Se ha seleccionado por error alguna región en la que no se presta servicio?
• Presupuesto: ¿El importe, la moneda y las fechas de inicio y fin se ajustan al plan? ¿Es válido el método de pago?
• Contenido mostrado: ¿Se recortan las creatividades en la vista previa para móviles? ¿El texto incluye afirmaciones que no se pueden demostrar? ¿Cumple las políticas publicitarias?
• Después del clic: ¿Funcionan los enlaces, las redirecciones, los formularios, la página de agradecimiento y el envío de eventos? ¿La URL incluye parámetros UTM para facilitar el seguimiento?
• Atención de los contactos: ¿Quién hará el seguimiento de las consultas? ¿Dónde se enviarán las notificaciones? ¿Habrá alguien disponible para responder durante el horario laboral del mercado de destino?

Después de enviar el anuncio, hay que esperar a que lo revisen; hacer clic en «Publicar» no significa que vaya a mostrarse de inmediato. Al principio, comprueba que el presupuesto se consuma con normalidad, que la página sea accesible y que los datos no presenten anomalías. Cuando hayas acumulado suficientes datos válidos, ajusta la campaña en función del coste por consulta cualificada o de los resultados de ventas. En la primera campaña, lo importante no es apresurarse a aumentar el presupuesto, sino poner en marcha un proceso de captación de clientes que se pueda medir, atender y evaluar.